Non perderti una notizia!

Iscriviti ora per rimanere sempre aggiornato sulle novità di email e SMS marketing.

Sì, voglio ricevere aggiornamenti sulla formazione e sugli eventi di MailUp.
Ricevi aggiornamenti
su Messenger
10 min
  • 155

Se dovessi indicare¬†la parte pi√Ļ importante dell’email, quale sceglieresti?
La maggior parte di noi non avrebbe dubbi, risponderebbe deciso:¬†l’oggetto!

L’email ha diversi punti sensibili: la call to action, il corpo del messaggio, il pre-header. Eppure niente ha maggiore influenza dell’oggetto. Dello stesso parere √® Convince and Convert, che nel suo blog afferma: il 35% dei destinatari apre l’email basandosi unicamente¬†sul contenuto dell’oggetto.

Questa √® la buona notizia. Quella cattiva √® che il 69% dei destinatari contrassegna l’email come spam basandosi esclusivamente sull’oggetto del messaggio. Tirando le somme: se indovini l’oggetto giusto la tua email avr√† quasi certamente successo; se lo trascuri, otterrai un picco di segnalazioni¬†spam.

Psicologia dell’oggetto email

L’oggetto √®¬†come un titolo, ma con una fondamentale differenza, che risiede nel modo con cui interagiamo e ci relazioniamo con esso.¬†Il titolo deve catturare l’attenzione, l’oggetto deve fare questo ma soprattutto consentire¬†all’email di sopravvivere alla prima scrematura in inbox.

Ogni giorno i tuoi iscritti ricevono un centinaio di email, o anche pi√Ļ. Se poi lavorano nel settore¬†B2B, si arriva anche alle diverse centinaia di email al giorno. Un¬†enorme flusso di comunicazioni che sfocia nella nostra casella di posta e che dobbiamo necessariamente imparare a smistare, filtrando ed eliminando quello di cui non abbiamo bisogno.

Senza un oggetto interessante, che invogli a cliccare, la tua email sar√† condannata a finire nel cestino in una frazione di secondo. L’obiettivo dell’oggetto √® questo: catturare l’attenzione quel tanto da indurre il destinatario¬†a scoprire un po’ di pi√Ļ sulla tua comunicazione.

Esistono parole magiche?

La domanda √®: come si scrive un oggetto che permetta all’email di¬†sopravvivere alla prima scrematura? Quali parole possono sedurre¬†i tuoi destinatari?

Premesso che non siamo maghi e non pratichiamo l’ipnosi, noi di MailUp confidiamo in quei¬†test A/B che forniscono risultati attendibili.¬†Per questo abbiamo raccolto¬†studi e analisi effettuati su una gran mole di oggetti email. Nessuna formula magica o stregoneria, ma solo indicazioni preziose per le tue prossime campagne.

1) Personalizzazione

Nell’email marketing avrete sentito parlare di personalizzazione pi√Ļ e pi√Ļ volte. Perch√© √®, di fatto, una delle pi√Ļ grandi risorse per¬†i marketers. E l’oggetto √® tra i punti dell’email in cui la personalizzazione d√† i migliori risultati.

Retention Science, societ√† di analisi di marketing, sa bene come la personalizzazione possa¬†fare la differenza. Per questo ha studiato 267 milioni di messaggi¬†di 543 campagne. Hanno scoperto che le email che danno del tu al destinatario, inserendo il nome nell’oggetto,¬†ottengono il 2,6% di aperture in pi√Ļ rispetto a quelle non personalizzate.

Lo stesso ha fatto Informz, conducendo un¬†test sulla personalizzazione dell’oggetto. Il risultato √® lo stesso: la personalizzazione traina verso l‚Äôalto le percentuali di apertura e di clic.

2

2) “Consegna gratuita”, parola magica o no?

Ripensandoci, una parola magica l’abbiamo davvero. Anzi due: “Consegna gratuita”. Secondo il 2013 Email Subject Line Analysis Report¬†di Adestra (qui il link per scaricarlo gratuitamente), indicare “consegna gratuita” nell’oggetto dell’email porta le aperture a fare un balzo del 50,7 %, e fino a un +135,4% per i click-through rate.

Queste percentuali valgono, ovviamente, per il campione di email raccolto e analizzato da Adestra: un bacino non da poco, di oltre 2,2 miliardi di email. Solo per darti un assaggio di questo studio, ti riportiamo la tabella con le parole che raccolgono le migliori e le peggiori performance.
Per evitare invece i filtri spam, ti segnaliamo la nostra lista di parole spam da evitare.

Per contrasto – come prova che non si deve prendere come vangelo ci√≤ che affermano gli studi di marketing – ecco i risultati molto interessanti di MarketingExperiments. Nei loro test hanno usato le parole “Free” e “Home Delivery” nell’oggetto. A uscirne vincitore √® stato l’oggetto con la¬†parola “Free“.

