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Se dovessi indicare¬†la parte pi√Ļ importante dell’email, quale sceglieresti?
La maggior parte di noi non avrebbe dubbi, risponderebbe deciso:¬†l’oggetto!

L’email ha diversi punti sensibili: la call to action, il corpo del messaggio, il pre-header. Eppure niente ha maggiore influenza dell’oggetto. Dello stesso parere √® Convince and Convert, che nel suo blog afferma: il 35% dei destinatari apre l’email basandosi unicamente¬†sul contenuto dell’oggetto.

Questa √® la buona notizia. Quella cattiva √® che il 69% dei destinatari contrassegna l’email come spam basandosi esclusivamente sull’oggetto del messaggio. Tirando le somme: se indovini l’oggetto giusto la tua email avr√† quasi certamente successo; se lo trascuri, otterrai un picco di segnalazioni¬†spam.

Psicologia dell’oggetto email

L’oggetto √®¬†come un titolo, ma con una fondamentale differenza, che risiede nel modo con cui interagiamo e ci relazioniamo con esso.¬†Il titolo deve catturare l’attenzione, l’oggetto deve fare questo ma soprattutto consentire¬†all’email di sopravvivere alla prima scrematura in inbox.

Ogni giorno i tuoi iscritti ricevono un centinaio di email, o anche pi√Ļ. Se poi lavorano nel settore¬†B2B, si arriva anche alle diverse centinaia di email al giorno. Un¬†enorme flusso di comunicazioni che sfocia nella nostra casella di posta e che dobbiamo necessariamente imparare a smistare, filtrando ed eliminando quello di cui non abbiamo bisogno.

Senza un oggetto interessante, che invogli a cliccare, la tua email sar√† condannata a finire nel cestino in una frazione di secondo. L’obiettivo dell’oggetto √® questo: catturare l’attenzione quel tanto da indurre il destinatario¬†a scoprire un po’ di pi√Ļ sulla tua comunicazione.

Esistono parole magiche?

La domanda √®: come si scrive un oggetto che permetta all’email di¬†sopravvivere alla prima scrematura? Quali parole possono sedurre¬†i tuoi destinatari?

Premesso che non siamo maghi e non pratichiamo l’ipnosi, noi di MailUp confidiamo in quei¬†test A/B che forniscono risultati attendibili.¬†Per questo abbiamo raccolto¬†studi e analisi effettuati su una gran mole di oggetti email. Nessuna formula magica o stregoneria, ma solo indicazioni preziose per le tue prossime campagne.

1) Personalizzazione

Nell’email marketing avrete sentito parlare di personalizzazione pi√Ļ e pi√Ļ volte. Perch√© √®, di fatto, una delle pi√Ļ grandi risorse per¬†i marketers. E l’oggetto √® tra i punti dell’email in cui la personalizzazione d√† i migliori risultati.

Retention Science, societ√† di analisi di marketing, sa bene come la personalizzazione possa¬†fare la differenza. Per questo ha studiato 267 milioni di messaggi¬†di 543 campagne. Hanno scoperto che le email che danno del tu al destinatario, inserendo il nome nell’oggetto,¬†ottengono il 2,6% di aperture in pi√Ļ rispetto a quelle non personalizzate.

Lo stesso ha fatto Informz, conducendo un¬†test sulla personalizzazione dell’oggetto. Il risultato √® lo stesso: la personalizzazione traina verso l‚Äôalto le percentuali di apertura e di clic.

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2) “Consegna gratuita”, parola magica o no?

Ripensandoci, una parola magica l’abbiamo davvero. Anzi due: “Consegna gratuita”. Secondo il 2013 Email Subject Line Analysis Report¬†di Adestra (qui il link per scaricarlo gratuitamente), indicare “consegna gratuita” nell’oggetto dell’email porta le aperture a fare un balzo del 50,7 %, e fino a un +135,4% per i click-through rate.

