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Ottimizzare le campagne email con l’aiuto di MailUp

7 ottobre 2011

1. Oggetto dell’email
L’oggetto dell’email è un elemento fondamentale che incide sui tassi d’apertura del messaggio. In una frase accattivante e compresa tra i 30 e i 50 caratteri si può già inserire un incentivo che sarà approfondito all’interno del messaggio, come per esempio: “Acquista oggi, spedizione gratuita”. In altri casi, oggetti provocanti e divertenti costituiscono una buona strategia per aumentare le aperture.
Ne sono un esempio le frasi: “Aprimi prima questo!” oppure “Inutile resistere, aprimi!”.
MailUp consente attraverso il test A/B di verificare e scegliere tra due differenti oggetti quello più performante per ottenere un risultato migliore.

2. Template grafico
Per la propria newsletter è importante utilizzare una struttura standard per essere riconoscibile al destinatario e creare una certa familiarità. Quando scegliete un nuovo template siate attenti ad adottare una grafica in grado di offrire una corretta gerarchia di contenuti. Quando scrivete i testi provate a immedesimarvi nel vostro lettore e a capire come interpreterà i messaggi che riceve nella casella di posta. Eccessive o inutili informazioni dissuadono l’utente dalla lettura perché richiedono troppo tempo.
MailUp permette di personalizzare 400 modelli grafici disponibili gratuitamente per tutti i clienti. I template preimpostati sono creati da professionisti, realizzati con grafica piacevole, accattivante e ottimizzata, perfetta su tutti i client di posta. I modelli  sono tutti testati per non causare possibili problemi di blocco da parte di filtri antispam.

3.  Struttura dell’email
È consigliabile mantenere il messaggio principale e le call-to-action più rilevanti al di sopra della riga di piega, cioè nei primi 350 pixel generalmente visualizzati in anteprima da tutti i client email.  Non superate la larghezza di 600 pixel, così da ottimizzare la visualizzazione e non costringere l’utente a scorrere orizzontalmente per leggere l’intero messaggio.
La funzione di Email analysis  di MailUp permette di controllare il messaggio per migliorarne l’efficacia e incrementare i tassi d’apertura. Il messaggio è visualizzato in anteprima su tutti i principali sistemi di posta, con settantasette combinazioni di rendering e attraverso i maggiori sistemi antispam, per verificare eventuali errori html, link errati o inseriti in blacklist che potrebbero causare problemi problemi di deliverability.

4. Immagini
Accompagnare il testo della propria newsletter con alcune immagini è importante per creare un corretto bilanciamento,  ma senza eccedere per non finire nella posta indesiderata e non appesantire il messaggio.
L’opzione immagini embedded di MailUp permette di aumentare l’efficacia degli invii evitando il blocco delle immagini, visualizzate subito insieme al testo. Una creatività curata riduce il numero di utenti che segnalano il messaggio come “spam”.

5. Monitoraggio
Monitorare le statistiche delle azioni dell’utente sul messaggio e i successivi movimenti offre un riscontro diretto delle proprie campagne e permette di ricalibrare le successive comunicazioni in base ai dati emersi, migliorandole.
MailUp consente attraverso report completi e istantanei di visualizzare l’efficacia delle campagne inviate. I grafici dettagliati e i dati analitici mostrano l’andamento generale di una campagna o l’attività di un singolo utente.

Le statistiche dettagliate incluse nel servizio offerto da MailUp consentono di conoscere, oltre ai propri tassi d’apertura, i click, le condivisioni e altro ancora. È possibile confrontare i propri risultati con benchmark di settore e migliorare grazie a suggerimenti mirati.

 

 

 

 

 

Domande & Risposte #1

18 agosto 2011

Nelle ultime settimane ho ricevuto alcune email, dove mi venivano richiesti consigli e suggerimenti su come ottimizzare le proprie campagne di email marketing. Ho deciso quindi di raccoglierle alcune di queste domande e pubblicarne qui la risposta, così che possano essere utili a tutti coloro che sviluppano ed analizzano campagne di email marketing.

