La reputazione è tutto. Parola dei feed back loop
12 dicembre 2011
La reputazione è un concetto protagonista di tanti aspetti del Marketing. Nell’Email Marketing diventa decisivo non solo per aumentare le conversioni di una campagna, ma anche per assicurare il recapito del proprio messaggio direttamente nella casella Inbox.
La reputazione, intesa come genuinità e rilevanza, è applicata da ISP, MSP (come per esempio Libero e Hotmail) e sistemi antispam per valutare la legittimità di una comunicazione attraverso l’analisi del comportamento di chi invia.
Chi fa spam, infatti, ha la tendenza a inviare il medesimo messaggio a un’enorme lista di utenti, senza alcun controllo su segnalazioni di abuso e bounce generati. Questo comportamento è analizzato dagli ISP che, in base al numero di segnalazioni e alla gravità, possono attribuire una reputazione bassa ai server, all’indirizzo di posta del mittente o perfino al dominio utilizzato.
Un feedback loop è generato quando un utente riceve una comunicazione non voluta e la classifica come indesiderata premendo il pulsante “Segnala come Spam”.
In questo caso l’ISP raccoglie tutte le segnalazioni, risale al server di origine, assegna un voto all’attività eseguita e, se un apposito accordo è stato sottoscritto, fa una segnalazione al server di origine, responsabile della gestione corretta di queste notifiche.
Ricevuti questi messaggi, una piattaforma come MailUp procede alla disicrizione dell’indirizzo dell’utente che ha segnalato l’abuso, così che questi non sia più contattato. Si evita così che l’ISP possa confondere l’attività legittima dell’azienda per quella di uno spammer.
Alcuni accorgimenti aiutano fin dai primi invii le aziende e le associazioni, che scelgono di usare questo canale in modo responsabile, a mantenere alta la propria reputazione e garantire il recapito dei propri messaggi:
- Inserire il link di disicrizione ben visibile, se possibile anche in testa all’email, così da non incoraggiare l’utente a segnalare l’abuso per non ricevere più i messaggi
- Non acquistare liste esterne, spesso prive di qualità e controlli
- Scegliere un processo di iscrizione come “confirmed opt-in”, in modo da poter limitare l’inserimento di email errate e spam trap
- Impostare la disicrizione come un “single opt-out” così da facilitare l’abbandono da parte dell’utente, meglio se affiancata a una pagina per aggiornare il proprio profilo e le preferenze di ricezione
- Essere riconoscibili: se il mittente non è noto al destinatario, la probabilità di segnalazioni di abusi aumenta notevolmente. Occorre comunicare correttamente in fase di iscrizione, mantenere una frequenza di comunicazione di almeno 1 messaggio al mese e non cambiare brand identity o mittente senza un adeguato preavviso.
Lo spam non è green
17 novembre 2011
Lo spam non è solo un fastidioso disagio per le nostre caselle di posta, ma produce anche un impatto negativo sull’ambiente.
Una recente infografica pubblicata da WebpageFX illustra il processo ed evidenzia come lo spam sia in parte responsabile dell’inquinamento globale. Secondo i dati pubblicati nel documento, ogni email di spam produce emissioni di CO2 che, unite al volume di anidride carbonica prodotta a livello mondiale, incidono sulla situazione ambientale planetaria.
La relazione annuale di McAfee, società di software di sicurezza, indica in un totale di 33 miliardi di Kwh l’energia usata per trasmettere, elaborare e filtrare la posta indesiderata. La cifra equivale all’energia utilizzata in 2,4 milioni di case ed è comparabile, in termini di quantità di emissioni di gas serra, a ben 3,1 milioni di auto che consumano complessivamente 7 miliardi e mezzo di litri di benzina.
Lo spam quindi non si limita a “inquinare virtualmente” le nostre caselle di posta con messaggi indesiderati, ma ha anche un reale e negativo effetto sull’ambiente che ci circonda.
MailUp aderisce al progetto Impatto Zero® di Lifegate: oltre a compensare la produzione di CO2, sanziona con una penale qualunque attività di spam proibita. Inoltre, si impegna a monitorare costantemente l’attività dei propri clienti per assicurare il rispetto delle regole e l’assenza di abusi.
Con gli anni, la lotta allo spam ha fatto sì che si sviluppassero tecnologie di filtraggio utili a proteggere le caselle di posta degli utenti, riducendo il fastidio di indirizzi intasati da messaggi indesiderati e risparmiando perdite di tempo per operazioni di cancellazione.
