Il Ciclo di Vita di una Campagna Email
25 maggio 2011
Durante il Festival del Fundraising, ho avuto la possibilità di tenere una sessione dal titolo “L’Email Marketing come Strumento di Raccolta Fondi e Fidelizzazione del Donatore” (disponibile a questo link), in occasione della quale ho raccontato come attraverso processo di storytelling e una corretta distribuzione di un piano di CTA (Call to Action), mediante il canale Email, sia possibile fidelizzare il donatore, sensibilizzandolo alla propria causa.
In particolare, ho voluto illustrare, attraverso un semplice schema (vedi lato), quale sia il ciclo di vita di ogni campagna di Email Marketing. Ciascuno dei passaggi evidenziati in figura, dovrebbe essere seguito così da poter sfruttare i risultati delle fasi precedenti, profilare puntualmente il proprio campione di utenti e creare campagne atte ad aumentare l’interesse e le conversioni. Nello specifico:
- Definizione Obiettivi: all’inizio di ogni Campagna Marketing, è necessario di porsi degli obiettivi da raggiungere e definire quali siano le KPI (Key Performance Indicator) di riferimento. Questi indici non sono oggettivi, le variabili che li determinano sono numerose e dipendono, ad esempio, dal chi siamo, da qual è il target a cui ci rivolgiamo e da quali sono gli obiettivi che si desidera raggiungere nel breve, medio e lungo periodo.
- Analisi del Target: chi si è iscritto alla vostra newsletter dimostra fin da subito un interesse verso quello che comunicate. Per questo motivo è importante analizzare nel dettaglio quali siano gli interessi diretti ed indiretti dei propri iscritti e creare un piano editoriale atto a mantenere alta l’attenzione di chi ci segue.
- Progettazione: ogni messaggio deve essere progettato con cura, così che possa accentuare l’efficacia di quello che si vuole comunicare. Lo studio degli spazi, la chiarezza degli elementi e delle Call To Action, insieme ai test di visualizzazione e Antispam, sono tutti elementi che devono essere studiati e combinati insieme, al fine di creare un messaggio efficiente.
- Invio: anche se questa è la parte dove si ha minor controllo diretto, è comunque importante avere un provider iscritto a whitelist internazionali e che possa garantire alti tassi di recapito. Se il canale con il quale il messaggio viene inviato non è affidabile, si rischia di compromettere la riuscita di campagne (anche se ben studiate), perché il messaggio venendo recapitato nella cartella SPAM, non verrebbe letto e quindi considerato.
- Analizzare: già mentre l’invio è in corso, è possibile vedere in modo accurato il comportamento dei propri iscritti, visualizzando per ogni utente i tassi di apertura, di click e quali indirizzi sono risultati errati o non disponibili. Quando i dati sono consolidati dopo qualche ora, si può capire quali siano gli utenti più attivi e quali sono i loro interessi in base ai loro click.
- Profilare gli Utenti: attraverso un’analisi dei dati statistici, è possibile dividere il proprio database utenti in sottogruppi. Classificando gli utenti in base alle aperture od click eseguiti, si può capire ad esempio chi dimostra maggiore sensibilità verso determinati argomenti, portando quindi alla creazione di messaggi basati su un determinato argomento.
Una volta che il ciclo è arrivato a conclusione, è necessario ricominciare il processo, in modo da poter riformulare i propri obiettivi sul nuovo target e studiare una comunicazione idonea ad aumentarne le conversioni.
L’importanza di gestire al meglio le disiscrizioni
19 maggio 2011
La cancellazione di un cliente dal proprio data base per molti è considerata una sconfitta, ma è bene ricordare che il processo di disiscrizione è un momento cruciale che se gestito correttamente può riservare molteplici opportunità, pari al processo di benvenuto.
Il processo di unsubscribe, anche se può sembrare una fase con priorità inferiore nel ciclo di vita del rapporto con il cliente, si riflette sulla percezione complessiva del marchio.