Domanda: Ho appena concluso una campagna con ottimi risultati. Anche se mi ha portato un aumento di traffico, non ha generato un corrispettivo aumento delle conversioni. Quali possono essere i motivi? Come posso migliorare?
Risposta: In casi come questi, il problema può derivare dalla mancanza di coerenza informativa tra messaggio e pagina web. Insieme ad una DEM, è consigliabile creare una landing page, nella quale le informazioni contenute nel messaggio continuano (e vengono approfondite) in una pagina creata con il solo scopo di veicolare le informazioni di aumentare le conversioni. Se questa pagina non è consistente con il messaggio o l’offerta proposta, può portare ad un calo di credibilità da parte del destinatario e quindi di conversioni.

Domanda: Ultimamente ho un alto numero di iscrizioni alla mia newsletter, ma anche un alto numero di disiscrizioni. A cosa può essere dovuto?
Risposta: Un alto numero di iscrizioni è indice di un alto interesse da parte del pubblico e di un’ottimizzazione del proprio form di iscrizione. Solitamente un utente si disiscrive quando ha una perdita di interesse verso quanto trattato, se considera le comunicazioni troppo frequenti o se le sue aspettative non sono state soddisfatte, per qualità o tipo di contenuti. Per capire qual è il fattore determinante, si possono mandare delle survey, così da sapere qual è la loro opinione degli iscritti ed usare i loro pareri al fine di migliorare i messaggi. Oppure è possibile usare la funzione Autoprofilazione per sostituire la pagina di disiscrizione con un breve form che raccolga anche il motivo della cancellazione. Una terza alternativa è usare la modalità di disiscrizione “doppia con opzioni” che permette di personalizzare la frequenza di ricezione.

 

Domanda: Come mai le mie DEM hanno un alto numero di aperture, ma generano pochi click?
Risposta: Un alto numero di aperture indica sia che il messaggio è atteso dall’utente, sia che l’oggetto ne stimola l’apertura. Il basso tasso di click può essere dato da uno scarso coinvolgimento verso il messaggio, il quale potrebbe essere non in linea con quanto atteso o poco stimolante. Altro fattore da considerare, è la scarsa ottimizzazione del messaggio, dove un’eventuale CTA (Call to Action) non è chiara o non visualizzata dal client di posta elettronica. Per non incorrere in questo problema è consigliabile eseguire degli A/B Test, così da capire qual è la versione che genera le migliori performance e un’email analysis per capire se il messaggio genera problemi di visualizzazione.

Domanda: Perché ho un alto numero di “Hard Bounces”?
Risposta: Un numero di “Hard Bounces” maggiore del 10% è sintomo di una scarsa cura e pulizia della lista, oppure di modalità di raccolta degli indirizzi. Se si utilizza MailUp per inviare, ad ogni invio questi errori diminuiranno automaticamente. Per mantenere pulita la lista, è consigliabile utilizzare un’iscrizione a Double Opt-In, dove per evitare l’iscrizione di email non valide, è necessario confermare l’indirizzo inserito.  Vedi le domande e risposte più comuni sull’argomento “iscrizione a newsletter“.

Ecco perché un’azienda dovrebbe comunicare (anche) con gli SMS.

29 luglio 2011

Nei precedenti post abbiamo analizzato le best practice relative al mondo dell’email marketing (dalla costruzione delle liste alla gestione delle disiscrizioni) e trattato anche dell’ottimizzazione dei messaggi email sugli smartphone. In questo articolo affrontiamo invece il tema dell’invio degli SMS, canale di comunicazione che coinvolge anche i cellulari di precedente generazione. Questo strumento può rivelarsi altamente performante e, se integrato con particolari tecniche di Email Marketing, è in grado di creare nuovi punti di contatto che consentono di ampliare il raggio d’azione del proprio mix comunicativo.

Gli utenti hanno con gli SMS un rapporto totalmente differente rispetto ad altri strumenti, basti pensare che il tasso di apertura dei messaggi è del 97%, di cui l’87% avviene entro i 15 minuti dalla ricezione (dato di ClickZ ).