In linea con la legge sulla privacy, queste tecnologie hanno costretto chi invia email con il preventivo consenso dei propri contatti a rispettare sempre più stretti criteri per raggiungere la cartella di posta in arrivo e non finire, invece, tra la posta indesiderata.
Adottare sistemi professionali per inviare newsletter e DeM, attraverso provider iscritti a whitelist internazionali, è utile per migliorare la propria deliverability e assicurarsi di raggiungere la inbox del cliente.
MailUp garantisce l’alto tasso di recapito e consente di verificare attraverso le funzioni Email Analysis e Spam Check come sarà letto il proprio messaggio dai filtri antispam. La verifica segnala eventuali parole o elementi penalizzanti, permettendo così di correggere l’email.
Naturalmente per chi fa email marketing allo stato dell’arte e con sistemi professionali, i filtri anti spam non sono certo un problema. Tuttavia resta da chiedersi se l’inquinante attività di spam porti davvero qualche risultato, considerato che nel 90% dei casi i messaggi indesiderati non sono nemmeno letti, ma direttamente cancellati.
L’importanza di gestire al meglio le disiscrizioni
19 maggio 2011
La cancellazione di un cliente dal proprio data base per molti è considerata una sconfitta, ma è bene ricordare che il processo di disiscrizione è un momento cruciale che se gestito correttamente può riservare molteplici opportunità, pari al processo di benvenuto.
Il processo di unsubscribe, anche se può sembrare una fase con priorità inferiore nel ciclo di vita del rapporto con il cliente, si riflette sulla percezione complessiva del marchio.
Una cattiva esperienza infatti può avere un impatto negativo sulle relazioni con i clienti ed influenzare la scelta a non interagire con il brand anche attraverso altri canali, oltre a compromettere molteplici aspetti quali:
- la reputazione dell’azienda
- la deliverability
- il rispetto della normativa sulla privacy
- la reputazione del dominio del mittente
In base allo studio effettuato da Return Path su 65 aziende inglesi, il 91% di esse è risultato conforme in base alla legislazione del Regno Unito in merito alle modalità di Opt Out, ed il 77% consente agli abbonati una modalità di cancellazione rapida, con un processo semplificato ad un solo stadio.
Tuttavia, solo il 17% delle aziende intervistate da’ la possibilità di modificare la frequenza di invii di e-mail, o includere un sondaggio per raccogliere feedback circa le ragioni dell’opting out, ma nessuno si avvale ancora della possibilità di mettere in pausa le loro comunicazioni.
Dai dati emersi, le aziende sembrano consapevoli che cercare di trattenere un cliente che non vuole ricevere più comunicazioni non può portare a nulla di positivo. E’ pertanto consigliabile dar la possibilità di cancellarsi con facilità. Offrendo però anche l’alternativa di modificare e rivedere le condizioni d’iscrizione, per poterle adeguarle a nuove esigenze, evitando così la cancellazione e proseguendo ad inviare messaggi più pertinenti agli interessi ed in linea con le volontà dell’utente, come consentito dai clienti che inviano i propri messaggi con la piattaforma MailUp.
Una delle modalità di disiscrizione previste in MailUp 7.3
Le best practice più consigliate, per ottimizzare la fase di unsuscribe, prevedono un form che consenta di agire su questi aspetti:
- Cambiare il proprio indirizzo di ricezione e-mail
- Aggiornare i dati personali o le preferenze
- Consentire la pausa dell’invio
- Promuovere altri canali di contatto
- Variare la frequenza di ricezione
- Richiedere un questionario sui motivi della disiscrizione
- Popolazione automatica del campo e-mail da cancellare
Fornire la possibilità di rivedere tali aspetti, non solo aiuterà a migliorare la reputazione del marchio presso i clienti, ma potrà anche aiutare ad incrementare la fidelizzazione, inoltre, richiedendo la compilazione di un questionario di cancellazione, sarà possibile migliorare le attività di marketing e le relazioni con i clienti. Identificare differenti tipologie di invii e permettere la disiscrizione da una o più di queste è un’altra tecnica efficace per ridurre il numero di disiscritti e parallelamente profilare i propri iscritti, che riceveranno così più rilevanti e con la giusta frequenza. Questa politica, già definita come “E-Mail Marketing 2.0“, è oltretutto coerente con la gestione delle “finalità” descritta nella normativa sul trattamento dei dati personali.
