Le 7 regole per l’oggetto email: quando seguirle e quando romperle

20 Ottobre 2020

Se dovessi indicare la parte più importante dell’email, quale sceglieresti?
La maggior parte di noi non avrebbe dubbi, risponderebbe deciso: l’oggetto!

L’email ha diversi punti sensibili: la call to action, il corpo del messaggio, il pre-header. Eppure niente ha maggiore influenza dell’oggetto. Dello stesso parere è Convince and Convert, che nel suo blog afferma: il 35% dei destinatari apre l’email basandosi unicamente sul contenuto dell’oggetto.

Questa è la buona notizia. Quella cattiva è che il 69% dei destinatari contrassegna l’email come spam basandosi esclusivamente sull’oggetto del messaggio. Tirando le somme: se indovini l’oggetto giusto la tua email avrà quasi certamente successo; se lo trascuri, otterrai un picco di segnalazioni spam.

Psicologia dell’oggetto email

L’oggetto è come un titolo, ma con una fondamentale differenza, che risiede nel modo con cui interagiamo e ci relazioniamo con esso. Il titolo deve catturare l’attenzione, l’oggetto deve fare questo ma soprattutto consentire all’email di sopravvivere alla prima scrematura in inbox.

Ogni giorno i tuoi iscritti ricevono un centinaio di email, o anche più. Se poi lavorano nel settore B2B, si arriva anche alle diverse centinaia di email al giorno. Un enorme flusso di comunicazioni che sfocia nella nostra casella di posta e che dobbiamo necessariamente imparare a smistare, filtrando ed eliminando quello di cui non abbiamo bisogno.

Senza un oggetto interessante, che invogli a cliccare, la tua email sarà condannata a finire nel cestino in una frazione di secondo. L’obiettivo dell’oggetto è questo: catturare l’attenzione quel tanto da indurre il destinatario a scoprire un po’ di più sulla tua comunicazione.

Esistono parole magiche?

La domanda è: come si scrive un oggetto che permetta all’email di sopravvivere alla prima scrematura? Quali parole possono sedurre i tuoi destinatari?

Premesso che non siamo maghi e non pratichiamo l’ipnosi, noi di MailUp confidiamo in quei test A/B che forniscono risultati attendibili. Per questo abbiamo raccolto studi e analisi effettuati su una gran mole di oggetti email. Nessuna formula magica o stregoneria, ma solo indicazioni preziose per le tue prossime campagne.

1) Personalizzazione

Nell’email marketing avrete sentito parlare di personalizzazione più e più volte. Perché è, di fatto, una delle più grandi risorse per i marketers. E l’oggetto è tra i punti dell’email in cui la personalizzazione dà i migliori risultati.

Retention Science, società di analisi di marketing, sa bene come la personalizzazione possa fare la differenza. Per questo ha studiato 267 milioni di messaggi di 543 campagne. Hanno scoperto che le email che danno del tu al destinatario, inserendo il nome nell’oggetto, ottengono il 2,6% di aperture in più rispetto a quelle non personalizzate.

Lo stesso ha fatto Informz, conducendo un test sulla personalizzazione dell’oggetto. Il risultato è lo stesso: la personalizzazione traina verso l’alto le percentuali di apertura e di clic.

2) “Consegna gratuita”, parola magica o no?

Ripensandoci, una parola magica l’abbiamo davvero. Anzi due: “Consegna gratuita”. Secondo il 2013 Email Subject Line Analysis Report di Adestra (qui il link per scaricarlo gratuitamente), indicare “consegna gratuita” nell’oggetto dell’email porta le aperture a fare un balzo del 50,7 %, e fino a un +135,4% per i click-through rate.

Queste percentuali valgono, ovviamente, per il campione di email raccolto e analizzato da Adestra: un bacino non da poco, di oltre 2,2 miliardi di email. Solo per darti un assaggio di questo studio, ti riportiamo la tabella con le parole che raccolgono le migliori e le peggiori performance.
Per evitare invece i filtri spam, ti segnaliamo la nostra lista di parole spam da evitare.

Per contrasto – come prova che non si deve prendere come vangelo ciò che affermano gli studi di marketing – ecco i risultati molto interessanti di MarketingExperiments. Nei loro test hanno usato le parole “Free” e “Home Delivery” nell’oggetto. A uscirne vincitore è stato l’oggetto con la parola “Free“.

3) Campi dinamici

Alcuni marketers usano i campi dinamici nel loro oggetto, per dare evidenza e risalto a una parola, una frase, un brand.

La copywriter Joanna Wiebe, scettica inizialmente sul potenziale positivo dei campi dinamici nell’oggetto, ha dovuto ricredersi dopo aver condotto un test A/B su due modelli di email, una con il nome della sua società tra le [parentesi], l’altra senza: netto il successo della prima email.

Ecco un altro test effettuato dalla Wiebe dove, ancora una volta, l’oggetto con campi dinamici batte quello senza:

Sono tanti i casi di email marketing che provano come i campi dinamici nell’oggetto trainino in alto tassi di apertura e clic. Tra parentesi quadre può finire anche una call to action o il nome della società.
Se aggiungi i campi dinamici alle tue email, non vedrai forse un massiccio +30% nelle statistiche, ma è sicuramente un terreno dell’email su cui vale la pena fare test e collaudi.

4) Sulla lunghezza dell’oggetto: meglio se breve!

Anche la lunghezza dell’oggetto è stata testata, mettendo in luce precise indicazioni: in quasi tutti i test emerge la migliore performance dell’oggetto più breve. Retention Science ha analizzato 267 milioni di email e ha scoperto che gli oggetti più brevi hanno maggiore riscontro. Dopo aver rivisto i risultati, i ragazzi di Retention Science concordano su un punto: per l’oggetto di una email è meglio non superare le dieci parole.