Questa sostanziale garanzia di recapito dei contenuti è un aspetto determinante, soprattutto in casi in cui si renda necessaria un’informazione rapida e precisa, come nei servizi di assistenza agli utenti forniti da agenzie viaggi o compagnie aeree per notificare ritardi, cambi relativi agli itinerari o alle prenotazioni. La caratteristica del mezzo permette inoltre di creare nuove opportunità di up selling, di acquisti last minute, consentendo di migliorare il proprio servizio al cliente, anche con comunicazioni post vendita puntuali.

L’efficacia del mezzo non deve però spingerci ad abusarne. Contattare l’utente con troppa assiduità via SMS potrebbe rivelarsi infatti deleterio, considerando quanto sia sensibile a questo stimolo particolare. E’ preferibile quindi utilizzarli per comunicazioni rilevanti ma non assidue, in modo da non abusare della pazienza dei clienti.

Nonostante gli SMS siano uno straordinario strumento di raccordo tra l’online e l’offline, ancora poche aziende ne hanno realmente colto l’efficacia, dimenticandosi di inserirlo tra le proprie attività di marketing e comunicazione.

Ogni canale di comunicazione ha una propria peculiarità e caratteristiche differenti rispetto alle altre. Integrare tra loro SMS, email, social network e canali più tradizionali, significa raggiungere nuovi obiettivi che potrebbero tradursi in maggiori profitti per l’azienda. Per fare un esempio concreto vi ricordiamo che è possibile, attraverso l’opzione Marketing+, utilizzare i dati di profilazione che derivano dall’invio dei messaggi email per definire, in modo rapido e tempestivo, segmenti a cui inviare comunicazioni via SMS.

Integrare l’Email Marketing con le Analitiche

20 luglio 2011

Per i professionisti del Marketing è importante disporre di dati statistici sempre aggiornati, da confrontare e analizzare, per monitorare in modo costante le evoluzioni del mercato e il comportamento dei target di riferimento.

Queste informazioni sono utilizzate dagli addetti ai lavori per creare un efficace marketing mix, capace di far confluire il traffico su uno specifico sito piuttosto che su una determinata landing page. I risultati ottenuti attraverso queste attività, possono essere così confrontati con gli obiettivi prefissati (KPI) al fine di razionalizzarli e ottimizzarli.

Questi flussi di dati, provenienti da canali differenti, sono però spesso difficilmente confrontabili, aspetto che rende complessa l’analisi dei singoli eventi, la loro correlazione e la comprensione complessiva.

Grazie ad un sistema di analitiche (ad esempio Google Analytics) e ad una corretta mappatura dei link, l’Email Marketing offre l’opportunità di monitorare con precisione le performance di un singolo messaggio, sia in termini di visite che di conversioni. Se adottiamo, come riferimento, le linee guida che Google fornisce in relazione a questo aspetto, vediamo che i valori dei link possono essere utilizzati in questo modo:

• Medium (utm_medium) – Usato generalmente per identificare la fonte/canale del traffico. In un canale come l’email, il valore può essere semplicemente espresso come “email”.
• Source (utm_source) – Usato per identificare la tipologia della fonte di traffico. In questo caso il parametro può avere un valore correlato alla natura della comunicazione, come ad esempio “dem –  newsletter – transazionale”.
• Name (utm_campaign) – Usato per segnalare a quale promozione/periodicità il link si riferisce. Ad esempio in un messaggio con cadenza periodica (come una newsletter mensile), il valore da utilizzare può essere “mese_anno”.
• Term (utm_term) – Valore che indica le parole chiave correlate al link di origine. Se ad esempio consideriamo che in una newsletter viene veicolato del contenuto di un certo interesse, il valore potrebbe identificare l’argomento di una particolare notizia.
• Content (utm_content) – Valore utilizzato per eseguire degli A/B test. Può essere utilizzato per capire quale elemento abbia riscosso maggior successo in termini di click.