Gestire le Liste per Aumentarne il Rendimento
19 aprile 2011
Lo SPAM è un problema che, purtroppo, influisce sull’operato di coloro che creano, invece, corrette campagne di Email Marketing. Infatti, gli ISP (Internet Service Providers) e Webmail Provider – come Hotmail, Yahoo e Gmail – utilizzano precisi algoritmi, in costante evoluzione, attraverso i quali riescono a “catturare” queste comunicazioni e ad inserirle in caselle apposite senza disturbare l’utente dalla ricezione di email indesiderate. Queste “regole” si fondano su automatismi che spesso bloccano comunicazioni commerciali legittime (DEM e Newsletter) in quanto attuano comportamenti, anche se solo per alcuni e pochi aspetti, simili a quelli dello SPAM.
Quanti fanno SPAM hanno la tendenza a popolare il loro database utilizzando metodi quali la generazione automatica degli indirizzi ed il crawling di pagine web. In questo modo eseguono invii a liste non pulite che generano molti Hard Bounce che spesso rimango non gestiti. Questo determina necessariamente una reputazione negativa per i loro mittenti che vengono poi filtrati dagli ISP come SPAM. I professionisti dell’Email Marketing, invece, oltre a seguire un comportamento etico (invii su liste proprietarie), dovrebbero agire in modo sia da mantenere il proprio database costantemente pulito (anche per il tramite della gestione dei Bounce) sia da difendere la propria reputazione. Questo eviterà di poter essere confusi per SPAMMER.
A tal fine è anche consigliabile l’utilizzo, sul proprio database, di un’iscrizione a Doppio Opt-In. Infatti, anche se alcuni la reputano macchinosa, risulta, sotto molteplici aspetti, la più sicura per mantenere pulita la propria lista. Innanzitutto è estremamente efficace per evitare gli Spam Traps. In secondo luogo questa modalità di iscrizione è utile per evitare l’inserimento di email errate da parte degli utenti, richiedendo loro una ulteriore verifica. Gli indirizzi, infatti, quando errati provocano un alto numero di Hard Bounce, che se non vengono subito “lavorati”, portano, invio dopo invio, ad un abbassamento della propria reputazione. In tal senso è utile non solo escluderli da successivi invii ma disiscriverli (e non cancellarli) così da mantenere uno storico ed evitando nuove attivazioni.
Ulteriore punto importante è quello che riguarda la disicrizione da parte degli utenti. E’ importante renderla facile, agevole e veloce, così che il segnalare il messaggio come SPAM non risulti la via più semplice per disiscriversi. Per questo è consigliabile utilizzare un Opt-Out Singolo, ed inserire sempre il link di disicrizione rendendolo facilmente identificabile. Altri trucchi per evitare un alto tasso di “complaint” (cioè utenti che cliccano su “segnala come spam”) sono rendere il mittente ben riconoscibile, inviare comunicazioni in linea con le aspettative al momento dell’iscrizione e abbassare la frequenza ad un massimo di 2 messaggi alla settimana.
Per tutte queste ragioni si rivela, quindi, fondamentale ottenere e mantenere il proprio database pulito, evitando comportamenti simili o associabili a quelli di chi fa SPAM. Così facendo si garantisce il corretto recapito del proprio messaggio, elevati tassi di delivery e l’incremento del ROI.
Con MailUp è possibile attivare l’iscrizione con confirmed opt-in, gestire la cancellazione con singolo opt-out e tenere pulito in modo automatico il DB da errori hard bounce.
Feedback Loop, questo sconosciuto
6 aprile 2010
La ricerca eseguita a inizio 2010 da Ipsos per Maawg su un campione rappresentativo di oltre 3.700 intervistati online in 6 diversi paesi (esclusa l’Italia) ha rilevato risultati molto interessanti per comprendere il comportamento rispetto all’utilizzo dell’email.
La metà degli intervistati ha riferito di aver aperto messaggi di spam in modo consapevole, per varie ragioni. La percentuale sale negli utenti più giovani, che si ritengono più esperti e quindi più consapevoli di eventuali rischi.
E’ interessante notare come uno su due (44%) sposta i messaggi sospettati di essere spam nel Junk Folder, mentre il 39% preme il bottone “segnala come spam”, contribuendo così a migliorare la pulizia della propria casella, ma anche quella degli altri utenti all’interno dello stesso sistema di posta (in particolare quelli web come Hotmail, Yahoo! e Gmail).
