Deliverability e coinvolgimento: tutte le novità dell’EEC15

20 Ottobre 2020

In questo articolo

AOL, Comcast, Gmail e Outlook.com all’EEC15

L’edizione 2015 dell’Email Evolution Conference (#EEC15), da poco conclusasi, ha messo in campo un finale degno di nota. Da una parte, quattro dei più grandi ISP globali e dall’altra gli email marketer. Paul Rock (AOL), Matthew Moleski (Comcast), Sri Somanchi (Gmail) e John Scarrow (Outlook.com) hanno risposto alle domande di Dennis Dayman (ReturnPath), Ryan Phelan (Acxiom Digital Impact) e molti altri presenti nel pubblico.

Cosa significa esattamente coinvolgimento per un ISP?
Le aperture sono importanti? E i clic?
La reputazione può essere influenzata dagli utenti inattivi?
Quali altri fattori sono importanti e quali no?
Che cosa suggeriscono gli ISP ai propri team di email marketing?

Qui trovate i miei appunti su quanto i 4 Big ISP hanno condiviso con noi.

Cosa significa esattamente coinvolgimento per un ISP?

La mia inbox è diversa dalla tua

La cartella Posta in arrivo (o inbox) non è un concetto “universale” valido per tutti: la mia può essere diversa da quella di chiunque altro. Questa è la prospettiva di tutti e i 4 Big: la reputazione del mittente e il recapito in inbox sono due concetti diversi. Una società potrebbe avere una straordinaria reputazione di invio ma un suo messaggio potrebbe finire nel mio cestino. Perché? Perché ho segnalato che non è rilevante per me, anche se può esserlo per altri destinatari.

Non esiste una vera definizione di SPAM

Quali sono i criteri per i quali un messaggio finisce nel cestino? Nessuno, in realtà. Non esiste infatti una vera definizione di SPAM. Si tratta di un mix di indicazioni costantemente monitorate che indicano all’ISP se il messaggio è rilevante per un destinatario oppure no. Anche se esiste una definizione condivisa di SPAM, ciò non aiuta a capire perché la tua favolosa campagna “Best Seller” continua a finire nel mio cestino.

I clic non sono importanti

Nessuno dei 4 Big traccia i clic. Perché? Semplicemente sono considerati una violazione della privacy e dunque non lo fanno. Se un destinatario clicca, l’azione non influisce in ogni caso sul cosiddetto coinvolgimento.

I 7 segnali di coinvolgimento

I 4 Big sono tutti concordi: esistono 7 segnali di coinvolgimento sulla inbox che determinano se una campagna email è rilevante per un destinatario.

Apertura (POSITIVO)
Le aperture sono tracciate anche se, come metrica, hanno perso di importanza. In alcuni client di posta, infatti, le immagini sono sempre scaricate in automatico.
Risposta (POSITIVO)
La risposta a un messaggio è considerata un segnale fortissimo di coinvolgimento. Per chi avesse ancora bisogno di una prova che usare il “no-reply@” è una cattiva idea… eccolo servito!
Spostare nel cestino (NEGATIVO)
Un fortissimo segnale negativo. Per AOL due di queste azioni sono sufficienti per recapitare il messaggio, da quel momento in avanti, direttamente nella cartella SPAM del destinatario che ha compiuto l’azione.
Non SPAM (POSITIVO)
Una chiara indicazione che il messaggio non deve essere considerato SPAM. Per AOL, una di queste azioni è sufficiente per “cancellare” i comportamenti precedenti.
Cancellazione senza apertura (NEGATIVO)
Una rapida occhiata al mittente o al soggetto, e la scelta di cestinare è subito fatta: un segnale negativo.
Spostare nella cartella (POSITIVO)
Se il destinatario organizza e riordina alcuni messaggi, significa che per lui sono interessanti.
Aggiungi alla rubrica (POSITIVO)
Per il destinatario, il mittente è importante.

Per Outlook.com, solo il punto 3 – spostare nel cestino – intacca la reputazione generale del mittente. Gli altri indicatori determinano la personalizzazione della cartella Posta in arrivo (se un messaggio finisce nella inbox di un destinatario specifico) ma non la reputazione complessiva. Per gli altri tre, i segnali influenzano sia la reputazione sia la personalizzazione.

Destinatari inattivi: tenerli o eliminarli?

È giusto eliminare automaticamente chi, da 12 mesi o più, è inattivo?

Per John Scarrow di Outlook.com la risposta è no, non vanno eliminati perché non influenzano direttamente la reputazione del mittente. L’unico modo in cui possono davvero danneggiarla è a seguito della classificazione dei messaggi come SPAM. Va detto però che ciò non vi mette al riparo dal rischio di finire nel cestino. È importante separare i concetti di reputazione del mittente dalle preferenze della propria casella inbox. La tua reputazione può essere buona (nessuno vi classifica come spammer), ma se non ci sono chiari segni di coinvolgimento il vostro messaggio potrebbe non figurare in Posta in arrivo.

