Anatomia di una Landing Page perfetta

Hai creato una campagna pubblicitaria o un’email bellissima, dal forte potere persuasivo, impossibile da ignorare e capace di portare tanto traffico al tuo sito. Ok: ora è il momento di trasformare il visitatore in un potenziale cliente. Questa è la sfida decisiva all’interno del funnel di conversione, spesso addirittura più delicata che convincere a concludere la transazione. Le landing page giocano un ruolo cruciale in questo flusso: la loro qualità è l’elemento determinante per spingere l’utente a lasciare i contatti, completare un form o scoprire più dettagli sul prodotto.

Ogni “pagina di atterraggio” deve essere disegnata con la massima cura da ogni punto di vista: usabilità, design, copy, tipologia di form, e così via. Analizziamo oggi gli step necessari per assicurarsi la massima resa da questa tipologia di pagina web.

First things first, dicono gli anglosassoni. Landing page: cos’è? Si tratta di una pagina web specificamente strutturata che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link, una pubblicità, un’email, un SMS, un post social media e così via. Costituisce il passaggio cruciale per trasformare il semplice visitatore del sito in contatto o lead, ma può servire anche a dare maggior spazio alla descrizione di un prodotto o di un servizio.

Le pagine di atterraggio sono ad esempio un alleato fondamentale degli SMS, dove la limitatezza dei 160 caratteri impedisce di dilungarsi in spiegazioni: occorre quindi inserire un link che rimandi a una pagina maggiormente personalizzata, graficamente piacevole e più ricca di contenuto.

La landing page il biglietto da visita che deciderà la sorte dell’utente che con tanta fatica abbiamo portato sul sito: ci abbandonerà o si iscriverà alla newsletter/alla trial/al servizio? Qui si gioca il tutto per tutto, e la comunicazione deve essere efficace al 100%. Per questo deve essere strutturata con la massima cura, senza lasciare spazio all’approssimazione.

Innanzitutto, sfatiamo un mito. Per creare una landing page di qualità non serve essere programmatori e conoscere il codice HTML. MailUp offre un editor drag & drop che permette la costruzione di landing page perfette in poche, semplici mosse, sia per le campagne email che SMS. Bando alle paure, dunque.

Gli step fondamentali per creare una pagina di atterraggio efficace sono tre: stabilirne l’obiettivo, definirne l’USP e analizzare i risultati.

Stabilisci l’obiettivo

È fondamentale che ciascuna landing page abbia un obiettivo, e uno solo. Tutti gli sforzi devono essere concentrati a portare l’utente a completare questo obiettivo. Scegli il tuo e tienilo sempre a mente mentre crei i contenuti. Può essere:

• Download di un ebook
• Richiesta trial
• Iscrizione alla newsletter
• Sottoscrizione di un servizio
• Richiesta di contatto sales
• Iscrizione a un evento o a un webinar
• Etc.

Dalla definizione dell’obiettivo dipendono le decisioni successive: come spiegato nello schema qui sotto, procedi con l’individuazione delle obiezioni e delle paure dell’utente che possono frenarlo dal completare l’obiettivo e inserisci nella landing page elementi che prevengano o risolvano tali pain point.

Un esempio: se il tuo obiettivo è far iscrivere alla newsletter, saprai che la principale paura dell’utente sarà di essere sommerso di email non desiderate. Risolvi questa paura inserendo un elemento tranquillizzante nella landing page, ad esempio un testo che dettagli la frequenza d’invio e spieghi che l’utente può modificare le preferenze in qualunque momento.

Definisci la USP (Unique Selling Proposition)

La Unique Selling Proposition è la parte più difficile da definire in una landing page. È un’asserzione breve e specifica che spieghi qual è l’elemento differenziante del tuo prodotto o servizio, e perché cambierà la vita all’utente che lo sceglie. La USP trova concretizzazione nella headline e informa di sé tutto il contenuto della landing page.

Definire la USP migliore può essere un lavoro lungo e complesso, che presuppone un’analisi ragionata e una forte consapevolezza della propria brand identity. La USP ideale risponde ai seguenti criteri:

• Spiega in che cosa il brand/prodotto è unico o diverso
• Spiega perché l’utente dovrebbe desiderare questo elemento diversificante
• È specifica, mai vaga
• È concisa: poche parole scelte con cura
• È d’impatto e facile da ricordare

Ecco un esempio di USP estremamente efficace di Apple. Tre parole, non una di più, nello stile iper-minimal che contraddistingue il brand.

Analizza i risultati

Più che in qualunque altra attività o area del sito, l’analisi delle performance è cruciale per ottimizzare le performance delle landing page. Tieni monitorato il traffico, il tasso di conversione della call-to-action e il tasso di rimbalzo. Puoi essere molto d’aiuto implementare un servizio di heat map (come HotJar o Crazy Egg) per studiare il comportamento degli utenti sulla pagina e ottimizzarne i singoli elementi.

