Tasso di apertura delle email: che smartphone usano i tuoi destinatari?

Lo abbiamo già scritto tante volte, ma ripeterlo non fa mai male: sempre più email vengono oggi lette in mobilità e i dati non mentono. A seguito del trend in corso, il calcolo dei tassi di apertura delle campagne di email marketing rischia di diventare una questione “spinosa”.

Prendiamo come esempio questa comunicazione:  ben il 34% dei destinatari ha letto il messaggio in mobilità (il 19% lo ha fatto tramite iPhone e il 10% tramite iPad, con sistema operativo iOS).

Per comprendere meglio come questi dati rischiano di impattare il calcolo dei tassi di apertura, dobbiamo considerare che:

• gli Open Rate (OR) di un’email vengono tracciati attraverso il download delle immagini ivi contenute
• nei sistemi operativi iOS le immagini vengono scaricate di default
• da poco, anche su Gmail le immagini vengono automaticamente caricate
• lo stesso non avviene per i dispositivi Android e Windows Phone
• nella maggior parte dei casi le immagini sono bloccate di default dai client di posta e dalle web mail

Restando concentrati sui lettori mobile, sorgono spontanee le seguenti considerazioni:

• ogni comunicazione via iOS verrà segnata come aperta, indipendentemente dalle reali intenzioni di lettura del destinatario
• Lo stesso, attualmente, non vale per gli utenti Android: perché una email sia considerata letta, il destinatario dovrà prima scaricare le relative immagini

In termini di Open Rate:

• maggiore è il numero di utenti in database che accedono alle tue comunicazioni via iOS, tanto più alto sarà il tasso di apertura – a rischio sovrastima
• maggiore è il numero di utenti che leggono le tue comunicazioni via Android, tanto più ci sarà il rischio di sottostimare le aperture

APERTURE, CLICK E REATTIVITÀ’

A differenza degli Open Rate, il tasso di click non subisce scossoni dal trend della visualizzazione via mobile: infatti, che tu stia leggendo un’email da un device mobile o da un pc, questo non fa differenza sull’azione che compi decidendo di cliccare (o di non farlo) all’interno dell’email che ti ha raggiunto.

Ma attenzione: il click to open rate (lo abbiamo visto anche nell’Osservatorio Statistiche 2013) essendo un dato relativo alla reattività, può risentire della visualizzazione da mobile, diminuendo con l’aumentare dei tassi di apertura (come calcolato da Epsilon nel suo report del secondo quarto 2013).

Epsilon Q2 2013 Email Trends and Benchmarks

COME CALCOLARE I LETTORI CHE NON SCARICANO LE IMMAGINI?

I sistemi professionali di email marketing, come MailUp, sono in grado di supporre quante letture vengono effettuate senza download delle immagini. Nella sezione “aperture” delle statistiche delle tue campagne su MailUp puoi trovare la metrica “Aperture senza immagini” che ti permette di individuare le letture senza download, partendo dal presupposto che, un click sull’email letta, vale sia per chi ha visualizzato le immagini sia per chi non ha effettuato il loro download. In questo caso la regola è la seguente: aperture uniche (senza il download dell’immagine) = [click unici (senza il download) * aperture uniche (con download)] / click unici (con download)

IN CONCLUSIONE

A seguito di tutte le considerazioni riportate, tieni dunque a mente che:

• un aumento considerevole degli Open Rate potrebbe non essere basato sul fatto che hai inviato l’email dell’anno
• allo stesso modo, niente allarmismi nel caso sia diminuito il tasso di click to open rate
• la percentuale di utenti che visualizza le tue comunicazioni da mobile sta aumentando e questo potrebbe portare a distorsioni nella lettura dei tassi di apertura
• diversa è la questione dei click: un click rimane tale, senza distinzioni di download delle immagini o client di posta utilizzato. Per questo ricorda sempre di includere call to action nelle tue email e di utilizzare gli A/B Test, ti saranno utilissimi per migliorare le performance delle tue campagne.

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Questo articolo è stato scritto da

Nazzareno Gorni

Laureato al Politecnico di Milano, ho iniziato l'attività professionale in una società di consulenza nel settore Marketing, ICT e CRM. Dopo cinque anni, insieme ad altri soci, ho fondato MailUp di cui oggi ricopro la carica di CEO. Sono inoltre docente a contratto presso l'Università IULM. Sono co-autore con l'avv. Maglio di "E-mail Marketing" (ed. Hoepli), "Fare business con Facebook - Email Marketing" (ed. Sole24Ore) e "Email Marketing 2.0" (ed. Hoepli).