Link di disiscrizione nelle email: una questione di trasparenza, reputazione, performance e deliverability

La tentazione di trattenere a tutti i costi gli iscritti nel proprio database è forte, soprattutto quando tempo ed energie vengono spesi per costruire le proprie liste in modo trasparente e senza scorciatoie. Ma è una tentazione da combattere, perché porta più danni che benefici rispetto a una sana gestione degli unsubscribe. Vediamo perché.

Partiamo da un semplice dato: ogni giorno, ogni utente riceve una media di un centinaio di messaggi email nella sua casella di posta (dati Radicati 2015), e il trend sembra destinato a crescere ulteriormente.

All’interno di questa vera e propria valanga di messaggi, è assai probabile che un utente possa dimenticarsi di aver dato il consenso a ricevere le nostre comunicazioni, o semplicemente si accorga che non gli interessano. Si troverà quindi di fronte a un problema: cosa fare per non riceverne più?

Due opzioni possibili:

1. Se trova un pulsante di disiscrizione chiaro e semplice, lo cliccherà e si disiscriverà in un attimo dal database
2. Se non trova un pulsante di disiscrizione, marcherà il messaggio come spam/posta indesiderata, dando il via a conseguenze spiacevoli per chi invia.

A tutti piace pensare di fornire dei contenuti talmente interessanti o delle offerte talmente entusiasmanti che nessuno vorrà perderseli. Nella realtà, una percentuale di disiscritti è fisiologica e sana, perché consente di proteggere diversi aspetti cruciali:

• la reputazione dell’azienda
• la deliverability
• il rispetto della normativa sulla privacy
• la reputazione del dominio del mittente

Lato deliverability, assicurarsi di dare un opt-out sicuro e facile a chiunque non voglia ricevere le comunicazioni assicura che le segnalazioni come spam siano minimizzate, e così il danno alla reputazione come sender.

Per quanto riguarda il rapporto con i clienti, invece, occorre ricordarsi sempre che nessuno vuole sentirsi in trappola: ogni interazione con il brand dovrebbe essere libera, spontanea, voluta e gradita. Un utente bombardato di messaggi che non desidera sarà un utente infuriato, che con ben poca probabilità acconsentirà ad acquistare sul tuo store.

L’optimum a cui tutti gli email marketer dovrebbero puntare? Liste composte da persone effettivamente interessate al contenuto fornito, con una buona propensione all’interazione e al clic, che percepiscano le comunicazioni come un valore aggiunto e non come un fastidio o un’intrusione.

Se un utente non è interessato, non sarà un danno perderlo, anzi: come non ci stancheremo mai di ripetere, il valore di un database sta molto più nella qualità che nella quantità.

È quindi bene che la possibilità di disiscriversi sia espressa in modo chiaro, esplicito e semplice da portare a termine. Il modo migliore di raggiungere questo fine è inserire un semplice link disiscrizione email posto nel pre-header o (più spesso) nel footer di tutti i messaggi: “Se non vuoi più ricevere queste comunicazioni, clicca qui”.

Il clic non comporta per forza un utente perso. Al pari della procedura di opt-in, anche la disiscrizione può essere tramite clic singolo oppure doppio passaggio: se si sceglie la possibilità del double opt-out, l’utente può venire portato su una pagina intermedia (il Centro preferenze) dove gli vengono proposte diverse possibilità.

• Modulare la frequenza delle email, lasciando scegliere se riceverne giornalmente, settimanalmente, mensilmente, etc
• Impostare un periodo di sospensione (ad esempio in previsione delle vacanze)
• Modificare l’indirizzo di ricezione
• Modificare i canali di comunicazione, offrendo la possibilità di passare a SMS, feed RSS o altro
• Lasciare un feedback sul perché della disiscrizione (scarso interesse, eccessiva frequenza, etc)
• Disiscriversi definitivamente

Il principio che sottostà alla scelta di avvalersi del double opt-out è il seguente: in molti casi, l’utente desidera modificare i termini del rapporto con l’azienda, non tagliare i ponti del tutto. Se l’introduzione di un passaggio intermedio consente di trattenere una percentuale di utenti (seppur minoritaria), ben venga: gli altri potranno comunque disiscriversi senza ostacoli.

L’importante è fornire una pagina di atterraggio chiara e di facile fruizione: se l’utente percepisce un tentativo di confonderlo e non trova quello che cerca, il potenziale effetto positivo si dissolve in men che non si dica.

Il single opt-out, d’altro canto, garantisce un’esperienza utente più snella e risponde al seguente principio: se l’utente ha deciso di andarsene, non c’è modo di recuperarlo che non venga percepito come irritante.

Ergo, meglio facilitare la disiscrizione. Come quando si tratta di scegliere tra single o double opt-in (argomento approfondito in questo post), non c’è una soluzione unica valida per tutti: ogni business farà bene a testare e sperimentare in prima persona l’opzione che funziona meglio.