Ricorda inoltre che le landing page sono un ottimo terreno di A/B test. Prova diverse varianti di layout, cambia il copy, sperimenta con i colori e le immagini, e poni molta attenzione alla ricerca del bottone di call-to-action più efficace

La maggior parte delle landing page ha una struttura ricorrente. Ciascun elemento ha uno scopo specifico nel processo di convincimento dell’utente, come spiega lo schema qui sotto. Naturalmente non tutti gli elementi devono essere sempre presenti: toccherà a te valutare, in base ai tuoi test, che cosa funziona meglio e cosa peggio.

Sapere cosa scrivere in una landing page efficace, tuttavia, è fondamentale per calibrare esattamente il contenuto sulle aspettative dell’utente che lì atterra e ottimizzarne le probabilità di conversione.

Cominciamo ad addentrarci nelle specifiche di ciascuna parte costitutiva del copy e della struttura di ciascun elemento di una landing page che funzioni.

Headline/titolo

È il cuore della landing page. Deve essere breve, chiara, memorabile, e contenere la USP individuata in precedenza. Deve attirare l’occhio, farsi ricordare, stimolare la curiosità e convincere che vale la pena continuare a leggere! Una buona headline può richiedere ore di labor limae: tentane diverse versioni, lima il copy al minimo e vai dritto al cuore della questione.

Sottotitolo

Non sempre è presente, e può fondersi con il corpo del messaggio. Serve a dare informazioni in più rispetto a una headline d’impatto ma minimal.

Corpo del testo/body copy 

Breve o lungo, dipende dalla quantità di informazioni di cui l’utente è già in possesso. Una buona norma è mantenere leggero il primo scroll della pagina, ed eventualmente aggiungere blocchi di testo esplicativi negli scroll successivi. In questo modo le informazioni sono disponibili per l’utente che le desidera, ma non costituiscono un elemento di distrazione dalla compilazione più breve e veloce.

Testimonial e vantaggi

Un elemento decisivo nella persuasione dell’utente è il superamento (o la prevenzione) di dubbi, paure e obiezioni legati alla sottoscrizione del form o all’acquisto del prodotto/servizio. Per “domare” tali ansie, è importante elencare i benefici che si otterranno: puoi usare punti elenco, un carosello di immagini, oppure esprimerli intrinsecamente nella headline o nel corpo del testo.

Anche citare testimonial, tweet di apprezzamento e opinioni di clienti reali aiuta moltissimo. Fatture in Cloud, qui sotto, utilizza come elemento di trust le testate giornalistiche che hanno parlato del servizio.

Immagini e video

L’identità visiva di una landing page è importantissima. Deve essere coerente con il messaggio e legata sia alla tua brand identity che al profilo di utente che vuoi attirare. La landing page di Adobe Creative Cloud, qui sotto, si rivolge ai creativi: lo stile è grafico, emozionale, artistico, con un video embeddato nella pagina. Puoi utilizzare il video (ormai semplicissimo da aggiungere alle pagine grazie al linguaggio HTML5) anche per riportare dimostrazioni di prodotto o testimonianze di clienti.

Dall’altra parte, può anche darsi che per te – ipotetico servizio B2B dedicato ai professionisti della contabilità – una landing page pulita e sui toni del bianco funzioni meglio. O che, in caso di vendita di software, una hero image di un computer con screenshot del servizio sia la scelta migliore, come fa Codeacademy. Si tratta solo di provare!

Form

Può esserci o non esserci. Ma quando c’è, deve essere studiato al meglio per bilanciare il nostro bisogno di ottenere quanti più dati utili sull’utente (in vista delle attività di profilazione e segmentazione) e la necessità di essere brevi per non scoraggiare le compilazioni. Tieni a mente anche qual è la qualità dei contatti che vuoi ottenere: se vuoi evitare di perdere tempo con lead poco qualificati, un form che richieda un pizzico d’impegno in più filtrerà solo i prospect più interessati.

Bottone di call-to-action

Insieme alla headline, è l’elemento fondamentale di una landing page: arrivando all’estremo, potremmo creare una landing efficace usando soltanto titolo e CTA. L’utente non sa che cosa fare una volta atterrato sulla pagina: dobbiamo dirglielo con la call-to-action, che deve essere più incisiva, empatica e potente possibile. Raccomandiamo sempre di fare test continui sui bottoni di call-to-action:

• Breve o lungo?
• Quale copy?
• Bottone colorato o solo profilato?
• Prima o seconda persona?
• Angoli smussati o squadrati?

E così via. Anche una variazione minima può comportare performance significativamente migliori o peggiori, come mostra questo confronto (dati Meclab).

Attenzione alla velocità di caricamento

Ancora più che per le altre sezioni del sito, la velocità di upload delle landing page è cruciale. Una pagina che si carica con difficoltà, o che non visualizza correttamente le immagini, è una sicura via per scoraggiare parte del traffico portato fin lì.

Sempre pensare mobile

Design responsivo: un must assoluto anche per le landing page, oltre che per le email, come non ci stanchiamo mai di ripetere. I dati Audiweb parlano chiaro: a novembre 2016, il 77,2% della navigazione su internet in Italia è stato generato da smartphone o tablet. Perdere una notevolissima fetta di potenziali clienti perché il form è difficile da compilare da mobile, quindi, sarebbe un grande autogoal.