Utilizzando questi valori è possibile applicare, sul traffico generato dalle proprie attività di Email Marketing, i filtri precedentemente creati in Google  Analytics. In questo modo potremo parzialmente riconoscere il traffico in entrata e comprendere meglio il comportamento degli utenti all’avvenuta ricezione dell’email, analizzarne i percorsi , conoscere le informazioni ricercate dagli iscritti (elemento di grande valore) e utilizzarle per affinare sia i contenuti delle successive newsletter sia quelli del proprio sito internet.

Puoi consultare la nostra guida dettagliata anche all’interno del portale di assistenza di MailUp.

Focus sui trend del settore Viaggi e Trasporti

13 luglio 2011

MailUp ha presentato il documento Email Marketing Statistics, osservatorio che analizza un campione di oltre 3 miliardi di email. I messaggi sono stati spediti, attraverso la piattaforma MailUp, da 6.425 aziende appartenenti a tutti i principali settori nel corso del 2010.
All’interno dei 28 settori analizzati dal documento, vi proponiamo un focus sui dati relativi a Viaggi e Trasporti, ambito che rappresenta un caso interessante in grado di mostrare l’andamento e i principali trend dell’email marketing, mettendo in luce best practice e modalità di utilizzo ancora poco esplorate.
Dalle statistiche relative alle 145 aziende di questo settore sono emersi dati che, complessivamente, si rivelano piuttosto deludenti se teniamo conto delle potenzialità che il corretto utilizzo dell’email marketing offrirebbe.
Un esempio significativo è il tasso di sharing registrato, rivelatosi praticamente nullo. In questo caso la responsabilità non è da imputare alla scarsa reattività dei destinatari ma bensì ad una mancanza da parte di coloro che hanno creato il messaggio. Su un totale di 1.514 campagne email, tra newsletter e DEM, solo il 7% del totale dei messaggi conteneva infatti il pulsante per la condivisione dell’email attraverso i social network più diffusi.
Traspare quindi, nella complessità dei dati analizzati dai seguenti  grafici, la necessità di affinare e migliorare ulteriormente le funzionalità e la qualità dei  messaggi inviati.

Confrontando le statistiche sugli invii di DEM e newsletter nel settore  Trasporti e Viaggi, ad  esclusione del tasso di aperture  in ambito B2B, dai grafici emerge come siano le newsletter a registrare  maggiori riscontri in termine di aperture (OR – Open Rate) e click (CTR – Click Through Rate) da parte degli utenti.
Questa tendenza (la migliore performance delle newsletter sulle DEM) è stata registrata anche a livello globale, e in modo trasversale, su tutte le categorie analizzate all’interno dell’ Email Marketing Statistics.

La qualità delle liste evidenzia invece alte percentuali di utenti inattivi, dato apparentemente incongruente con i tassi di aperture medie dei grafici 1 e 2. Questa divergenza è dovuta sia a condivisioni, o aperture multiple, del medesimo messaggio sia alla forte caratterizzazione stagionale tipica del settore d’appartenenza.
Queste percentuali, purtroppo poco incoraggianti, sono probabilmente riconducibili al fatto che contengono dati relativi a caselle email abbandonate e non più utilizzate. La tendenza che emerge da questi dati (illustrati nel grafico 3) non riguarda solo questo specifico settore ma è riscontrabile anche in gran parte di quelli analizzati.
Va perciò ricordato, a coloro che svolgono attività di email marketing, che le opportunità per aumentare gli iscritti al proprio database vanno indubbiamente colte ma che è bene non dimenticare che ciò che incide, realmente, sulla possibilità di ottenere conversioni è la qualità dei propri contatti.

Ottimizzare le newsletter per tablet e smartphone

27 giugno 2011

La massiccia diffusione dei tablet e degli smartphone ha velocemente rivoluzionato le nostre abitudini nella fruizione dell’email. Questo canale di comunicazione ha ulteriormente consolidato la propria importanza, diventando elemento centrale della vita online di ciascuno di noi, luogo virtuale nel quale convergono notifiche social, newsletter e messaggi di carattere privato o professionale.

