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Stai pensando di cambiare ESP? Sia che tu abbia già identificato il tuo nuovo email service provider o che tu stia valutando soluzioni alternative, ti consigliamo di scorrere questo breve decalogo di accorgimenti per non perdere di vista uno dei punti nodali per chi si occupa di email marketing, ovvero la deliverability.
Forse non tutti sanno che nel cambio da un operatore all’altro la mancata attenzione ad alcuni aspetti potrebbe influenzare il tasso di recapito costruito attraverso pratiche di invio consolidate e un’infrastruttura di buona reputazione.

La reputazione non passa in automatico

Non dare per scontato che la reputazione acquisita faticosamente passi in automatico cambiando provider: non è detto che sia così.
Gli algoritmi dei diversi ISP si basano sulla valutazione combinata di molti parametri, e anche un piccolo inevitabile cambiamento – come l’individuazione di flussi email provenienti dallo stesso mittente ma su IP diversi rispetto al passato – potrebbe innescare problematiche a cascata.

Verifica i protocolli abilitati

Buona parte della reputazione viene associata ai domini utilizzati nei protocolli di autenticazione.

Analizzando gli header visibili nelle comunicazioni che stai inviando, puoi verificare quali protocolli sono stati abilitati (tipicamente sono identificati nel formato <nome protocollo> = pass) e quali domini sono stati configurati.

SPF: occorre considerare il dominio usato per l’indirizzo “Return-path” (anche detto Envelope Sender). Se stai usando un tuo dominio sarà necessario modificarne il record SPF includendo i dettagli del nuovo ESP e attendere un paio di giorni per la propagazione. Se invece stai usando un dominio del tuo attuale provider questo sarà modificato.

DKIM: stesso discorso per il dominio usato per firmare tramite protocollo DKIM. Alla voce DKIM-Signature cerca il valore del parametro “d=”. Anche in questo caso, se il dominio usato appartiene alla tua azienda sarà sicuramente utile poterlo usare anche con il nuovo ESP. Analogamente a quanto detto per l’SPF, sarà necessario regolare di conseguenza i record DNS coinvolti nel processo. In questo caso però sarà necessaria anche una configurazione specifica da parte del tuo ESP, quindi assicurati di verificarne la fattibilità per tempo.

DMARC: se è abilitato, è necessario prestare molta attenzione alla corretta configurazione dell’autenticazione, altrimenti i tuoi messaggi potrebbero non arrivare nemmeno a destinazione.

Pianifica le attività in anticipo

Il nostro consiglio è di attivarsi per il passaggio, se possibile, con un mese di anticipo. Alcune attività di configurazione possono richiedere diversi giorni: è sempre meglio evitare di accelerare alcuni passaggi dettati solo dalla fretta.

Storico dei disiscritti? Indispensabile

La possibilità di avere a disposizione lo storico dei disiscritti – espliciti e impliciti da hard bounce – è uno dei fattori chiave per “partire con il piede giusto” già dalla prima campagna con il nuovo provider. Se hai dati, individua gli ISP più attivi e quelli problematici: questa informazione ti aiuterà durante la fase di cluster.
Se hai scelto MailUp, nel periodo di transizione verifica inoltre che le disiscrizioni siano allineate fra le due piattaforme (la vecchia e la nuova) e attuabili in entrambi i sensi per escludere che vecchi problemi di reputazione compromettano i nuovi invii. Per tenere allineate le disiscrizioni in tempo reale, puoi usare le API: qui trovi tutti gli approfondimenti e tutti gli scenari possibili. Se hai dei moduli di iscrizione o applicazioni che scambiano dati in automatico via web service, assicurati di collegarli alla nuova piattaforma MailUp.

Identifica i più attivi

Non sottovalutare, poi, l’importanza del livello di engagement dei tuoi destinatari: puoi ricavare questa informazione dalle statistiche degli ultimi invii e usarla per profilare in modo efficace il tuo database. Qualche invio di test sarà d’aiuto per la selezione dei cluster.

Verifica chi gestisce il DNS

Verifica chi gestisce il DNS per i domini usati (come from, envelope sender, tracciamento) e il livello dei permessi: ESP, tu o terze parti. Sicuramente saranno richieste modifiche di alcune impostazioni (ad esempio i record SPF) la cui fattibilità è indispensabile per pianificare il corretto piano di migrazione e valutare la migliore strategia possibile. La possibilità di modificare i record SPF permette di evitare che alcuni provider, come Gmail, possano classificare il messaggio come spam.

Un passaggio graduale: così è facile

Quando sei pronto per il passaggio, procedi per gradi, soprattutto se invii centinaia di migliaia messaggi al giorno: così potrai identificare e monitorare con facilità eventuali anomalie.
Inizia prendendo i destinatari più attivi per singolo dominio / ISP e con volumi bassi, in questo modo i provider che rileveranno un cambiamento nelle metriche di reputazione difficilmente attueranno fin da subito dei blocchi o dei limiti nel volume fino a quando non avranno un quadro più completo. Puoi approfittare di questo passaggio graduale anche per verificare il tasso di attività verso domini che ti hanno sempre dato qualche problema: è il momento migliore per “ripresentarti” nella speranza di una categorizzazione più favorevole.

Cerca di non introdurre, almeno nelle prime fasi, indirizzi che non hanno fatto attività da più di tre mesi. Il rischio di ricevere segnalazioni spam da destinatari che si sono dimenticati di essersi iscritti alle campagne o di inviare a qualche spam trap prima di avere una reputazione consolidata sarebbe troppo alto.

Dubbi sull’attendibilità delle informazioni in tuo possesso?

Possiamo decidere insieme cosa fare. Sulla base della nostra esperienza, possiamo consigliarti un invio di test a un ristretto numero di destinatari scelti con determinati criteri che permetterà sia a te che a noi di fare una valutazione oggettiva.

Attenzione, infine, a quanto vuoi “salvare” delle tue campagne di invio: template HTML, immagini e testi di iniziative promozionali. A volte, questo aspetto non è tenuto in considerazione e il rischio è di perdere materiali utili.

Se hai deciso di cambiare ESP e hai ancora domande, contattaci. A breve pubblicheremo un ebook di approfondimento dedicato al tema della Deliverability, realizzato in collaborazione con il nostro partner Return Path.

Return Path è l’azienda leader nel settore della certificazione, della valutazione e ottimizzazione dell’email deliverability e offre sia ai professionisti del marketing sia agli editori l’assistenza necessaria per raggiungere il proprio pubblico, non mediante l’elusione dei sistemi di filtraggio antispam, ma utilizzando questi stessi strumenti a proprio vantaggio.

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