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Gestione dei bounce: di sicuro, uno degli argomenti più controversi dell’universo degli ESP. Parlarne e confrontarsi può aiutare chi si occupa di email marketing.

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Gestire i bounce: chi e perché deve farlo

Un processo efficiente per gestire i bounce (non-delivery report ) è fondamentale per chi invia grandi volumi di email. Chi riceve, infatti, potrebbe penalizzare il mittente se in un dato intervallo di tempo il numero dei bounce è troppo alto. Del resto, perché continuare a inviare se la casella non esiste o non può/vuole ricevere quel tipo di comunicazioni?

Il volume relativo agli indirizzi errati è, infatti, un chiaro indicatore usato dai riceventi per determinare la reputazione del mittente perché può essere un segnale di un’acquisizione di contatti non corretta se non addirittura illegale.

Le metodologie alla base dei filtri anti-spam dei maggiori ISP sono passate da una mera analisi dei contenuti alla valutazione in tempo reale della reputazione dei sender: ecco perché gestire correttamente i bounce e rimuovere i contatti non validi prima che sia troppo tardi è di fondamentale importanza.

Non l’ho volutamente chiamato il migliore processo di gestione dei bounce, perché questa valutazione può variare molto a seconda di chi la effettua:

  • marketer: ha l’obiettivo di far arrivare le sue comunicazioni a più destinatari possibili
  • email service provider: invia miliardi di email al mese e per questo vorrebbe essere il più conservativo possibile; anche un piccolo errore di valutazione potrebbe avere conseguenze disastrose
  • internet service provider: possono facilmente usare queste metriche per valutare la qualità dei mittenti. Dopo aver accettato l’email, hanno precise responsabilità sul recapito, come indicato chiaramente dalla RFC 5321 sezione 6.1  e per questo motivo è loro pieno diritto decidere se accettarle o rifiutarle e pretendere che le loro indicazioni, evidenziate nei codici e nel messaggio del bounce, vengano rispettate da chi invia.

I bounce: quando si verificano

Il bounce può avvenire immediatamente durante la transazione, in diversi punti come spiegato qua, oppure successivamente (e in questo caso si parla di bounce asincrono) rendendo ancora più difficile, per gli ESP, riuscire a risalire alle informazioni rilevanti sulle motivazioni del bounce, richiedendo un complicato parsing del messaggio e dei codici di errore ritornati.

A complicare la situazione c’è il fatto che tali codici non sono stati pensati per i marketer e i service provider che inviano grandi quantità di email e, per questo motivo, può essere molto difficile capire quali azioni effettuare per gli invii futuri verso una specifica casella.

Mi ricordo di aver letto qualche tempo fa un bell’articolo sul blog dei nostri amici di port25.
Anche se, confrontando con la realtà attuale potrebbe sembrare un romanzo di fantascienza, sarebbe sicuramente una soluzione condivisibile da tutti gli ESP che ci tengono particolarmente a conciliare le esigenze degli attori in gioco.

Uno sguardo all’origine: quando definire un indirizzo non disponibile

Una specie di “contratto” tra ISP e ESP su come gestire i bounce è stato siglato agli inizi degli anni 2000 durante la seconda edizione di “Email Deliverability Summit”. Tale accordo prevede che un indirizzo deve essere considerato non disponibile se:

  • si sono verificati 3 bounce consecutivi
  • il tempo intercorso tra il primo e l’ultimo bounce è almeno di 15 giorni

Per maggiori dettagli potete consultare il sito. Anche se un po’ datata, questa regola è ancora il punto di partenza per costruire qualsiasi ulteriore strategia di bouce handing.

Anche il M3AAWG – Messaging, Malware and Mobile Anti-Abuse Working Group, l’organizzazione per la lotta a tutte le forme di abuso delle comunicazioni elettroniche- ha ribadito l’importanza di una corretta e pronta gestione dei bounce, come ricordato nel recente rilascio della versione 3.0 delle “Best Common Practices” per i “Sender”.

MailUp e la gestione dei bounce

Noi di MailUp abbiamo sempre posto grande attenzione alla gestione dei bounce, cercando di trovare la soluzione migliore che permettesse ai nostri clienti di gestire al meglio la propria lista rispettando le migliori pratiche.
Da sempre, analizziamo miliardi di record a nostra disposizione per identificare e correggere classificazioni errate. Una valutazione sulla potenziale bontà della lista e il numero di indirizzi errati contenuti, stimabile grazie ai nostri algoritmi di data mining per la valutazione preventiva delle liste, è la base del nostro vetting.

Ma c’è di più. Controlliamo tutti i flussi di email in uscita dai nostri server per valutare il numero di hard bounce, la percentuale sulle email inviate dal cliente e la confrontiamo con lo storico dei nostri dati, clusterizzati per settore. In questo modo, possiamo avvisare il cliente quando un invio supera leggermente la media e arrivare fino alla sospensione dell’account se notiamo pattern più problematici.
Visto che noi ci teniamo molto alla trasparenza verso i nostri clienti abbiamo fatto di più, introducendo un sistema che mette i destinatari in uno stato di “disiscrizione speciale” dopo il verificarsi di un numero di bounce consecutivi.