Questi nuovi strumenti hanno determinato un cambio delle modalità di accesso al web e alla posta elettronica. La mobilità ha prodotto un significativo aumento dei momenti di consultazione e, ad esempio, ha fornito ai professionisti del marketing la straordinaria opportunità di elaborare tecniche di vendita basate sulla capacità di innescare nel destinatario, attraverso precisi meccanismi psicologici indotti dalla ricezione di messaggi ad hoc, l’impulso all’acquisto.

Nella fase di creazione di un messaggio email, newsletter piuttosto che DEM, è quindi indispensabile tenere conto della natura stessa del device che, nella maggior parte dei casi, sarà touchscreen. Lo schermo avrà quindi dimensioni ridotte e l’aspetto dei contenuti verrà interpretato e adattato automaticamente, in maniera differente rispetto ai classici monitor. Altro aspetto da non sottovalutare è l’interazione con i link attraverso l’uso delle dita che, per loro natura e a differenza del mouse, possono essere meno precise nella selezione.

Non potendo conoscere in anticipo con quale strumento e configurazione il destinatario visualizzerà la nostra comunicazione sarà necessario, nella preparazione di un messaggio, seguire degli accorgimenti tali da non comprometterne l’efficacia.

Questi i nostri suggerimenti:

1. Inserire sempre la descrizione delle immagini contenute nel messaggio. Se non dovessero essere visualizzate sarà comunque possibile comunicare con l’utente in modalità testuale;
2. Realizzare template con tabelle di dimensioni fisse (sia in altezza che in larghezza) in modo da evitare l’eventuale deformazione del messaggio;
3. Utilizzare link testuali per le CTA (call to action) affinché possano essere leggibili anche in caso di mancato caricamento delle immagini;
4. Ottimizzare le immagini al fine di ridurne il peso, consentendo un veloce scaricamento anche con una connessione 3G;
5. Scrivere un codice HTML puro, semplice e pulito, per evitare possibili errori di lettura del linguaggio;
6. Includere nell’email un messaggio di solo testo in modo che il contenuto possa essere letto anche da quelle periferiche che non gestiscono l’HTML;
7. Scrivere un oggetto e un pre-header che riassuma il messaggio in poche parole;
8. Verificare l’usabilità del messaggio evitando di inserire informazioni e link troppo vicini tra loro, risultando così confusi e scomodi da attivare con le dita;
9. Eseguire un test di invio in modo da valutare, in anticipo, eventuali errori di visualizzazione del messaggio sulle differenti configurazioni. In questo modo sarà possibile correggerli per tempo evitando così di vanificare le nostre intenzioni.

Per ulteriori suggerimenti, potete consultare sul sito di MailUp la sezione dedicata ai suggerimenti generali sulla creazione di email html, oppure consultare il documento creato da Blue Hornet.

Email Marketing Trends

14 giugno 2011

Dal sondaggio realizzato da Internet Retailer tra un significativo campione di aziende si è evidenziata, da parte di quest’ultime, la tendenza ad utilizzare maggiormente l’email come strumento di comunicazione verso i propri clienti. La conseguenza è una maggiore propensione a stanziare fondi in questo canale adottando servizi professionali, a beneficio della qualità dei messaggi e delle conversioni.

Rispetto all’anno precedente sono emersi alcuni dati interessanti rappresentati dal seguente grafico:

Come evidenziato da questi risultati l’email sta entrando in un periodo di grande maturità che registra importanti valori di crescita. Valori che derivano dalla consapevolezza che questo è uno strumento che merita attenzione, investimenti e uno sviluppo della personalizzazione delle comunicazioni, dell’integrazione con i canali social e della profilazione delle proprie liste.

Nonostante l’enorme diffusione degli smatphone, e il loro utilizzo per la consultazione della posta, le aziende dimostrano uno scarso impegno nell’ottimizzazione dei propri messaggi per questi dispositivi. Tra coloro che affermano di ottimizzare la visualizzazione dei propri messaggi per il mobile (17.9% del totale) solamente il 30% progetta comunicazioni ad hoc per gli schermi cellulari. Il 70% si limita ad ottimizzare le dimensioni  delle normali email.

