Nuova classificazione Gmail: e le aperture?

20 Ottobre 2020

Già da qualche mese, gli utenti Gmail sperimentano una novità introdotta dal Gigante di Mountain View nella gestione delle email. Stiamo parlando della classificazione dei messaggi in arrivo, recapitati in automatico in tre cartelle (o “schede” in termini Google) differenti secondo contenuto e mittente:

Principale, per le email davvero importanti
Social, per notifiche, aggiornamenti e news dai social network
Promozioni, con offerte e deal periodici.

Due ulteriori schede possono essere attivate manualmente: Aggiornamenti per email transazionali come ricevute, fatture ed estratti conto, e Forum per messaggi di gruppi e mailing list.

UNO SGUARDO PER CAPIRE COSA LEGGERE SUBITO
La nuova feature aiuta l’utente a dedicare subito attenzione e tempo – beni monetizzabili per qualsiasi marketer – alle email ritenute importanti, cioè quelle categorizzate come Principali. Con uno sguardo il destinatario può decidere quali email leggere prima di altre.

Ma chi stabilisce l’importanza di queste email? Oltre ai filtri antispam già attivi, l’apertura e/o la risposta a un’email definiscono l’importanza del messaggio, oltre alla classificazione manuale dell’utente in due clic o con trascinamento drag-and-drop nella scheda “Principali”.

L’attribuzione di una stella identifica l’email come rilevante e la classifica come principale: si tratta tuttavia di una marcatura temporanea non ereditata dai messaggi successivi e che non assicura ai futuri messaggi dello stesso mittente la classificazione come principali. E tutte le altre email? Incasellate ordinatamente, sarebbero aperte in un secondo momento o forse, come molti temono, mai più.

E LE APERTURE DI DEM E NEWSLETTER?
La novità impensierisce molto chi si occupa di email marketing, anche se riguarda solo gli utenti Gmail (da pc e device mobili) e non quelli di altri client email. Il valore medio di chi usa Gmail è oggi pari al 13%.
Il timore è che la classificazione automatica possa escludere DEM e newsletter alla vista (e quindi all’attenzione!) del destinatario.

L’INDAGINE MAILUP
La nostra indagine ha verificato l’effetto della novità introdotta da Gmail. Abbiamo scelto di analizzare le aperture uniche sugli invii effettuati dai clienti MailUp nell’arco di poco più di 3 mesi, da giugno ai primi 10 giorni di settembre 2013. L’analisi, separata fra account Google e account non Google, ha analizzati i dati aggregati di due tipologie di marketer, classificati sulla base al minore o maggiore engagement dei destinatari.

I PRIMI DATI
I primi risultati indicano una discesa delle aperture uniche sui messaggi inviati. I dati segnalano che DEM e newsletter sono aperte meno di prima, in misura del –15,7% (confrontando Giugno con Settembre) per chi aveva livelli di coinvolgimento dei destinatari maggiori. Per chi non convertiva già in aperture, la decrescita ha un peso meno significativo ma, in questo caso, è da segnalare come i filtri di Google costituiscono un blocco per chi fa invii di bassa qualità.

Sugli utenti “non Google” l’effetto della stagionalità causa di un decremento estivo dell’OR, culminate in agosto e seguito da una successiva ripresa. Diversamente, per gli account “Google” il progressivo abbassamento tra giugno e luglio è confermato dalle percentuali dei primi 10 giorni di settembre.

Se per i primi mesi la discesa può essere dovuta anche all’effetto della novità, dall’altro è chiaro che la riorganizzazione automatica necessiterà di un po’ di tempo e di training da parte degli utenti per essere recepita e rivelarsi, ci auguriamo, positiva.
In attesa dei risultati dei prossimi mesi – favorevoli forse alla tesi che l’accorpamento nella scheda Promozioni favorisce la lettura di messaggi pubblicitari, ecco qualche consiglio per fare in modo che le vostre DEM e newsletter siano recapitate nella cartella Principali.

DA PROMOZIONI A PRINCIPALI
Verificate innanzitutto la consistenza del gruppo di utenti Gmail: se usate una console MailUp, la funzione Statistiche vi è d’aiuto.

Vi suggeriamo, poi, di invitare i vostri destinatari, profilati in un gruppo @gmail.com, a spostare le vostre comunicazioni da una scheda all’altra. Come fare? Date le istruzioni:

nell’email di benvenuto (utile per ecommerce)
nell’oggetto di un messaggio
con un breve richiamo nel corpo dell’email seguito da un link a una pagina dettagliata di istruzioni
nei testi del vostro sito dove spiegate come assicurarsi il recapito delle vostre comunicazioni – aggiungendovi, per esempio anche ai mittenti sicuri in Outlook.

BUONE PRATICHE PER GLI ESPERTI
I nostri test confermano che l’unico modo per far sì che i messaggi siano recapitati nella scheda Principali è chiedere ai destinatari Gmail di spostare il messaggio nel Tab principale, con un’azione di trascinamento. Da quel momento in poi tutti i successivi messaggi saranno recapitati lì.

Le stelle aiutano, ma non per sempre: marchiare un messaggio con una stella lo sposta direttamente nella scheda Principale ma solo temporaneamente. In futuro, i messaggi dello stesso mittente non saranno automaticamente inseriti fra i principali.

E IL CONTENUTO?
Il contenuto è sovrano, lo sapevate? Anche in questo caso, non esistono regole precise perché il criterio su cui si basa il filtro di Google è segreto, ma dovrebbe valere il buon senso. Un esempio? I nostri test evidenziano che usare o non usare nell’oggetto la parola “newsletter” può fare la differenza e determinare, nel primo caso, il recapito fra i messaggi Promozioni. Un suggerimento: fate sempre dei test su uno o più oggetti, prima di inviare una newsletter.

UNA REGOLA SEMPRE VALIDA
È bene ricordarlo: la qualità dei vostri messaggi, la rilevanza per i destinatari basata sulla profilazione attenta, la possibilità di scegliere frequenza e tipologia delle comunicazioni unite alla buona reputazione dei server di invio sono le vere variabili in grado di catturare l’attenzione e il tempo dei vostri destinatari.
Qualsiasi email giudicata interessante, personalizzata e utile, sarà letta, in qualsiasi cartella dovesse finire.