Coerenza con la brand identity

Le pagine di atterraggio dovrebbero sempre essere in linea, graficamente, con l’identità visuale del brand e con il messaggio proposto. L’utente deve percepire continuità tra il contenuto su cui clicca e ciò che trova nella landing page. Deve poter riconoscere il messaggio, lo stile, il brand e il prodotto, pena un senso di sorpresa ed estraneità che lo porterà a chiudere la pagina.

Struttura facile da leggere velocemente

Come ricordiamo spesso, sul web l’occhio non legge, ma scansiona velocemente, cercando punti di appiglio che facilitino la comprensione del contenuto in una sola occhiata. Attenzione quindi alla resa grafica della pagina: crea sezioni ben distinte, dai la giusta importanza alla headline in termini di dimensioni, segnala i vantaggi con punti elenco chiari e facili da leggere, gioca con i colori e con i font, ed evita blocchi di testo troppo lunghi e densi.

Benefici che attivamente spingano al clic

Entra in empatia con il tuo pubblico: che cosa desidera? Di che cosa ha paura? Qual è la motivazione ultima che fa scattare la volontà di compilare il form? Poniti sempre queste domande nel momento in cui strutturi una landing page, e rendi questi concetti in benefici e vantaggi reali per chi vi capita sopra. Puoi indagare presso i tuoi clienti qual è il servizio o l’aspetto che fa la differenza, e lavorare alla creazione di un copy urgente e persuasivo, che convinca a fare clic.

Spesso si ritiene che, per creare una landing page efficace, occorra affidarsi a un designer o a un esperto di marketing digitale. Naturalmente, questa sarebbe la soluzione ideale – tuttavia anche i team più piccoli o le aziende meno strutturate possono, grazie ai giusti strumenti, avere degli ottimi template per landing page già pronti per l’uso.

Scopriamo alcuni strumenti utili per creare landing page belle, efficaci e personalizzabili in ogni loro parte.

Themeforest

Hai costruito il sito su WordPress e ora hai bisogno di un buon template per le tue landing page? Themeforest è una buona scelta: contiene modelli sia gratuiti che a pagamento, per soddisfare diverse esigenze.

Unbounce

Unbounce è un’alternativa per la creazione di landing page finalizzate alla conversione. Unisce il tool per creare pagine di atterraggio a tanti altri strumenti da installare su siti web per migliorarne la conversion rate – come box pop-up e sticky bar.

MailUp

Se già utilizzi la piattaforma MailUp per inviare campagne email, forse non sai che puoi sfruttarla anche per costruire delle ottime landing page. L’editor drag & drop di MailUp, infatti, consente di creare landing page d’impatto, efficaci e mobile responsive in pochi clic.

In alternativa a servizi complessi e costosi, l’editor di MailUp fornisce tante landing page template già pronti, da personalizzare in base alle tue esigenze. Il motore è il medesimo dell’editor BEE, utilizzato da migliaia di persone per creare email in modalità drag & drop.

Nella sezione Database Building > Landing Page della tua piattaforma puoi scegliere tra tanti template grafici, aggiungere i tuoi elementi di branding e customizzare testi, immagini e bottoni – senza dover scrivere nemmeno una riga di HTML.

Come creare una landing page con WordPress

Tantissimi siti creati con WordPress possono sfruttare dei builder di landing page presenti online, tra cui il già citato Unbounce, che forniscono non soltanto un editor per creare la grafica della pagina, ma anche gli strumenti per tracciare i clic e le conversioni.

Alcuni strumenti interessanti da questo punto di vista sono OptimizePress, LeadPages e WordPress Landing Pages (quest’ultimo con il vantaggio di essere gratuito).

Concludiamo con un’infografica disegnata da Stephen Lowe per Copyblogger: una piccola Bibbia (in rima!) che riassume tutto ciò che bisogna sempre tenere a mente quando si tratta di landing page.

(1) Landing page: è la pagina web di atterraggio di una campagna pubblicitaria. Viene studiata in modo da massimizzare le conversioni. Se finalizzata all’acquisizione dell’indirizzo email del destinatario, viene anche chiamata Squeeze page. Torna su

(2) SMS: Acronimo dell’inglese Short Message Service (servizio messaggi brevi), si riferisce a un servizio di telefonia mobile per inviare brevi messaggi di testo da un cellulare a un altro, ed è per estensione comunemente usato in italiano per indicare ogni singolo messaggio inviato con tale servizio.Torna su

(3) Codice HTML: Il codice HTML (Hypertext markup language) è lo standard del web per comporre contenuti multimediali. Le email possono essere scritte in formato HTML, che consente quindi di applicare stili, grassetti, tipi di caratteri, tabelle, link, colori, immagini, etc, oppure in formato TESTO (chiamato anche testo “piano”, Ascii o TXT). L’HTML è un linguaggio di pubblico dominio, la cui sintassi è stabilita dal World Wide Web Consortium (W3C). Torna su