Email di benvenuto: se 3 è meglio di 1

Tutti conosciamo l’importanza della email di benvenuto nell’iniziare a coltivare il rapporto con chi si è iscritto alla nostra newsletter o al nostro e-commerce: ma siamo sicuri di saper sfruttare al meglio il periodo immediatamente successivo, per trasformare un nuovo iscritto in un follower fedele o, meglio ancora, in un buyer? Tutto questo può essere facilmente messo in atto sfruttando le funzionalità delle email automatiche.

In questo post abbiamo condiviso le basi dell’email automation e alcune best practice per sfruttare questa modalità dal potenziale altissimo. Oggi facciamo un passo più in profondità per esaminare una tipologia di email automatiche tanto semplici quanto efficaci, quando ben sfruttate: la welcome email series, o sequenza di email di benvenuto.

Il primo periodo di contatto è normalmente assimilato a una luna di miele tra individuo e brand: il fatto stesso che una persona abbia compiuto il passo di iscriversi alla newsletter o al sito è prova di interesse, curiosità e attenzione verso quello che raccontiamo o vendiamo. Anche la propensione all’acquisto, in questo momento, è molto alta: saperla intercettare per portare alla conversione è uno dei compiti fondamentali delle email iniziali che invieremo all’utente.

Creare una primissima email di benvenuto che sappia introdurre l’utente al microcosmo del sito è fondamentale, e richiede ogni cura possibile. È, in tutti i sensi, il primo biglietto da visita che forniamo a chi ci conosce poco o per nulla. Ma cosa succede se, per mille e uno motivi, l’utente non vede o non apre questa mail? Succede che avremo perso un’occasione di contatto importantissima.

È per questo motivo che declinare il benvenuto non su una, ma su diverse email sequenziali è spesso la mossa vincente per essere sicuri di intercettare l’utente e di comunicargli tutto quello che riteniamo importante lui o lei debba vedere. Oltre, ovviamente, ad assicurarci che l’utente abbia modo di “affezionarsi” a quello che gli proponiamo, stimolando l’engagement e guidando l’esperienza sul sito. Grazie all’email automation è possibile creare facilmente un “percorso guidato” che accompagna l’utente esattamente dove vogliamo che arrivi, moltiplicando al contempo lo spazio e il tempo in cui rimane esposto ai nostri contenuti.

Quali sono gli obiettivi che le prime comunicazioni email devono porsi? Secondo la teoria aristotelica, la mente umana è sensibile a tre livelli di convincimento: emotivo, razionale e retorico (ovvero basato su fattori di autorevolezza e persuasione). Per trasformare un generico contatto in un buyer nel più breve tempo possibile, le prime comunicazioni dovrebbero fare appello a tutti e tre i livelli:

1. Emotivo: tocca corde empatiche per incuriosire e coinvolgere l’utente. Puoi ringraziare per l’iscrizione, inserire forti elementi di branding (logo, membri del team, etc), linkare ai canali social per introdurre l’utente alla community.
2. Razionale: fornisce gli elementi utili ad accedere ai servizi (credenziali di login, etc) e ricorda servizi, benefit e categorie di prodotto.
3. Persuasivo: rafforza il trust nel brand (ad esempio tramite l’inserimento di loghi di clienti autorevoli, premi ricevuti, menzione del servizio clienti, etc) e invoglia all’acquisto tramite incentivi o sconti ad hoc.

A livello pratico, i tre livelli comunicativi si riassumono in tre obiettivi di marketing:

1. Emotivo → Rafforzare la brand identity
2. Razionale → Costruire customer loyalty
3. Persuasivo → Portare conversioni

Di fatto, riuscire a toccare tutti questi livelli comunicativi e a raggiungere tutti gli obiettivi in un unico messaggio è molto difficile. A meno di non costruire una email di benvenuto oversize, è inevitabile dover rinunciare a qualcosa.

iCloud, ad esempio, privilegia il lato funzionale e razionale nella sua welcome email, dando un lungo ed esaustivo elenco delle funzionalità che mette a disposizione.

L’email di conferma iscrizione alla newsletter di un altro e-commerce, Zalando, lavora invece sul livello persuasivo della comunicazione. Una grafica allegra ricorda nel testo tutti i vantaggi che derivano dall’iscrizione, concludendo con un coupon sconto riservato. La mossa intelligente da parte dell’e-commerce è sfruttare gli strumenti di profilazione fin dall’inizio: si può scegliere se registrarsi alla newsletter donna o a quella uomo, e da lì, a cascata, deriveranno tutta una serie di contenuti targettizzati.

Come sempre nel mondo dell’email marketing, non esiste una ricetta universale in grado di rispondere alle esigenze di tutti i business. Il flusso di email automatiche può essere strutturato secondo tempistiche, contenuti e finalità variabili, e può essere standard tutti i nuovi registrati oppure innescato da azioni specifiche. Ti proponiamo qui due possibili flussi, a seconda che gli utenti si iscrivano a una newsletter o a un sito di e-commerce. Dopo l’ultimo messaggio della welcome series, l’utente sarà finalmente inserito nel normale flusso di email.

A. Flusso basato su iscrizione alla newsletter

Messaggio automatico #1
Tempo dalla registrazione: Immediato (o entro 24 ore)
Contenuto email: Ringraziamento per la registrazione, breve teaser dei contenuti che il blog proporrà, link ai social media

Messaggio automatico #2
Tempo dalla registrazione: Due giorni
Contenuto email: Lista di 5 contenuti/blog post must read o scelti per te

Messaggio automatico #3
Tempo dalla registrazione: Una settimana
Contenuto email: Invito al download di un contenuto scaricabile oppure alla partecipazione a un evento/webinar/seminario

B. Flusso basato su registrazione all’e-commerce

Messaggio automatico #1
Tempo dalla registrazione: Immediato (o entro 24 ore)
Contenuto email: Ringraziamento per la registrazione e presentazione delle principali categorie di prodotto/best seller

Messaggio automatico #2
Tempo dalla registrazione: Tre giorni
Contenuto email: Piccolo sconto di benvenuto per incentivare il primo acquisto

Messaggio automatico #3 – versione A
Tempo dalla registrazione: Una settimana
Azione trigger: Non è stato ancora completato alcun acquisto
Contenuto email: Sconto di benvenuto lievemente più alto per incentivare la conversione immediata

Messaggio automatico #3 – versione B
Tempo dalla registrazione: Una settimana
Azione trigger: L’utente ha acquistato
Contenuto email: Invito a condividere l’esperienza con gli amici, riservando un ulteriore sconto al loro primo acquisto

Una email di benvenuto va bene, diverse vanno meglio. Struttura la sequenza in modo da offrire offerte e contenuti diversificati all’utente, e da stimolare la conversione o l’engagement. Parti dal presupposto che le persone non sanno cosa vogliono: occorre guidarle, incentivarle e convincerle che il tuo contenuto vale la loro iscrizione.