Cosa si intende comunemente con la parola “spam”? La maggioranza (69%) classifica come spam tutte le email non richieste e per identificarlo si basa sul mittente (73%) e sull’oggetto (67%).
Non tutti sanno che marcare un messaggio come spam fornisce informazioni al sistema antispam, migliorandolo con il contributo dei singoli riceventi.
Pochissimi sono coscienti però che questa informazione può arrivare anche al mittente, che procederà alla disiscrizione automatica dell’indirizzo. Il meccanismo è chiamato comunemente “Feedback Loop“: se il server del mittente ha siglato con il provider uno specifico accordo, per ogni utente che clicca sul bottone “segnala come spam” viene inviato un messaggio al server del mittente, in modo che possa escluderlo dai successivi invii. Poichè gli spammer difficilmente riescono ad attivare questo tipo di accordi, il provider riesce così a meglio distingure i mittenti legittimi dagli spammer.
MailUp ha sottoscritto oltre 12 contratti di questo tipo con i principali provider internazionali, anche se la grossa fetta del traffico viene intercettata solitamente da Hotmail/Msn/Live e Yahoo!
Andando nel menu Utenti/Elenco Disiscritti è possibile individuare con precisione chi sono quegli utenti che sono stati disiscritti in automatico a causa di queste segnalazioni per spam (abuse report).
Non deve stupire se il numero di tali disiscritti è elevato: anche il mittente più attento alla privacy e al trattamento dei dati dei propri iscritti, non sarà immune da questo fenomeno. Fisiologicamente infatti circa lo 0,2% dei destinatari invece che seguire la procedura di cancellazione troverà più comodo cliccare sul bottone “segnala come spam”, che permette tra l’altro di cancellarsi da più messaggi contemporaneamente. Il 16% degli intervistati – sopratutto nei paesi anglosassoni – infatti definisce come “spam” anche i messaggi richiesti un tempo, ma ora non più desiderati.
Per distinguere la volontà di cancellarsi dalla reale volontà di segnalare un messaggio come spam si stanno studiando dei sistemi come il List-Unsubscribe.
E’ bene tenere monitorato questo fenomeno (in MailUp vengono definiti “Segnalazione Abuso”) perchè se la percentuale sale sopra il 2% aumenta la probabilità che il messaggio venga classificato come spam per tutti i destinatari, non solo per quelli che hanno segnalato l’abuso.
Andando in Statistiche/Grafico Trend Reattività è possibile visionare l’andamento delle Segnalazioni Abuso invio dopo invio.
Come ridurre questo fenomeno?
A) Non inviare ad indirizzi che non si sono iscritti volontariamente.
B) Utilizzare il bottone di cancellazione di MailUp.
C) Nel caso di più liste (una lista è un ambiente separato con proprie configurazioni, database e statistiche) utilizzare la modalità di cancellazione doppio opt-out standard.
D) Il bottone di cancellazione dev’essere ben evidente, meglio se accompagnato da una dicitura che spiega come mai il messaggio è inviato (“ricevi questo messaggio perchè…”).
E) Invitare i destinatari ad inserire l’indirizzo del mittente in rubrica (cosa fatta dal 35% del campione).
F) Usare un mittente e nome mittente che sia riconosciuto dal destinatario, e non cambiarlo.
Il rapporto integrale è disponibile qui: 2010 MAAWG Email Security and Usage Report.
Un bug di SpamAssassin penalizza tutte le email inviate nel 2010
4 gennaio 2010
A causa di un bug di SpamAssassin 3.2, tutte le email inviate nel 2010 subiscono ben 3,4 hit di penalizzazione. Un punteggio alto se si considera che il limite per la classificazione come spam è di solito 5.
Il bug è dovuto alla regola che assegna 3.4 punti per i messaggi inviati nel futuro:
* 3.4 FH_DATE_PAST_20XX The date is grossly in the future
La soluzione in realtà è già stata resa disponibile nel 2008, ma è molto probabile che il fix non sia stato installato da molti, considerando che ad esempio l’installazione standard di SpamAssassin legata a Debian non lo contiene tutt’ora. Occorrerà aspettare SpamAssassin 3.3 per vedere il problema risolto alla radice, senza bisogno di fix.