Se ci sono le condizioni necessarie, dopo un certo periodo di tempo tali destinatari possono re-inseriti automaticamente nella lista di opt-in per avere un’ ulteriore valutazione aggiornata dello stato, senza compromettere la reputazione del sender. Al verificarsi di un ulteriore bounce, tali contatti verranno disiscritti definitivamente. Il numero preciso di bounce consecutivi e il tempo che intercorre tra lo stato di disiscrizione temporanea e successiva rimozione dipendono:

  • dalla gravità del bounce: un hard bounce per indirizzo non esistente è molto diverso da un soft bounce per casella piena
  • dalla modalità di acquisizione: confirmed opt-in verificato dai nostri sistemi ci permette di avere più confidenza
  • dal livello di engagement del contatto. Per esempio, se un contatto è attivo (iscrizione confermata, apertura, clic), ci sarà un livello di tolleranza maggiore rispetto al contatto di cui non abbiamo nessuna informazione inerente le attività recenti.

Non esiste una regola per determinare univocamente tali valori ma vi possiamo assicurare che questo sistema è stato introdotto per permettervi di rispettare le best practice. Dietro le quinte, lavoriamo intensamente per evitare classificazioni errate, verificando e aggiornando regolarmente l’algoritmo alla base di questo processo.

 I nostri consigli: valutate la lista se non inviate da tempo

Come regola generale per avere pochi bounce, vi suggeriamo di adottare il “confirmed opt-in” come modalità di iscrizione standard e di inviare regolarmente email per tenere la lista iscritti aggiornata e attuale.

La vostra lista è stata creata seguendo le migliori pratiche e con il pieno consenso dei destinatari ma da tempo non inviate email? Valutatene la “pericolosità” prima dell’invio tramite MailUp. Questa accortezza vi eviterà possibili problemi di reputazione o addirittura la sospensione dell’account per colpa della presenza di indirizzi non più esistenti.

Noi consigliamo, se avete contatti ai quali non state inviando da più mesi, di ricontattare i destinatari in maniera soft, facendo una campagna di re-engagement specificando in maniera chiara

Partite piano, ad esempio con un invio di test a poche migliaia di destinatari, per capire quale può essere il riscontro della campagna e regolate gli invii successivi di conseguenza. Qui trovate un contenuto di approfondimento in inglese sulle campagne di re-engagement e qui la guida all’impostazione con MailUp.

La certezza del consenso

Prestate comunque molta attenzione perché se avete dei dubbi o se la lista è veramente troppo vecchia anche una eventuale email di re-engagement potrebbe causare problemi (segnalazioni spam, bounce) e questo potrebbe comportare il blocco temporaneo o definitivo del vostro account MailUp.
MailUp infatti non può essere usato nella maniera più assoluta per pulire le liste, è  sempre meglio utilizzare un servizio che vi permetta di valutare ed eventualmente pulire la lista (acquisita in maniera legittima) prima di utilizzarla con la nostra piattaforma. Tipicamente otterrete una porzione della lista alla quale potrete inviare e un’altra che dovrà essere riconfermata con strumenti esterni alla piattaforma. Di soluzioni in giro ce ne sono diverse e non entro nel merito nel giudicarle perché, come ribadito inizialmente, la prima cosa da considerare è avere la certezza del consenso, tutto il resto è secondario. Al momento l’unica integrata direttamente con MailUp e che offre un’ottima guida su come operare è Datavalidation.

E tu cosa ne pensi?

Se avete esperienze da condividere sul tema della gestione dei bounce o pareri che possono aiutarci a migliorare il processo, usate lo spazio a disposizione nei commenti o scriveteci.

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  • Buongiorno
    ho controllato e, dal lontano Dicembre 2007 quando iniziai ad utilizzare mailup, si è creata una lista di bounce più numerosa degli assassini nel purgatorio di Dante.
    Il mio sospetto è che, alcuni di questi indirizzi, siano nel tempo “resuscitati” o tornati in padariso e quindi si potrebbe mandare una mail di controllo o rifare un test.
    Una volta utilizzavo un software che, senza inviare email, controllava l’esistenza in vita di un indirizzo e-mail, esiste ancora ? consigliate il suo utilizzo per verificare la lista di questi indirizzi ?
    Grazie

  • Ciao Paolo, grazie per la domanda e l’interesse per un tema
    così attuale.

    In realtà, i software che controllano l’esistenza di un indirizzo email sono
    ritenuti abusivi – e dal nostro punto di vista, cioè è coerente con il rispetto
    per i destinatari. In generale, è buona pratica considerare il consenso all’invio
    scaduto dopo 6 mesi di inattività.

    Se vuoi puoi fare una verifica con Datavalidation per
    cercare di capire se tra questi indirizzi ci potrebbero essere alcuni
    potenzialmente riabilitabili, attenzione però che non sarà possibile usare la
    piattaforma MailUp per inviare email di conferma. Ti sconsigliamo
    tuttavia di procedere con questa attività a meno che tu non abbia la
    possibilità di confrontare questi dati con altre informazioni più attendibili
    (per esempio, la data ultimo acquisto / attività sul sito)

  • giulia

    buongiorno,
    potreste darmi qualche consiglio? io avrei un problema con i bounces.
    di 7000 newletters che invio 300 ne ritornano indietro, ma come faccio a capire il problema del bounce?
    cioè se le emails sono inesistenti oppure sono impostate per l’auto-cancellazione dalle newsletter da dove lo capisco? in parole povere, vorrei sapere la provenienza dei bounces da cosa sono dovuti e cosa devo fare per evitarli. ciò mi sarebbe molto utile per pulire la mia mailing list.
    grazie in anticipo