Complessivamente più della metà degli intervistati, il 53,6%, ha dichiarato che l’email marketing incide fino al 10% rispetto ai propri guadagni dalle vendite online. Il 5,4% del campione vi attribuisce invece un significativo 25%.

Una maggiore attenzione e professionalità da parte degli operatori del settore, che necessariamente parta dalla creazione di liste profilate composte da un’alta percentuale di utenti attivi, avrà come naturale conseguenza un miglioramento dei propri risultati di conversione.

Nonostante i miglioramenti complessivamente registrati è bene non sottovalutare l’importanza di stimolare gli utenti attraverso chiari inviti all’azione,  per approfondire i contenuti e la loro condivisione. In questo modo sarà possibile innescare azioni virali, come lo sharing sui social e gli inoltri,  in grado di diffondere ulteriormente i contenuti su altri canali, aumentando così la brand awareness e le possibilità di ritorni in termine d’immagine e d’investimento.

Quanto contano davvero i numeri del proprio db?

1 giugno 2011

Aumentare i propri contatti, questo sembra esser l’obiettivo principale per molte aziende ma se da un lato è fondamentale non lasciarsi sfuggire le opportunità a disposizione per aumentare il numero d’iscritti, dall’altro è importante ricordare che è la qualità dei propri contatti ad incidere realmente sulla possibilità di ottenere conversioni e così un ritorno sugli investimenti.

Uno studio effettuato da Return Path , dimostra però che a prevalere è ancora una logica quantitativa, in cui le aziende non sempre prestano attenzione ai comportamenti dei propri utenti, continuando ad inviare ad indirizzi non più attivi e abbandonati. Infatti durante lo studio durato 19 mesi, i ricercatori si sono iscritti a 40 differenti liste, senza mai aprire le mail, ma solamente il 27% delle aziende ha smesso di inviar loro messaggi, il restante 73% ha continuato a inviare le proprie comunicazioni ad indirizzi che per oltre un anno e mezzo non aveva mostrato alcuna attività.
Il dato emerso non deve sicuramente scoraggiare e demotivare le imprese a cercare sempre nuovi canali e strategie per accrescere il numero dei propri contatti, ma dev’esser però da monito a ricordare che la qualità e la pulizia del proprio db non posso esser aspetti da mettere in secondo piano.

Lo scopo da prefiggersi pertanto è quello di massimizzare le iscrizioni di qualità, evitare l’inserimento di contatti doppi ed eliminare le caselle abbandonate.
Come agire quindi?

• scegliendo preferibilmente modalità di iscrizione a doppio opt-in
• profilando per non inviare comunicazioni al target sbagliato e perdere così iscritti
• offrendo contenuti/promozioni solo per gli iscritti
• creando comunicazioni coerenti l’immagine aziendale per rendersi riconoscibili
• consentendo di modificare le frequenza degli invii (vedi la nuova modalità di disiscrizione con Opzioni di MailUp)
• sfruttando tutti i canali a disposizione per ottenere nuovi iscritti: fiere, sito internet, social network, promozioni etc.
• inserendo  sempre nel proprio messaggio la possibilità di: condivisione sui social, inoltro dell’email e di iscrizione alla newsletter, utile proprio nel caso in cui il messaggio passi attraverso un utente già iscritto ad uno potenziale.

Le variabili che interagiscono sono molteplici e qualunque scelta sulle modalità di raccolta dei contatti, dovrà esser testata e modulata sulla propria attività, ma partendo dal presupposto che la qualità delle proprie liste è un aspetto a cui nessuna azienda può rinunciare, perché senza di essa si otterrebbero solo database privi di ogni reale utilità.