Una cattiva esperienza infatti può avere un impatto negativo sulle relazioni con i clienti ed influenzare la scelta a non interagire con il brand anche attraverso altri canali, oltre a compromettere molteplici aspetti quali:
- la reputazione dell’azienda
- la deliverability
- il rispetto della normativa sulla privacy
- la reputazione del dominio del mittente
In base allo studio effettuato da Return Path su 65 aziende inglesi, il 91% di esse è risultato conforme in base alla legislazione del Regno Unito in merito alle modalità di Opt Out, ed il 77% consente agli abbonati una modalità di cancellazione rapida, con un processo semplificato ad un solo stadio.
Tuttavia, solo il 17% delle aziende intervistate da’ la possibilità di modificare la frequenza di invii di e-mail, o includere un sondaggio per raccogliere feedback circa le ragioni dell’opting out, ma nessuno si avvale ancora della possibilità di mettere in pausa le loro comunicazioni.
Dai dati emersi, le aziende sembrano consapevoli che cercare di trattenere un cliente che non vuole ricevere più comunicazioni non può portare a nulla di positivo. E’ pertanto consigliabile dar la possibilità di cancellarsi con facilità. Offrendo però anche l’alternativa di modificare e rivedere le condizioni d’iscrizione, per poterle adeguarle a nuove esigenze, evitando così la cancellazione e proseguendo ad inviare messaggi più pertinenti agli interessi ed in linea con le volontà dell’utente, come consentito dai clienti che inviano i propri messaggi con la piattaforma MailUp.
Una delle modalità di disiscrizione previste in MailUp 7.3
Le best practice più consigliate, per ottimizzare la fase di unsuscribe, prevedono un form che consenta di agire su questi aspetti:
- Cambiare il proprio indirizzo di ricezione e-mail
- Aggiornare i dati personali o le preferenze
- Consentire la pausa dell’invio
- Promuovere altri canali di contatto
- Variare la frequenza di ricezione
- Richiedere un questionario sui motivi della disiscrizione
- Popolazione automatica del campo e-mail da cancellare
Fornire la possibilità di rivedere tali aspetti, non solo aiuterà a migliorare la reputazione del marchio presso i clienti, ma potrà anche aiutare ad incrementare la fidelizzazione, inoltre, richiedendo la compilazione di un questionario di cancellazione, sarà possibile migliorare le attività di marketing e le relazioni con i clienti. Identificare differenti tipologie di invii e permettere la disiscrizione da una o più di queste è un’altra tecnica efficace per ridurre il numero di disiscritti e parallelamente profilare i propri iscritti, che riceveranno così più rilevanti e con la giusta frequenza. Questa politica, già definita come “E-Mail Marketing 2.0“, è oltretutto coerente con la gestione delle “finalità” descritta nella normativa sul trattamento dei dati personali.
Ancora dubbi sul futuro dell’e-mail?
13 maggio 2011
L’e-mail è ancora uno strumento efficace o è ormai obsoleto? I social network sono una minaccia? Investire nell’e-mail marketing sarà un plus per il futuro delle imprese?
Questi e molti altri quesiti simili hanno animato di frequente giornali e blog, offrendo punti di vista e statistiche a dimostrazione del fatto che l’e-mail è e sarà, in virtù delle sue caratteristiche peculiari, uno strumento utile ed insostituibile per comunicare con i propri stakeholder.
Ora a smentire e mettere a tacere tutti i possibili dubbi ancora aperti sul declino dell’e-mail, arriva anche un nuovo progetto di Google. Infatti, dopo la risposta negativa all’offerta per acquisizione di Groupon, il cui valore è attualmente stimato tra i 15 e i 20 miliardi di dollari (circa un terzo di Facebook), il colosso mondiale è al lavoro su un nuovo progetto: Google Offers. Il gruppo di Mountain View focalizza la sua attenzione sui messaggi di posta elettronica, con lo scopo di connettere imprese e clienti, offrendo agli utenti giornalmente, via e-mail, una promozione con solitamente con uno sconto significativo e con contenuti differenti e personalizzati in base alla geolocalizzazione del destinatario. Ancora una volta viene riconosciuto il valore dell’invio di email rilevanti e non massivo e indifferenziato.
Anche Google quindi, pensando alle realtà imprenditoriali di piccole e medie dimensioni, vede nell’e-mail marketing un canale in continua crescita, da prendere in considerazione e su cui investire per il futuro.