Queste percentuali valgono, ovviamente, per il campione di email raccolto e analizzato da Adestra: un bacino non da poco, di oltre 2,2 miliardi di email. Solo per darti un assaggio di questo studio, ti riportiamo la tabella con le parole che raccolgono le migliori e le peggiori performance.
Per evitare invece i filtri spam, ti segnaliamo la nostra lista di parole spam da evitare.

Per contrasto – come prova che non si deve prendere come vangelo ci√≤ che affermano gli studi di marketing – ecco i risultati molto interessanti di MarketingExperiments. Nei loro test hanno usato le parole “Free” e “Home Delivery” nell’oggetto. A uscirne vincitore √® stato l’oggetto con la¬†parola “Free“.

3) Campi dinamici

Alcuni marketers usano i campi dinamici nel loro oggetto, per dare evidenza e risalto a una parola, una frase, un brand.

La copywriter Joanna Wiebe,¬†scettica inizialmente sul potenziale positivo dei campi dinamici¬†nell’oggetto, ha dovuto ricredersi dopo aver condotto¬†un test A/B su due modelli di email, una con il¬†nome della sua societ√† tra le [parentesi], l’altra¬†senza: netto il successo della prima email.

Ecco un altro test effettuato dalla Wiebe dove, ancora una volta, l’oggetto con campi dinamici¬†batte quello senza:

Sono tanti i casi di email marketing che provano come i campi dinamici nell’oggetto trainino in alto tassi di apertura e clic. Tra parentesi quadre pu√≤ finire anche una call to action o il nome della societ√†.
Se aggiungi i campi dinamici alle tue email, non vedrai forse un massiccio +30% nelle statistiche, ma √® sicuramente un terreno dell’email¬†su cui vale la pena fare test e collaudi.

4) Sulla lunghezza dell’oggetto: meglio se breve!

Anche la lunghezza dell’oggetto √® stata testata, mettendo in luce precise indicazioni: in quasi tutti i¬†test emerge la¬†migliore performance dell’oggetto pi√Ļ breve. Retention Science ha analizzato 267 milioni di email e ha scoperto che gli oggetti pi√Ļ brevi hanno maggiore¬†riscontro. Dopo aver rivisto i risultati, i ragazzi di Retention Science concordano su un punto: per l’oggetto di una email √® meglio non superare le dieci¬†parole.

C’√® un motivo alla base? I dispositivi¬†mobile. Gli smartphone visualizzano solo le prime cinque o sei parole dell’oggetto. Per questo gli oggetti brevi conquistano l’attenzione degli utenti che visualizzano da mobile. Se poi consideriamo che le email sono sempre pi√Ļ aperte su¬†smartphone e tablet, capiamo perch√© √® meglio tarare il proprio oggetto sui ristretti spazi concessi dal¬†mobile.

Anche noi di MailUp abbiamo fatto i nostri calcoli, forti di un campione di analisi di oltre 14 miliardi di messaggi. Nel nostro Osservatorio 2014¬†–¬†il documento che ha fatto¬†il punto sull’andamento dell’email marketing lungo tutto il 2013 – abbiamo notato come¬†la maggior parte delle email inviate ha in¬†media un oggetto compreso tra le 40 e le 60 battute (spazi inclusi). Eppure¬†sono¬†le email con un oggetto di questa lunghezza¬†ad avere¬†i tassi di¬†apertura pi√Ļ bassi: sotto il 7%. Hanno¬†miglior riscontro le email con l’oggetto che non supera le 20 battute: si¬†tocca il 15% di apertura. Il trend migliora¬†gradualmente anche nel caso di oggetti superiori alle 80 battute.

Molti provider di posta visualizzano di default un massimo di 50 o 60 caratteri. E scendiamo a 20 caratteri se la posta viene consultata su tablet e smartphone, dove a impattare è il preheader, cioè l’anteprima dei primi contenuti del messaggio. Per le proprie email è dunque fondamentale focalizzare l’oggetto su parole e concetti chiave, di immediata comprensione e riconoscibilità, a inizio o fine oggetto.

Ecco un’infografica che fa il punto sull’incidenza della lunghezza dell’oggetto sui tassi di apertura:

Se invece volessi consultare i numeri e le percentuali aggiornate, non perderti l’ultima edizione 2016 dell’Osservatorio Statistico di MailUp.