La qualità della lista dei destinatari infatti si riflette direttamente anche sulle percentuali di recapito in Inbox dei messaggi. I filtri antispam oggi infatti stanno superando le tradizionali logiche legate alla reputazione dell’IP e all’analisi del contenuto: i più sofisticati oggi (come ad esempio i filtri antispam di Yahoo!) sono in grado di misurare anche la reputazione del mittente in termini di qualità della lista di destinazione. Se si spedisce ad un elenco di indirizzi che comprende un alto numero di caselle semi-abbandonate e tipicamente inondate di spam, il messaggio – anche se legittimo ed inviato con un’infrastruttura ottimale – avrà più probabilità di essere assimilato allo spam. La percentuale di messaggi recapitati nella cartella dello spam sarà tanto più alta quando più la lista è ricca di indirizzi abbandonati.

Grazie ai filtri attività (disponibili nell’opzione Marketing+) oppure manualmente utilizzando le Statistiche standard di MailUp, è possibile identificare quali siano le caselle che non registrano per mesi ne’ aperture ne’ click. Queste caselle andrebbero isolate (ad esempio in un Gruppo a parte) e sollecitate con dei messaggi diversi:

• minore frequenza
• mittente e stile di comunicazione diverso

In molti casi, se neanche così si riesce a rivitalizzare quelle caselle, è consigliabile inviare un ultimo messaggio, intitolato ad esempio “Ultima possibilità per ricevere la Newsletter XYZ”, in cui si riportano due chiari pulsanti “Resta iscritto” / “Disiscrivimi”. Solo chi clicca su “Resta iscritto” continuerà a ricevere le successive comunicazioni.

In questo modo il database si riduce, così come i costi/tempi di invio, e si incrementano deliverability (recapitabilità in Inbox) e performance.

Il Ciclo di Vita di una Campagna Email

25 maggio 2011

Durante il Festival del Fundraising, ho avuto la possibilità di tenere una sessione dal titolo “L’Email Marketing come Strumento di Raccolta Fondi e Fidelizzazione del Donatore” (disponibile a questo link),  in occasione della quale ho raccontato come attraverso processo di storytelling e una corretta distribuzione di un piano di CTA (Call to Action), mediante il canale Email, sia possibile fidelizzare il donatore, sensibilizzandolo alla propria causa.

In particolare, ho voluto illustrare, attraverso un semplice schema (vedi lato), quale sia il ciclo di vita di ogni campagna di Email Marketing. Ciascuno dei passaggi evidenziati in figura, dovrebbe essere seguito così da poter sfruttare i risultati delle fasi precedenti, profilare puntualmente il proprio campione di utenti e creare campagne atte ad aumentare l’interesse e le conversioni. Nello specifico:

1. Definizione Obiettivi: all’inizio di ogni Campagna Marketing, è necessario di porsi degli obiettivi da raggiungere e definire quali siano le KPI (Key Performance Indicator) di riferimento. Questi indici non sono oggettivi, le variabili che li determinano sono numerose e dipendono, ad esempio, dal chi siamo, da qual è il target a cui ci rivolgiamo e da quali sono gli obiettivi che si desidera raggiungere nel breve, medio e lungo periodo.
2. Analisi del Target: chi si è iscritto alla vostra newsletter dimostra fin da subito un interesse verso quello che comunicate. Per questo motivo è importante analizzare nel dettaglio  quali siano gli interessi diretti ed indiretti dei propri iscritti e creare un piano editoriale atto a mantenere alta l’attenzione di chi ci segue.
3. Progettazione: ogni messaggio deve essere progettato con cura, così che possa accentuare l’efficacia di quello che si vuole comunicare. Lo studio degli spazi, la chiarezza degli elementi e delle Call To Action, insieme ai test di visualizzazione e Antispam, sono tutti elementi che devono essere studiati e combinati insieme, al fine di creare un messaggio efficiente.
4. Invio: anche se questa è la parte dove si ha minor controllo diretto, è comunque importante avere un provider iscritto a whitelist internazionali e che possa garantire alti tassi di recapito. Se il canale con il quale il messaggio viene inviato non è affidabile, si rischia di compromettere la riuscita di campagne (anche se ben studiate), perché il messaggio venendo recapitato nella cartella SPAM, non verrebbe letto e quindi considerato.
5. Analizzare: già mentre l’invio è in corso, è possibile vedere in modo accurato il comportamento dei propri iscritti, visualizzando per ogni utente i tassi di apertura, di click e quali indirizzi sono risultati errati o non disponibili. Quando i dati sono consolidati dopo qualche ora, si può capire quali siano gli utenti più attivi e quali sono i loro interessi in base ai loro click.
6. Profilare gli Utenti: attraverso un’analisi dei dati statistici, è possibile dividere il proprio database utenti in sottogruppi. Classificando gli utenti in base alle aperture od click eseguiti, si può capire ad esempio chi dimostra maggiore sensibilità verso determinati argomenti, portando quindi alla creazione di messaggi basati su un determinato argomento.