Nel frattempo che i vari Postmaster sistemino i propri filtri, occorrerrà prestare più attenzione allo score di SpamAssassin del proprio messaggio, per assicurarsi che non vi siano altri elementi – normalmente non critici – che possando far superare la soglia dei 5 punti. La probabilità che un messaggio venga erroneamente bloccato per Spam infatti aumenta per tutte le email inviate dopo l’1 Gennaio 2010.
Per gli utenti MailUp si consiglia di verificare sempre il messaggio con “Email Check”, cliccando su “Spam Check” (disponibile solo per i clienti che hanno attivato l’opzione Message+), ovviamente prima dell’invio.
L’antispam secondo i provider europei
23 dicembre 2009
E’ stata pubblicata oggi una ricerca di ENISA (European Network and Information Security Agency) che ha intervistato 92 provider europei, che gestiscono complessivamente oltre 70 milioni di caselle email. L’argomento era lo spam, come è percepito e quali sono le scelte dei provider per combatterlo. Un report quindi interessante non solo per gli ISP, ma anche per chi spedisce grossi volumi di email e cerca di evitare falsi positivi.
Secondo la ricerca, lo spam, prima che per gli aspetti di banda e costi dell’infrastruttura, incide prima di tutto sulla qualità del servizio percepita dai clienti. La capacita di filtrare correttamente lo spam evitando falsi positivi è spesso una importante leva competitiva per i provider, per questo gli investimenti importanti. Non solo in infrastuttura e manutenzione: in media il 10% delle chiamate al servizio di help desk riguardano proprio lo spam.
Nonostante questo, il 20% dei provider non ha ancora attivato un abuse desk per gestire le segnalazioni di spam.
Per individuare lo spam in uscita dai provider, queste sono le tecniche più usate, in media:
- tenere traccia di lamentele e segnalazioni 72%
- monitorare i picchi di traffico 55%
- traffico anomalo in relazione all’autenticazione 50%
- servizi esterni per la reputazione 45%
- spam trap 38%
Da notare che le spam trap sono usate dal 70% dei grandi provider.
Per individuare e bloccare lo spam in ingresso, le tecniche usate sono basate su:
Dalla ricerca emerge che i provider più grandi stanno incrementando anno dopo anno l’uso dei sistemi di reputazione e di autenticazione. In particolare il DKIM è salito in 2 anni dal 5% al 17%, mentre il Sender ID Framework è passato dal 5% al 9%. L’SPF si attesta al 38%. Il reverse-Mx è usato da circa il 25% dei provider: mi sarei aspettato una percentuale ben più alta.
Cosa succede una volta che è rilevata un’origine di spam? Il 68% degli ISP contatta il provider che invia spam, arrivando a bloccare (33%) a livello SMTP o di IP nel caso il problema non venga risolto.
Come viene costruita la reputazione di un IP? I più grossi provider usano un database mantenuto internamente, il 55% usa database disponibili gratuitamente mentre circa il 20% utilizza database a pagamento.
Sulle blacklist, sebbene siano uno degli strumenti più usati, vi sono parecchie perplessità. Circa il 75% dei provider, che diventa il 100% guardando i più grandi, ha visto infatti propri IP registrati o mantenuti in queste blacklist per “errore”. Uscirne è difficile per oltre il 60% dei provider più grandi.
Il meccanismo dei Feedback Loop è gestito da circa il 30% dei provider, percentuale che sale al 50% per i più grandi. Oltre il 60% utilizza il formato ARF per processare le segnalazioni di spam.
Un terzo dei provider ritiene che la normativa vigente è contradditoria, perchè richiede la consegna dei messaggi email e la protezione della privacy, che però spesso necessita dell’analisi del contenuto dei messaggi, con impatto quindi sulla privacy.
Dall’applicazione dei vari metodi, ben rappresentati nello schema sotto, risulta alla fine che solo il 4,4% delle email viene effettivamente consegnata ai destinatari.
La guerra contro lo spam quindi continua e la strada segnata pare sia comunque quella legata ai sistemi di autenticazione legata a sistemi di reputazione. MailUp supporta le principali tecnologie (SPF, SenderID, DKIM) ed è inoltre in grado di processare automaticamente anche i feedback loop in formato ARF, grazie all’accordo con oltre 10 differenti provider.
La ricerca integrale è disponibile qui:
http://www.enisa.europa.eu/act/res/other-areas/anti-spam-measures/studies/spam-survey
I dati combaciano abbastanza con una diversa ricerca, svolta a fine 2008 dall’MAAWG:
http://www.maawg.org/about/MAAWG_2008-Q3Q4_Metrics_Report.pdf
