Tutorial: come fare A/B test sul design delle email

Un A/B test mette a confronto due versioni dello stesso messaggio (modificando oggetto della mail, impaginazione, pulsanti di call-to-action, etc.) fino a definire una versione vincente. Non a caso, gli A/B test risultano estremamente efficaci nel determinare eventuali variazioni in tassi di apertura, tassi di clic e conversioni, e rivelano in che modo i destinatari reagiscono alla modifica delle variabili.

Oggi usiamo BEE, l’editor drag&drop di MailUp, per imparare a fare A/B test sul design dei messaggi email, in modo da comprendere la reazione dei contatti alle modifiche di call-to-action, disposizione degli elementi e colore di sfondo. Ecco un breve video che illustra il nostro workshop (in inglese, dal nostro ufficio di San Francisco):

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Hai guardato il video? Bene! Di seguito trovi altri suggerimenti e best practice per gli A/B test, con tre 3 tutorial su come impostare il confronto in base a diversi fattori.

Prima di progettare un A/B test, decidi che cosa vuoi testare. Per cominciare scegli solo una variabile, in modo che i risultati siano chiari. Ecco alcuni esempi di variabili comunemente testate:

Design

• Dimensione e stile della CTA. Pulsante a tutta larghezza o più piccolo? Verde o rosso? Alto o basso?
• Layout. Una o più colonne?
• Combinazioni di colori. Sfondo bianco o grigio? Testo header blu o verde?
• Risoluzione o varietà delle immagini. Due immagini dei prodotti o quattro? Immagine fissa o GIF animata?
• Quantità dei contenuti. Inserire contenuto secondario oppure no? Pulsanti social sì o no? Menù di navigazione oppure no?
• Posizionamento dei contenuti. Pulsanti social in alto o in basso? Bottone di CTA a metà messaggio o alla fine?

Contenuti e orario

• Mittente. Ragione sociale o nome proprio?
• Oggetto. Corto o lungo? Con o senza emoji? Con o senza la scritta “[webinar invitation]”?
• Copy della CTA. “Richiedi ora il tuo e-book” o “Richiedi il tuo e-book gratuito”?
• Copy del corpo del messaggio. Senso di urgenza o linguaggio più soft? Sei frasi o tre?
• Orario dell’invio. Ci saranno più aperture alle 8:00 o alle 16:00?

Prima di preparare la campagna, fai una ricerca e accertati di seguire alcune best practice, tra cui:

• Stabilisci il criterio di successo. Il tasso di apertura è adatto per testare l’oggetto della mail, i tassi di clic o di conversione sono indicati per le modifiche nel layout. Definisci in anticipo cosa stai valutando.
• Testa una sola variante alla volta. Se modifichi più di una variabile, non sarai in grado di capire quale abbia provocato il cambiamento nella risposta.
• Testa un campione di grandi dimensioni. Definisci quante risposte ti servono perché il test abbia rilevanza statistica.
• Invia le versioni A e B contemporaneamente. L’orario è una variabile, per cui devi essere coerente e inviare le due campagne alla stessa ora (a gruppi diversi), a meno che la tua variabile non sia proprio l’orario di invio.

Analizziamo come effettuare un A/B test sul design dei messaggi utilizzando come base questa email esemplificativa di Verywell, un sito che fornisce consigli e risorse in campo sanitario.

L’attuale versione dell’email di Verywell non ha un bottone di call-to-action. Proviamo ad aggiungerne uno nel primo modulo per vedere come cambia il tasso di clic.

Per la versione “A”: prima di tutto, utilizzando l’editor di MailUp, ricreiamo l’email di Verywell così com’è. Utilizzando la funzionalità drag&drop, possiamo pescare dal menù Struttura lo schema base dell’email, seguito dai blocchi di contenuto e dai contenuti giusti. Ecco la prima metà dell’email, ovvero la versione “A” del test:

Per la versione “B”, è sufficiente trascinare una CTA dal menu Contenuto e formattarla. Abbiamo scelto un bottone che corrisponde al colore dell’header, è largo quasi quanto il messaggio e adotta un tono di media urgenza nel copy – “Scopri ora la ricetta”. Questa CTA aumenterà i clic? Per scoprirlo dobbiamo solo inviare queste email con un A/B test.

Un breve appunto: MailUp permette di salvare l’email per modificarla in un secondo momento, grazie al pulsante blu “Salva messaggio” nell’angolo in alto a destra. In questo modo puoi creare una versione, come variante “A”, e salvarla per modificarla successivamente.

Un fatto importante da non dimenticare quando si progettano A/B test: nell’editor di MailUp, le mail possono essere interamente copiate e poi modificate per crearne una versione “B” con variante. Il comando “Crea una copia” è nel menu a discesa “Modifica messaggio”. Creare una copia significa che non dovrai ripartire da zero per creare una seconda versione.

Come performerebbe l’email di Verywell se una versione includesse il primo modulo a colonna singola, invece che doppia? Anziché organizzare il testo dell’header e l’immagine l’uno accanto all’altra, aggiorniamo il layout in modo che l’immagine appaia sopra il testo.

Grazie alla funzionalità drag&drop, modificare il layout è semplicissimo. Partendo con la versione “A”, trasciniamo una struttura a colonna singola come destinazione del contenuto:

Quindi prendiamo il testo dell’header esistente e lo trasciniamo verso il basso:

Infine, prendiamo l’immagine e la trasciniamo sotto il testo:

Ecco fatto. Il testo scorre e l’immagine si ridimensiona, quindi la nostra email è formattata automaticamente alla perfezione. Ora possiamo cancellare la struttura vuota a due colonne e la nuova email è pronta per partire.

L’email di Verywell ha un aspetto pulito e gradevole, con lo sfondo completamente bianco. Ma come reagirebbero i lettori se il primo modulo avesse un colore di sfondo più acceso, abbinato al verde acqua del brand?

Per cambiare il colore di sfondo, selezioniamo la riga superiore, quindi passiamo al menu Struttura e aggiorniamo Sfondo contenuto.

Dopo questa operazione, aggiorniamo il testo da nero a bianco per renderlo leggibile e il nostro nuovo modulo è pronto per il test:

Creare diverse versioni di un’email e testare quale sia la più performante è un’attività molto semplice. Ricorda di attenerti a una variabile alla volta per capire a che cosa reagiscano gli iscritti in momenti specifici. Per mettere in pratica i nostri suggerimenti, perché non iniziare con una prova della piattaforma MailUp?