Il footer degli aggiornamenti del blog di MailUp: sono ben chiari il permission reminder, l’informativa privacy, il link alla gestione preferenze e il link di disiscrizione.

I modi trasparenti ed efficaci per coltivare una buona relazione con gli utenti, minimizzando al tempo stesso le disiscrizioni, non finiscono qui. Ad esempio, è utile ricordare all’utente come e perché si è iscritto a quel tipo di comunicazione.

PERMISSION REMINDER (DISCLAIMER)

Si tratta del cosiddetto permission reminder (o disclaimer o richiamo sul consenso). Posizionato in testa o in coda all’email, questo breve messaggio ricorda il motivo dell’invio a chi riceve le nostre comunicazioni.

L’inserimento del permission reminder risponde a diversi scopi. Innanzitutto porge un appiglio a un utente con tutta probabilità sommerso di comunicazioni commerciali, che quindi rammenterà di aver dato il proprio consenso a questa comunicazione ed eviterà di segnalarla come spam, a tutto vantaggio della reputazione del sender.

In secondo luogo, il permission reminder può servire a una terza parte (l’amministratore di sistema, il postmaster o l’abuse desk manager) per determinare se un’eventuale segnalazione di spam sia legittima o meno.

Attenzione: il permission reminder non sostituisce il link di disiscrizione, ma lo completa. Comunicare che“Ricevi questa email perché sei iscritto alla lista XYZ” non è sufficiente senza il dovuto prosieguo – “Se non desideri ricevere queste comunicazioni, puoi disiscriverti qui”. Trovi un approfondimento su questo tema in questo post.

DISISCRIZIONE FACILE FIN DA SUBITO

Un altro passo utile nella direzione di rapporti distesi e onesti con i destinatari può essere rendere ben chiaro fin dalla mail di benvenuto che esiste la possibilità di disiscriversi liberamente.

“Potrai disiscriverti o modificare le tue preferenze in qualunque momento, cliccando su questo link” è un’ottima formulazione, semplice e chiara, che definisce fin dall’inizio quali sono i rapporti che vuoi instaurare con chi legge: una libera accettazione pienamente consensuale, mai forzata e mai intrusiva. Il guadagno in termini di fiducia sarà decisivo.

Un esempio di permission reminder nella newsletter di Yoox

Chiariamo infine una distinzione fondamentale: disiscrizione e cancellazione non sono sinonimi quando si parla di email marketing. Quando l’utente sceglie di disiscriversi, il suo contatto rimane a tutti gli effetti all’interno del database, ma viene spostato dall’elenco Iscritti all’elenco Disiscritti e smette di conseguenza di ricevere comunicazioni.

Su MailUp, ciascuna lista ha il suo elenco di iscritti e disiscritti. Quindi se l’utente si disiscrive dalla lista 2, continuerà ad essere iscritto ad eventuali altre liste. La modalità migliore è quella di rendere trasparente all’utente finale la sua appartenenza a liste differenti, lasciando a lui la scelta se disiscriversi da tutte o solo da alcune. Per ottenere cioè è sufficiente impostare la modalità di disiscrizione doppio opt-out standard.

La cancellazione, invece, avviene su esplicita richiesta dell’utente e comporta l’eliminazione “fisica” e non solo “logica” dal database. Si tratta di una possibilità precisa recentemente rivista dal nuovo regolamento sulla Privacy, che introduce il diritto all’oblio, ovvero alla facoltà di essere “dimenticati” dal database delle aziende.

È un diritto più esteso e più profondo della tradizionale cancellazione e del diritto all’opposizione nell’utilizzo dei dati: qualsiasi traccia dei dati deve poter essere completamente eliminata. Ne parliamo più in dettaglio in questo post.

L’azienda può anche decidere di cancellare manualmente un iscritto dal proprio database, invece di spostarlo nell’elenco Disiscritti. MailUp tuttavia sconsiglia questa opzione, perché comporta la perdita del dato statistico sui disiscritti e non previene il reinserimento dell’utente per errore (i disiscritti sono invece filtrati da ogni importazione).

Il tasso di disiscrizione è una metrica importante che deve sempre essere monitorata nel valutare le performance delle campagne email. Eventuali picchi o trend in incremento dovrebbero far suonare un campanello d’allarme e far ripensare alla frequenza e alla qualità dei messaggi.

Rendere il processo di disiscrizione facile e intuitivo è nel miglior interesse di chiunque si occupi email marketing. Una cattiva gestione delle disiscrizioni (link mancanti o nascosti, procedure complesse, poca chiarezza) porta più danni che benefici a livello di reputazione, brand identity e deliverability. Assicurati sempre che:

• In ogni email sia presente un link di disiscrizione esplicito e facilmente individuabile
• Ogni messaggio contenga un permission reminder/disclaimer
• Se scegli il double opt-out, che la pagina di atterraggio contenga opzioni alternative e non tenti di confondere l’utente
• Che i tassi di disiscrizione siano costantemente monitorati, come segnali di eventuali criticità