3) Campi dinamici

Alcuni marketers usano i campi dinamici nel loro oggetto, per dare evidenza e risalto a una parola, una frase, un brand.

La copywriter Joanna Wiebe,¬†scettica inizialmente sul potenziale positivo dei campi dinamici¬†nell’oggetto, ha dovuto ricredersi dopo aver condotto¬†un test A/B su due modelli di email, una con il¬†nome della sua societ√† tra le [parentesi], l’altra¬†senza: netto il successo della prima email.

Ecco un altro test effettuato dalla Wiebe dove, ancora una volta, l’oggetto con campi dinamici¬†batte quello senza:

Sono tanti i casi di email marketing che provano come i campi dinamici nell’oggetto trainino in alto tassi di apertura e clic. Tra parentesi quadre pu√≤ finire anche una call to action o il nome della societ√†.
Se aggiungi i campi dinamici alle tue email, non vedrai forse un massiccio +30% nelle statistiche, ma √® sicuramente un terreno dell’email¬†su cui vale la pena fare test e collaudi.

4) Sulla lunghezza dell’oggetto: meglio se breve!

Anche la lunghezza dell’oggetto √® stata testata, mettendo in luce precise indicazioni: in quasi tutti i¬†test emerge la¬†migliore performance dell’oggetto pi√Ļ breve. Retention Science ha analizzato 267 milioni di email e ha scoperto che gli oggetti pi√Ļ brevi hanno maggiore¬†riscontro. Dopo aver rivisto i risultati, i ragazzi di Retention Science concordano su un punto: per l’oggetto di una email √® meglio non superare le dieci¬†parole.

C’√® un motivo alla base? I dispositivi¬†mobile. Gli smartphone visualizzano solo le prime cinque o sei parole dell’oggetto. Per questo gli oggetti brevi conquistano l’attenzione degli utenti che visualizzano da mobile. Se poi consideriamo che le email sono sempre pi√Ļ aperte su¬†smartphone e tablet, capiamo perch√© √® meglio tarare il proprio oggetto sui ristretti spazi concessi dal¬†mobile.

Anche noi di MailUp abbiamo fatto i nostri calcoli, forti di un campione di analisi di oltre 14 miliardi di messaggi. Nel nostro Osservatorio 2014¬†–¬†il documento che ha fatto¬†il punto sull’andamento dell’email marketing lungo tutto il 2013 – abbiamo notato come¬†la maggior parte delle email inviate ha in¬†media un oggetto compreso tra le 40 e le 60 battute (spazi inclusi). Eppure¬†sono¬†le email con un oggetto di questa lunghezza¬†ad avere¬†i tassi di¬†apertura pi√Ļ bassi: sotto il 7%. Hanno¬†miglior riscontro le email con l’oggetto che non supera le 20 battute: si¬†tocca il 15% di apertura. Il trend migliora¬†gradualmente anche nel caso di oggetti superiori alle 80 battute.

Molti provider di posta visualizzano di default un massimo di 50 o 60 caratteri. E scendiamo a 20 caratteri se la posta viene consultata su tablet e smartphone, dove a impattare è il preheader, cioè l’anteprima dei primi contenuti del messaggio. Per le proprie email è dunque fondamentale focalizzare l’oggetto su parole e concetti chiave, di immediata comprensione e riconoscibilità, a inizio o fine oggetto.

Ecco un’infografica che fa il punto sull’incidenza della lunghezza dell’oggetto sui tassi di apertura:

Se invece volessi consultare i numeri e le percentuali aggiornate, non perderti l’ultima edizione 2016 dell’Osservatorio Statistico di MailUp.

Scarica l'Osservatorio Statistico 2016 mailup

5) Non aggiungere FW e RE

√ą sempre buona norma¬†usare le migliori pratiche per ottimizzare quanto pi√Ļ possibile l’oggetto. Basta non prendere il largo, diventando fuorvianti, o peggio ingannevoli. Se sentono odore di spam, i tuoi¬†iscritti ti¬†puniranno.

Adestra ha mostrato che le email¬†traggono un grande vantaggio dal primo impiego del “Re” e ¬†del “Fw” nell’oggetto. Ma a un secondo tentativo l’azione, al contrario, ha depresso i tassi di apertura.

6) ‚ėõ I simboli unicode possono aiutare!