Ramp-up e ramp-down

Su questo punto, gli altri ISP non sono necessariamente d’accordo con Outlook.com. Sri Somanchi di Gmail ha parlato di processi di “ramp-up” e “rump-down” ovvero di intensificazione o diminuzione della frequenza di invio. L’avvio di un nuovo programma di email marketing (o il passaggio a un nuovo ESP), richiede l’introduzione di un meccanismo di “ramp-down” graduale per gli utenti inattivi:

se invii ogni giorno, passa a una volta la settimana
se invii una volta la settimana, passa a una volta al mese
se hai modificato la frequenza ma ancora non ci sono ancora segni di coinvolgimento, chiedi dopo un periodo di inattività compreso fra 3 e 6 mesi: “Vuoi continuare a ricevere le nostre comunicazioni?”. Se non arrivano risposte, secondo Gmail, è tempo di lasciarli andare.

Queste sono le raccomandazioni di Gmail ai team marketing Google.

Altre indicazioni utili

Il 95% delle email sono inutili

Trovare un’email utile è come trovare un ago in un pagliaio: circa il 95% di tutti i messaggi ricevuti dai 4 Big non ha alcun valore e deve essere eliminato. Gli email marketer che seguono le buone pratiche fanno naturalmente parte di quel 5% rimanente ma non possono dimenticarsi che chi riceve email investe molto tempo e risorse a filtrare i cattivi mittenti.

La non autenticazione è il modo giusto per finire nei guai

Tutti gli ISP sono concordi sul fatto che spedire email massive non autenticate è un pessimo inizio. Se non possono identificare chi sei, molto probabilmente le tue email finiranno nel cestino (o non saranno affatto consegnate). Assicurati di avere un’autenticazione di base, come per esempio aggiungere un record SPF al tuo dominio di invio.

Le blacklist contano… fino a un certo punto

AOL ha già la propria blacklist interna: per chi ci finisce, sono guai seri (blocco automatico). L’unico modo per uscirne è contattare l’Abuse Desk. La presenza in altre blacklist è considerata una delle tante variabili che possono determinare la reputazione complessiva del mittente.

Per Gmail le blacklist sono solo uno dei tantissimi segnali. Lo stesso vale per Outlook.com: John Scarrow le paragona ai punti della patente. Lo stesso per Comcast: una persona del pubblico ha evidenziato come Comcast sembrerebbe dare molta importanza alle blacklist Cloudmark e di come sia difficile per le aziende essere rimossi. Matthew Moleski ha risposto che basta inoltrare una richiesta di rimozione.

“Gratis” e altre parole SPAM negli oggetti

Non sono importanti. Gli ISP non ne tengono conto. Ciò detto, se alcune parole scatenano determinate azioni (per esempio, la cancellazione senza apertura), possono sicuramente avere un impatto sul recapito nella inbox di chi le compie.

Sono loro stessi degli email marketer

Sia Gmail sia Comcast indicano chiaramente l’altro lato della medaglia: le aziende inviano moltissime email. Il team Gmail, per esempio, investe molto tempo per la condivisione delle migliori pratiche con il team di marketing. Durante una recente sessione formativa, hanno sottolineato questi aspetti:

corretta acquisizione
seguire le migliori pratiche convince le persone a iscriversi
corretto coinvolgimento
non inviate lo stesso messaggio a tutti
corretta metrica
scegliete un metodo significativo per tracciare il coinvolgimento dei destinatari
corretta quantità
intensificate all’inizio e diminuite la frequenza per i destinatari inattivi (vedi sopra)
corretta procedura di disiscrizione
assicuratevi che i destinatari possano facilmente disiscriversi.

Non cercate di ingannare l’etichetta Principale di Gmail

Sri Somanchi dà un ultimo consiglio: le promozioni sono pensate per essere nell’etichetta Promozioni. Non tentate di “ingannare” il sistema. Se qualcuno vi suggerisce qualche scorciatoia per finire nell’etichetta Principale, non ascoltatelo. Su questo è stato molto chiaro. Siete avvisati.

La deliverability è sempre più personalizzata

Moltissimi i contributi interessanti. Per fortuna può aiutarvi a capire meglio cosa succede in quel luogo misterioso chiamato inbox una volta che avete premuto “invia”. Alla fine, il tema più discusso è stato ben sintetizzato da Justin Jordan: la deliverability è diventata personalizzata.

Ciò che raggiunge la mia inbox, può non raggiungere la tua. Il messaggio che io considero non importante, può essere rilevante per te. L’email che io classifico come SPAM e sposto nel cestino, per te può essere “non SPAM” e come tale riportata nella casella Posta in arrivo. La deliverability è diventata una faccenda personale. Una ragione in più per considerare, e trattare, ciascuno dei vostri destinatari come individui, imparando quello che apprezzano e non apprezzano per adeguare di conseguenza le vostre attività di email marketing.

Tutti gli aggiornamenti

I nostri amici di Email Copilot stanno seguendo con vivo interesse la questione e nei loro articoli trovate molti dettagli sui temi discussi in questo blog post riguardo le blacklist, la reputazione basata su domini o IP e le spam trap. Qui potete leggere di più.

E voi, cosa ne pensate? Può il coinvolgimento degli utenti influenzare la deliverability?

Massimo Arrigoni

Come Chief Product Officer, passo i miei giorni (e le mie notti) a pensare a nuovi strumenti che rendano più efficiente il lavoro di chi fa marketing. Progetti come beefree.io sono il mio modo di interpretare la vision di MailUp, di ottenere feedback dalla community e di portare vera innovazione nei prodotti.