C’è un motivo alla base? I dispositivi mobile. Gli smartphone visualizzano solo le prime cinque o sei parole dell’oggetto. Per questo gli oggetti brevi conquistano l’attenzione degli utenti che visualizzano da mobile. Se poi consideriamo che le email sono sempre più aperte su smartphone e tablet, capiamo perché è meglio tarare il proprio oggetto sui ristretti spazi concessi dal mobile.

Anche noi di MailUp abbiamo fatto i nostri calcoli, forti di un campione di analisi di oltre 14 miliardi di messaggi. Nel nostro Osservatorio 2014 – il documento che ha fatto il punto sull’andamento dell’email marketing lungo tutto il 2013 – abbiamo notato come la maggior parte delle email inviate ha in media un oggetto compreso tra le 40 e le 60 battute (spazi inclusi). Eppure sono le email con un oggetto di questa lunghezza ad avere i tassi di apertura più bassi: sotto il 7%. Hanno miglior riscontro le email con l’oggetto che non supera le 20 battute: si tocca il 15% di apertura. Il trend migliora gradualmente anche nel caso di oggetti superiori alle 80 battute.

Molti provider di posta visualizzano di default un massimo di 50 o 60 caratteri. E scendiamo a 20 caratteri se la posta viene consultata su tablet e smartphone, dove a impattare è il preheader, cioè l’anteprima dei primi contenuti del messaggio. Per le proprie email è dunque fondamentale focalizzare l’oggetto su parole e concetti chiave, di immediata comprensione e riconoscibilità, a inizio o fine oggetto.

Ecco un’infografica che fa il punto sull’incidenza della lunghezza dell’oggetto sui tassi di apertura:

Se invece volessi consultare i numeri e le percentuali aggiornate, non perderti l’ultima edizione 2016 dell’Osservatorio Statistico di MailUp.

5) Non aggiungere FW e RE

È sempre buona norma usare le migliori pratiche per ottimizzare quanto più possibile l’oggetto. Basta non prendere il largo, diventando fuorvianti, o peggio ingannevoli. Se sentono odore di spam, i tuoi iscritti ti puniranno.

Adestra ha mostrato che le email traggono un grande vantaggio dal primo impiego del “Re” e del “Fw” nell’oggetto. Ma a un secondo tentativo l’azione, al contrario, ha depresso i tassi di apertura.

6) ☛ I simboli unicode possono aiutare!

Hai mai notato quei disegni stilizzati negli oggetti di alcune email? Cuori, cuoricini, stelle o aereoplani: si chiamano simboli Unicode, più genericamente conosciuti come caratteri speciali. Può sembrare strano, ma sono elementi che vale la pena testare nell’oggetto. Perché scopriamo, per esempio, che il simbolo del pupazzo di neve ☃ ti aiuta a raggiungere più elevati tassi di apertura. A dimostrarlo è il recente studio di Alchemy Worx, riportato da Econsultancy:

Fai dei tentativi e scopri quali simboli unicode possono giovare alle tue campagne email. Puoi inoltre consultare il nostro post sull’uso dei simboli nell’oggetto email, dove trovi anche una pratica tabella dei simboli più comuni, da copiare e incollare nella tua email.

7) Non essere generico, sii preciso!

Circolano sul web un gran numero di consigli su come usare numeri e percentuali nell’oggetto email. Noi di MailUp abbiamo una convinzione: i numeri inseriti nell’oggetto migliorano le performance dell’email, grazie al numero in sé e, soprattutto, per la precisione e specificità che danno alla comunicazione.

Gli oggetti vaghi e generici difficilmente stuzzicano l’interesse del lettore. Considera che la tua email è recapitata nella inbox insieme ad altre centinaia. Tutto ciò che non è specifico e interessante sarà molto probabilmente cancellato.

Qui di seguito riportiamo il test di Marketing Experiments che ci mostra come la precisione e la specificità di un contenuto portano a un incremento dei tassi di apertura e dei clic.

La parola al saggio

Tutti gli studi che abbiamo riportato sono senz’altro interessanti. Sono analisi e risultati che illustrano le migliori pratiche, ma che non si applicano necessariamente alla tua lista e alle tue campagne.

L’unico modo per sapere che cosa realmente funziona è fare test, tentativi, provare e riprovare. Per essere sicuri ti consigliamo di eseguire almeno un paio di test con risultati statisticamente validi. Quindi nominare un vincitore e modificare di conseguenza le email. Guarda il video di MailUp su come impostare il test A/B nel tuo account MailUp.

Pronto per iniziare o ti serve sapere altro? Il materiale che ti mettiamo a disposizione non è finito. Trovi ulteriori informazioni sui test A/B nel nostro ebook gratuito, Test A/B: perché alcuni messaggi funzionano e altri no?
Scaricalo, impari a:

impostare un test A/B e misurare i risultati
ideare varianti di un template, di design o di copy
interpretare i risultati
integrare le varianti vincenti
ottimizzare le email.

Testa la creatività dei tuoi oggetti con lo strumento di A/B test di MailUp. Se non hai ancora provato la piattaforma, richiedi una consulenza senza impegno con i nostri esperti.

Pam Neely

Ho un Master in Direct and Interactive Marketing ottenuto alla New York University. Nel corso degli anni ho costruito mailing list di migliaia di contatti esclusivamente da traffico organico, e una volta ho condotto un A/B test che ha aumentato il ricavo dell'azienda di un milione di dollari in un anno: è bastato il copy di un bottone per raddoppiare il tasso di conversione.