Hai mai notato quei disegni stilizzati negli oggetti di alcune email? Cuori, cuoricini, stelle o aereoplani: si chiamano simboli Unicode, pi√Ļ genericamente conosciuti come caratteri speciali. Pu√≤ sembrare strano, ma sono elementi che vale la pena testare nell’oggetto. Perch√© scopriamo, per esempio, che il simbolo del pupazzo di neve ‚ėÉ ti aiuta a raggiungere pi√Ļ elevati tassi di apertura. A dimostrarlo √® il recente studio di Alchemy Worx, riportato da Econsultancy:

Fai dei tentativi e scopri quali simboli unicode possono¬†giovare alle tue¬†campagne email. Puoi inoltre consultare¬†il nostro post sull’uso dei simboli nell’oggetto email, dove trovi anche una pratica tabella dei simboli pi√Ļ comuni, da copiare e incollare nella tua email.

7) Non essere generico, sii preciso!

Circolano sul web un gran numero di consigli su come usare numeri e percentuali nell’oggetto email. Noi di MailUp abbiamo una convinzione:¬†i numeri inseriti nell’oggetto migliorano le performance dell’email, grazie al numero in s√© e,¬†soprattutto, per la precisione e specificit√† che danno alla comunicazione.

Gli oggetti vaghi e generici difficilmente stuzzicano¬†l’interesse del lettore. Considera che la tua email √® recapitata nella inbox insieme ad altre centinaia. Tutto ci√≤ che non √® specifico e interessante sar√† molto probabilmente cancellato.

Qui di seguito riportiamo il test di Marketing Experiments che ci mostra come la precisione e la specificità di un contenuto portano a un incremento dei tassi di apertura e dei clic.

La parola al saggio

Tutti gli studi che abbiamo riportato sono senz’altro interessanti. Sono analisi e risultati che¬†illustrano le migliori pratiche, ma che non¬†si applicano necessariamente alla tua lista e alle tue campagne.

L’unico modo per sapere che cosa realmente funziona √® fare test, tentativi, provare e riprovare. Per essere sicuri ti consigliamo di eseguire almeno un paio di test con risultati statisticamente validi. Quindi nominare un vincitore e modificare di conseguenza le email. Guarda¬†il video di MailUp su come impostare il test A/B nel tuo account MailUp.

Pronto per iniziare o ti serve sapere altro? Il materiale che ti mettiamo a disposizione non è finito. Trovi ulteriori informazioni sui test A/B nel nostro ebook gratuito, Test A/B: perché alcuni messaggi funzionano e altri no?
Scaricalo, impari a:

  • impostare un test A/B e misurare i risultati
  • ideare varianti di un template, di design o di copy
  • interpretare i risultati
  • integrare le varianti vincenti
  • ottimizzare le email.

Raccontaci la tua esperienza

Hai già messo alla prova il tuo oggetto con un test A/B? Se i risultati sono interessanti, o hai dubbi e domande, condividilo in un commento qui sotto.

Ti è piaciuto questo articolo? Ne abbiamo molti altri in serbo per te.

Iscriviti ora per rimanere sempre aggiornato sulle novità di email e SMS marketing.

Leggi anche

Come personalizzare le email: i campi dinamici

Con un semplice tag puoi instaurare una relazione uno a uno con i tuoi destinatari, a intero vantaggio di aperture e clic. Tutto sui campi ...

Continua a leggere

Come Terme di Saturnia sfrutta le email per incrementare le prenotazioni

Abbiamo chiesto alla celebre struttura italiana dedicata al benessere di raccontarci l’andamento di una delle sue ultime campagne di Email Marketing: obiettivi, strategia e risultati, ...

Continua a leggere

Costruire il database: impara con un ebook

La costruzione del database √® alla base di tutte le attivit√† di marketing. √ą il primo mattone dell‚Äôarchitettura di un‚Äôesperienza utente rilevante e personalizzata, che ...

Continua a leggere

Come BPM sfrutta le email per riattivare e fidelizzare i clienti

Per una banca come BPM, mantenere vivo il contatto con i propri utenti è un'attività che va al di là delle semplici operazioni bancarie e ...

Continua a leggere

E-commerce & Automation: incrementare le conversioni recuperando i carrelli

Su 100 potenziali clienti, 69 mettono da parte i prodotti e accantonano l’idea di acquistarli. Ecco come fare remarketing grazie alle email, tra automation e ...

Continua a leggere

Sicurezza e automation per il Banking & Finance, in un nuovo white paper

Ti presentiamo il nuovo contenuto verticale interamente dedicato alle strategie digitali di banche e società finanziarie: un percorso di apprendimento tra analisi di settore, best practice ...

Continua a leggere
  • ottimo articolo. prover√≤ a testare i suggerimenti dalle prossime email.
    grazie
    Bruno
    http://www.targetsas.it

  • Ciao Bruno, se vuoi, condividi qui i risultati dei tuoi invii in cui metti in pratica questi suggerimenti. Ogni considerazione che deriva dall’esperienza √® sempre preziosa.