Strategia digitale integrata (con l’email): il caso Hotel Cernia

Dopo il webinar dedicato al 4° Ebook MailUp con Miriam Bertoli e Andrea Benfenati di Endurance, abbiamo chiesto ad Alessandra Farabegoli, consulente e formatrice di strategie web, di portarci un esempio di come un piano marketing integrato convenga davvero! Ecco cosa ci ha raccontato…

Quando faccio i miei corsi di web strategy insisto sempre sul concetto che tutti gli strumenti che usiamo, tutte le attività che mettiamo in piedi, devono essere inserite all’interno di un piano più generale, che parte da quelli che sono gli obiettivi di business della nostra attività.

Fare social media marketing non vuol dire “devo aprire la pagina Facebook”, così come email marketing non significa “mandare a tutti i contatti della nostra rubrica l’ennesimo comunicato stampa o gli auguri di Natale”! Ognuno di questi strumenti ha senso e ci porta vantaggi nella misura in cui lavora in sinergia con gli altri.

Quando alla fine del 2011 ho iniziato a ragionare con Francesca Campagna, albergatrice cantastorie dell’Isola d’Elba, sulla presenza web dell’Hotel Cernia, abbiamo messo sul tavolo tutti gli elementi sviluppati fino ad allora:

• un sito molto “vetrina”, ricco di immagini suggestive ma poco pratico nel far trovare le informazioni
• molti contatti sulla pagina Facebook dell’hotel e sul gruppo-tribù degli ospiti più affezionati
• un elenco di indirizzi email poco usato, e derivante dalle prenotazioni online degli ultimi anni

Una buona dose di disordine, ma compensata da una grande ricchezza di argomenti e contenuti interessanti, che si prestavano benissimo a essere raccontati con parole ma anche immagini e video.

L’obiettivo del nostro lavoro: riallineare le varie forme di presenza online dell’hotel perché lavorassero tutte nella direzione comune di portare nuovi ospiti, in particolare in quei periodi che erroneamente vengono etichettati come “bassa stagione” – la primavera e il passaggio dall’estate all’autunno – ma che al contrario offrono momenti di assoluta bellezza di un’isola che, in luglio e agosto, è un po’ soffocata dalla folla.

La prima cosa che abbiamo fatto è stato riorganizzare il sito web, con l’aiuto di Roberto Pasini: l’intera struttura è stata pensata con l’obiettivo di mostrare al primo sguardo lo stile caldo ed emozionale dell’albergo, la bellezza del giardino, i colori dell’isola, ma di rendere al tempo stesso semplice e diretto trovare le informazioni su soggiorni e prezzi.

Nel sito è presente un blog multiautore, nel quale Francesca e le altre persone dello staff raccontano quel che succede al Cernia: picnic a mare, mostre, laboratori artistici, semplici emozioni.

L’intero sito è pensato per essere strettamente integrato con i social network: ogni contenuto è condivisibile su Facebook, Twitter, Google+ e Pinterest, e la pagina dei Contatti non si limita a elencare telefono e indirizzo email, ma invita a restare in contatto con l’hotel nei modi e usando le reti preferite.

A Facebook e Twitter si affiancano Instagram, per godere dei momenti di bellezza dell’isola anche quando si è lontani, e YouTube (dove si “lanciano” con veloci video dall’aria un po’ retrò gli eventi in arrivo, ma anche, se necessario, ci si mette la faccia per raccontare quando qualcosa è andato storto e perché.

In questo mix, non poteva mancare l’email marketing: un piano editoriale che non si limita a inviare, banalmente, le “offerte riservate”, ma vere e proprie “lettere dall’isola”, che a leggerle sembra di stare nel patio a prendere un aperitivo insieme a Francesca e raccontarsi la giornata trascorsa per i sentieri dell’Elba o in riva al mare.

A un anno dalla partenza, la lista di iscritti continua a crescere, con tassi di apertura ben oltre le medie del settore turismo, sintomo chiaro che ci si trova in presenza di messaggi che, in media, uno ha il piacere di trovare nella propria inbox.

L’idea alla base di tutta la strategia digitale del Cernia è quella di mettere le persone a proprio agio, far stare bene gli ospiti regalando emozioni e un sorriso anche quando sono lontani, favorire gli incontri: e non può che essere così, perché questo è lo spirito ospitale che si respira in hotel, e che si trasferisce con naturalezza online.

“Strategia digitale integrata” significa soprattutto questo: il digitale in sé non può trasformare un cattivo prodotto o un servizio scadente in oro, ma, per chi ha valore da offrire, dà enormi possibilità di estendere l’esperienza dall’offline all’online, e di fare e comunicare meglio il proprio lavoro.

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P.S.: Se non hai ancora scaricato il 4° ebook su come fare un piano marketing integrato, scoprilo qui!

Questo articolo è stato scritto da

Nazzareno Gorni

Laureato al Politecnico di Milano, ho iniziato l'attività professionale in una società di consulenza nel settore Marketing, ICT e CRM. Dopo cinque anni, insieme ad altri soci, ho fondato MailUp di cui oggi ricopro la carica di CEO. Sono inoltre docente a contratto presso l'Università IULM. Sono co-autore con l'avv. Maglio di "E-mail Marketing" (ed. Hoepli), "Fare business con Facebook - Email Marketing" (ed. Sole24Ore) e "Email Marketing 2.0" (ed. Hoepli).