Scarica l'Osservatorio Statistico 2016 mailup

5) Non aggiungere FW e RE

√ą sempre buona norma¬†usare le migliori pratiche per ottimizzare quanto pi√Ļ possibile l’oggetto. Basta non prendere il largo, diventando fuorvianti, o peggio ingannevoli. Se sentono odore di spam, i tuoi¬†iscritti ti¬†puniranno.

Adestra ha mostrato che le email¬†traggono un grande vantaggio dal primo impiego del “Re” e ¬†del “Fw” nell’oggetto. Ma a un secondo tentativo l’azione, al contrario, ha depresso i tassi di apertura.

6) ‚ėõ I simboli unicode possono aiutare!

Hai mai notato quei disegni stilizzati negli oggetti di alcune email? Cuori, cuoricini, stelle o aereoplani: si chiamano simboli Unicode, pi√Ļ genericamente conosciuti come caratteri speciali. Pu√≤ sembrare strano, ma sono elementi che vale la pena testare nell’oggetto. Perch√© scopriamo, per esempio, che il simbolo del pupazzo di neve ‚ėÉ ti aiuta a raggiungere pi√Ļ elevati tassi di apertura. A dimostrarlo √® il recente studio di Alchemy Worx, riportato da Econsultancy:

Fai dei tentativi e scopri quali simboli unicode possono¬†giovare alle tue¬†campagne email. Puoi inoltre consultare¬†il nostro post sull’uso dei simboli nell’oggetto email, dove trovi anche una pratica tabella dei simboli pi√Ļ comuni, da copiare e incollare nella tua email.

7) Non essere generico, sii preciso!

Circolano sul web un gran numero di consigli su come usare numeri e percentuali nell’oggetto email. Noi di MailUp abbiamo una convinzione:¬†i numeri inseriti nell’oggetto migliorano le performance dell’email, grazie al numero in s√© e,¬†soprattutto, per la precisione e specificit√† che danno alla comunicazione.

Gli oggetti vaghi e generici difficilmente stuzzicano¬†l’interesse del lettore. Considera che la tua email √® recapitata nella inbox insieme ad altre centinaia. Tutto ci√≤ che non √® specifico e interessante sar√† molto probabilmente cancellato.

Qui di seguito riportiamo il test di Marketing Experiments che ci mostra come la precisione e la specificità di un contenuto portano a un incremento dei tassi di apertura e dei clic.

La parola al saggio

Tutti gli studi che abbiamo riportato sono senz’altro interessanti. Sono analisi e risultati che¬†illustrano le migliori pratiche, ma che non¬†si applicano necessariamente alla tua lista e alle tue campagne.

L’unico modo per sapere che cosa realmente funziona √® fare test, tentativi, provare e riprovare. Per essere sicuri ti consigliamo di eseguire almeno un paio di test con risultati statisticamente validi. Quindi nominare un vincitore e modificare di conseguenza le email. Guarda¬†il video di MailUp su come impostare il test A/B nel tuo account MailUp.

Pronto per iniziare o ti serve sapere altro? Il materiale che ti mettiamo a disposizione non è finito. Trovi ulteriori informazioni sui test A/B nel nostro ebook gratuito, Test A/B: perché alcuni messaggi funzionano e altri no?
Scaricalo, impari a:

  • impostare un test A/B e misurare i risultati
  • ideare varianti di un template, di design o di copy
  • interpretare i risultati
  • integrare le varianti vincenti
  • ottimizzare le email.

Raccontaci la tua esperienza

Hai già messo alla prova il tuo oggetto con un test A/B? Se i risultati sono interessanti, o hai dubbi e domande, condividilo in un commento qui sotto.

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  • ottimo articolo. prover√≤ a testare i suggerimenti dalle prossime email.
    grazie
    Bruno
    http://www.targetsas.it

  • Ciao Bruno, se vuoi, condividi qui i risultati dei tuoi invii in cui metti in pratica questi suggerimenti. Ogni considerazione che deriva dall’esperienza √® sempre preziosa.