Integrare SEM ed Email Marketing? Google ci prova

Da alcuni mesi Google sta sperimentando, in collaborazione con Honda e altri advertiser selezionati negli USA, una nuova funzione del suo sistema AdWords che permette agli inserzionisti di collegare le campagne di Keyword Advertising a quelle di Email Marketing. Come si vede nello screenshot, nell’annuncio è stato creato un campo che consente agli utenti di inserire il proprio indirizzo email e di iscriversi alla newsletter dell’inserzionista.

Questa opzione offrirebbe nuove possibilità di contact generation poiché, in alcuni casi, non sarebbe più necessaria una landing page per raccogliere gli indirizzi, operazione eseguita direttamente nell’annuncio, mentre tutte le fasi di ottimizzazione avverrebbero solo a livello di annuncio e non, come in precedenza, anche sulla landing page. Dal punto di vista delle conversioni, la funzione potrebbe generare ottimi risultati: l’eliminazione di un passaggio ridurrebbe il tempo di interazione, sfruttando l’impulso all’azione dell’utente.

Un’osservazione è doverosa: l’inserimento del solo nome da parte dell’utente potrebbe rivelarsi vincente sul numero di contatti acquisiti, ma determinare anche un’incompletezza anagrafica dannosa per i professionisti del marketing, impossibilitati a segmentare, fin da subito in gruppi, i nominativi raccolti. Per ovviare a questo inconveniente, si potrebbe creare un automatismo – già possibile oggi con l’opzione Marketing+ di MailUp – che successivamente all’iscrizione mandi un’email transazionale con l’invito all’autoprofilazione. La funzionalità è inclusa in un pacchetto chiamato “Communication Ad Extensions” ed è stata rilasciata in versione alpha a febbraio 2011 a una frazione degli advertiser e dei visitatori (si stima il 10%).

Emergono aspetti positivi e negativi:

a) Google non passa all’advertiser l’indirizzo email del visitatore: invia un messaggio all’advertiser con la notifica con un mittente alias del visitatore originale. Quindi Google fa da tramite, inoltrando la risposta dell’advertiser. Ci sono limitazioni per proteggere la privacy del visitatore: Google lascerà attivo l’alias solo per 30 giorni e per un massimo di 6 messaggi.
Un processo di automazione come quello di Marketing+ permette di superare questo ostacolo.

b) Il servizio per ora è gratuito: Google gira questi lead a costo zero. Dato l’alto valore – se confrontato con le altre piattaforme di Lead Generation in cui il costo per lead è superiore a quello di un click – è probabile che con questa soluzione Google sarà in grado di aumentare i ricavi di ogni singola ricerca.

c) La sola presenza delle nuove funzioni potrebbe favorire la visibilità dell’annuncio e il relativo tasso di click

Questa funzione, non ancora rilasciata ufficialmente e che potrebbe cambiare prima del rilascio, darebbe la possibilità agli inserzionisti di avviare campagne di Lead Generation in modo più semplice e con costi probabilmente più contenuti, colmando la distanza tra SEM ed Email Marketing. Abbiamo contattato Adwords per chiedere la partecipazione alla beta e ci è stato confermato che queste estensioni “sono disponibili al momento solo per gli Stati Uniti e per il Canada”.

Questo articolo è stato scritto da

Edoardo Piccolotto

Marketing Executive di MailUp