Una volta che il ciclo è arrivato a conclusione, è necessario ricominciare il processo, in modo da poter riformulare i propri obiettivi sul nuovo target e studiare una comunicazione idonea ad aumentarne le conversioni.

L’importanza di gestire al meglio le disiscrizioni

19 maggio 2011

La cancellazione di un cliente dal proprio data base per molti è considerata una sconfitta, ma è bene ricordare che il processo di disiscrizione è  un momento cruciale che se gestito correttamente può riservare molteplici opportunità, pari al processo di benvenuto.
Il processo di unsubscribe, anche se può sembrare una fase con priorità inferiore nel ciclo di vita del rapporto con il cliente, si riflette sulla percezione complessiva del marchio.

Una cattiva esperienza infatti può avere un impatto negativo sulle relazioni con i clienti ed influenzare  la scelta a non interagire con il brand anche attraverso altri canali, oltre a compromettere molteplici aspetti quali:

• la reputazione dell’azienda
• la deliverability
• il rispetto della normativa sulla privacy
• la reputazione del dominio del mittente

In base allo studio effettuato da Return Path su 65 aziende inglesi, il 91% di esse è risultato conforme in base alla legislazione del Regno Unito in merito alle modalità di Opt Out, ed il 77%  consente agli abbonati una modalità di cancellazione rapida,  con un processo semplificato ad un solo stadio.
Tuttavia, solo il 17% delle aziende intervistate da’  la possibilità di modificare la frequenza di invii di e-mail, o includere un sondaggio per raccogliere feedback circa le ragioni dell’opting out, ma nessuno si avvale ancora  della possibilità di mettere in pausa le loro comunicazioni.

Dai dati emersi, le aziende sembrano consapevoli che cercare di trattenere un cliente che non vuole ricevere più comunicazioni non può portare a nulla di positivo. E’ pertanto consigliabile dar la possibilità di cancellarsi con facilità. Offrendo però anche l’alternativa di modificare e rivedere le condizioni d’iscrizione, per poterle adeguarle a nuove esigenze, evitando così la cancellazione e proseguendo ad inviare messaggi più pertinenti agli interessi ed in linea con le volontà dell’utente, come consentito dai clienti che inviano i propri messaggi con la piattaforma MailUp.

Le best practice più consigliate, per ottimizzare la fase di unsuscribe, prevedono un form che consenta di agire su questi aspetti:

• Cambiare il  proprio indirizzo di ricezione e-mail
• Aggiornare i dati personali o le preferenze
• Consentire la pausa dell’invio
• Promuovere altri canali di contatto
• Variare la frequenza di ricezione
• Richiedere un questionario sui motivi della disiscrizione
• Popolazione automatica del campo e-mail da cancellare

Fornire la possibilità di rivedere tali aspetti, non solo aiuterà a migliorare la reputazione del marchio presso i clienti, ma potrà anche aiutare ad incrementare la fidelizzazione, inoltre, richiedendo la compilazione di un questionario di cancellazione, sarà possibile migliorare le attività di marketing e le relazioni con i clienti. Identificare differenti tipologie di invii e permettere la disiscrizione da una o più di queste è un’altra tecnica efficace per ridurre il numero di disiscritti e parallelamente profilare i propri iscritti, che riceveranno così più rilevanti e con la giusta frequenza. Questa politica, già definita come “E-Mail Marketing 2.0“, è oltretutto coerente con la gestione delle “finalità” descritta nella normativa sul trattamento dei dati personali.

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