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I dolori della crescita

L’email è uno dei pochi settori in cui i fornitori “liquidano” i propri clienti. È la triste realtà di uno strumento (l’email) tanto efficace da essere abusato da alcuni.

Le cose non sono diverse da noi a MailUp. Ogni giorno si verificano casi di aziende che non rispettano le regole e abusano della nostra piattaforma per inviare email commerciali indesiderate, termine più cortese per indicare lo spam.

Nel 2013, quando la nostra crescita a livello internazionale ha preso un ritmo più incalzante, abbiamo iniziato a investire molto tempo nella battaglia contro lo spam. Come? Cancellando numerosi clienti e migliorando i filtri.

Con sistemi di controllo e processi automatizzati abbiamo cercato di individuare quali mittenti stessero superando le soglie consentite, come la frequenza di bounce e quella delle segnalazioni spam. Abbiamo inoltre introdotto una serie di controlli preventivi al momento del caricamento delle liste e della preparazione dei messaggi al loro invio. Tuttavia, non è mai abbastanza.

Abbiamo speso tantissimo tempo a mettere in atto efficienti meccanismi di vetting sul cliente. Un’operazione resa ancora più difficile dal numero crescente di utenti provenienti da tutto il mondo (se non si parla la stessa lingua, le cose si fanno ancora più interessanti!).

Una valutazione interna ha mostrato che, da un lato, troppo tempo e troppe risorse vengono assorbiti dall’operazione di vetting durante il processo di attivazione dei nuovi clienti, ma, dall’altro lato, il tasso di falsi negativi è ancora troppo elevato per i nostri standard.

Qualcosa andava fatto!

Così abbiamo tirato un lungo respiro e ci siamo riuniti attorno al tavolo per ridisegnare il nostro sistema di vetting. Con tre obiettivi in mente:

  • creare un processo che richieda meno tempo per controllare i buoni utenti
  • crearne uno più efficiente ed efficace per fermare i cattivi
  • mettere a punto un sistema automatizzato che permetta di valutare rapidamente la rischiosità del lead, prima che le sue email escano dalla nostra piattaforma.

Un processo di vetting del cliente più automatico

Abbiamo iniziato bussando alla porta dei guru del settore, poi abbiamo ampliato il nostro team di Deliverability & Compliance (per il quale stiamo ancora assumendo) e infine abbiamo cercato nuovi strumenti per raggiungere il risultato. Così ci siamo imbattuti in un paio di aziende allineate ai nostri propositi, che ci hanno fornito preziose indicazioni per colmare alcune delle nostre lacune.

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E-Hawk è una di queste scoperte. Ci aiuta a valutare, automaticamente e più rapidamente, il rischio associato a un mittente. E-Hawk permette di ottenere più agevolmente le informazioni: un’operazione che ci richiederebbe molto più tempo se dovessimo condurla di nostra iniziativa. Inoltre, e cosa ancora più importante, E-Hawk ha introdotto una dimensione comunitaria per il processo di valutazione vetting: ci permette di condividere feed e informazioni con la comunità antispam, e di beneficiare delle conoscenze raccolte e presentate dagli altri aderenti. Noi di MailUp la pensiamo come E-Hawk: questo approccio aiuterà il settore email a portare il processo di vetting a un ulteriore livello di perfezionamento: perché, bisogna ricordarlo, i cattivi attori dell’email marketing cambiano le proprie tattiche molto spesso, e per fronteggiare le loro mosse è necessario l’aiuto di tutta la comunità.

Un buon meccanismo di vetting al momento dell’attivazione della console per il nuovo cliente è fondamentale. Ma si tratta solo di un pezzo del puzzle. Un altro aspetto da considerare attentamente riguarda la capacità di individuare i problemi che presentano le liste dei destinatari di un cliente.

Migliori strumenti per la valutazione delle liste

Da tempo ormai abbiamo adottato un complesso sistema di controlli incrociati per la valutazione delle liste caricate; un’operazione che ci ha aiutati a individuare i potenziali problemi. Tuttavia, dal momento che la nostra crescita internazionale ha accelerato con forza, abbiamo ora bisogno di fonti sempre più affidabili per alimentare i nostri algoritmi di valutazione della qualità.

Un problema consisteva nel fatto che non potevamo permetterci di unire i nostri dati – nei quali riponiamo grande fiducia, perché raccolti direttamente da noi – con altri flussi di dati, senza sottoporli a un’analisi approfondita per determinarne la qualità e attendibilità.

Questo processo abbastanza complesso ha alcuni vincoli, che ci portano a escludere i fornitori di dati che espongono solo le API, dal momento che abbiamo la necessità di caricare in maniera massiva i dati nel nostro datawarehouse e confrontare rapidamente un numero elevato di cluster differenti.

Dopo alcune ricerche, abbiamo scelto come soluzione il servizio Indiemark di Blackbox. Blackbox fornisce grandi volumi di dati, di buona qualità, e frequenti aggiornamenti. Un altro pezzo del puzzle che si incastra a meraviglia!

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Guardando avanti

Sono una persona pragmatica, e perfettamente consapevole del lavoro che ci aspetta. Eppure, è bello sapere che siamo sulla strada giusta e che abbiamo fatto moltissimi progressi verso l’obiettivo di ridurre al minimo qualsiasi uso improprio di MailUp.

‘Liquidare’ liste e clienti può essere doloroso, ma per noi di MailUp è un atto dovuto nella nostra lotta allo spam. Per questo vi invitiamo a contribuire attivamente compilando, qualora riceviate email indesiderate, il nostro form di segnalazione spam. Questo ci permetterà di intercettare più velocemente tutti gli abusi, permettendoci di migliorare sempre il servizio.

E voi cosa ne pensate? Fareste come noi?

Alberto Miscia
Head of Deliverability and Compliance, MailUp

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