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I primi passi

Molte volte i nostri clienti ci chiedono se sia meglio inviare le email da IP condivisi oppure avere IP dedicati.
Di solito, come primo passo, segnaliamo le pagine della nostra guida dove sono raccolte le informazioni basilari che possono aiutare nella decisione.

Eppure su internet ci sono molte opinioni discordanti e contrastanti sull’argomento, la maggior parte delle quali non ha un sufficiente livello di approfondimento. Ne approfitto per condividere le mie considerazioni in merito. 

Il punto di vista di un ESP

Non desidero soffermarmi sugli aspetti strettamente tecnici – già affrontati nella nostra guida e che probabilmente non farebbero altro che portare alla ovvia conclusione che “dipende da numerosi fattori” – ma vorrei considerare invece un altro punto di vista: quello di un Email Service Provider che ritiene la deliverability delle email dei clienti così importante al punto da investire moltissimo tempo e risorse nella lotta allo spam.

In molti ritengono l’uso di IP condivisi una possibile fonte di problemi: non avendo il mittente il pieno controllo della reputazione, se gli invii di altri clienti generano segnalazioni spam anche il sender più diligente può essere penalizzato.

Un’affermazione che potrebbe essere ritenuta vera (il condizionale è d’obbligo per i motivi che spiegherò), ma che non dà abbastanza risalto agli sforzi degli ESP che, come noi di MailUp, fanno  gestire tutto il traffico in uscita. Non tutti gli ESP sono uguali e non tutti hanno le stesse pratiche.

MailUp non usa migliaia di IP contemporaneamente per agevolare il traffico dei clienti in uscita; utilizziamo diverse categorie di IP e separiamo, in modo molto rigoroso, il traffico di quanti usano IP condivisi sul pool più idoneo alla tipologia di invio.

Questa scelta avviene considerando moltissimi dati:

  • pattern distribuzione del volume
  • tasso di bounce
  • segnalazioni spam
  • tasso di aperture
  • tasso di clic
  • tipologia delle comunicazioni
  • “fingerprinting” del contenuto
  • modalità di acquisizione.

Da non sottovalutare, inoltre, i bounce e le segnalazioni spam: superate soglie stabilite, il nostro team di compliance si attiva subito per verificare le attività del cliente e la correttezza dell’acquisizione del consenso.

Per questo motivo mi sento di affermare con sicurezza che, se l’email service provider lavora bene, il “rischio” di usare IP condivisi è veramente marginale e può tramutarsi invece in un vantaggio, perché aiuta i clienti a mantenere una buona consistenza del traffico su tutte le direttive, cosa che non sempre è possibile senza sforzi aggiuntivi da parte dei clienti stessi.

IP condivisi: opinioni a confronto

Mi rammarico come con molta (troppa) facilità vengono offerti IP dedicati per migliorare la deliverability come prima soluzione, senza preoccuparsi del resto. In realtà se tale proposta non è legata a motivazioni più solide (come potrebbe essere, per esempio, la certificazione Return Path) o non viene da una attenta analisi dei flussi email del cliente potrebbe essere vista più che altro come uno scarico di responsabilità, dall’ESP verso il cliente, specialmente per chi cerca di isolare le cattive pratiche dei clienti in questo modo.

Personalmente non sono d’accordo con questa linea. La responsabilità dell’ESP rimane inalterata, sia nei confronti dei clienti che hanno IP condivisi, sia – soprattutto – nei confronti di chi ha IP dedicati. Del resto è lo stesso ESP che ha accettato il cliente e gli ha consigliato una soluzione anziché  un’altra. A maggior ragione se sto configurando un canale di invio dedicato che, a differenza dei canali condivisi, richiede una configurazione iniziale e, possibilmente, l’indicazione del nome del cliente nei domini utilizzati.

Come non sono d’accordo (e l’esperienza me lo conferma) con il concetto per cui se alcuni IP dedicati sono problematici il problema sia isolato e non contribuisca più di tanto alla reputazione globale dell’Email Service Provider. Gli ISP possono decidere di ritenerlo opportuno e di bloccare intere subnet o – peggio – i domini / PTR, compromettendo così la deliverability sia delle classi dedicate che di quelle condivise.

Se da un lato avere una buona segregazione del traffico in uscita è sicuramente una strategia ottimale, attenzione a non abusarne per aggirare i problemi di reputazione e blocco. Del resto la reputazione di un ESP viene data dalla somma della reputazione dei suoi clienti, nessuno escluso.

A conferma di quanto sopra e come testimoniato da diverse fonti autorevoli – quali Laura Atkins in un recente follow up a un suo stesso articolo – per i sender legittimi la reputazione dei soli IP è un fattore oramai veramente marginale, in quanto i provider più importanti (e a seguire quelli meno rilevanti) si stanno spostando verso analisi delle attività dei destinatari (engagement) e – a seguito dell’introduzione delle tecnologie quali SPF, DKIM e DMARC – la reputazione si sta spostando sempre di più sul dominio piuttosto che sugli IP.

Il consenso è la vera soluzione

Attenersi alle best practice e raccogliere il consenso dei destinatari a norma di legge è l’unica soluzione che paga veramente. Per il resto, vi consiglio di affidarvi all’esperienza dei (buoni) Email Service Provider.

Questa è di fatto una buona notizia per i marketer, che in tal modo possono concentrarsi sull’obiettivo principale: inviare contenuti rilevanti a destinatari che non solo li aspettano, ma sono felici di riceverli.

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  • molto interessante l’articolo soprattutto perché mi chiarisce sul fatto di non dovermi preoccupare di condividere l’IP, anzi.

    Detto questo non ho capito cosa s’intenda con:
    “… la reputazione si sta spostando sempre di più sul dominio piuttosto che sugli IP.”

    Quale dominio e come fa quest’ultimo a garantire una buona reputazione?

    grazie

  • Buongiorno Paolo,

    provo a fornire una risposta sintetica alla domanda anche se il discorso andrebbe affrontato in maniera più dettagliata.

    I domini che concorrono alla reputazione sono diversi e hanno pesi diversi a seconda di chi effettua il controllo.

    Sicuramente il primo dominio da considerare è il dominio mittente. Se è un dominio senza reputazione (che non ha mai inviato email in maniera massiva) oppure con una cattiva reputazione difficilmente potrà garantire una delivery ottimale senza un processo mirato di “ramp-up” (inviare un numero limitato di email ai destinatari più interessati e poi, via via, aumentare il target a seconda dei risultati).

    In secondo luogo ci sono i domini “di servizio”, ovvero il return-path (bounce address), il dominio con il quale viene firmato il messaggio tramite DKIM e i domini usati nel contenuto delle email (come link soprattutto).

    A unire il tutto c’è poi il DMARC (http://www.mailup.com/tools-for-growth/read/strategies-techniques-and-best-practices/implementing-a-dmarc-policy-with-mailup.htm) che, se abilitato, può garantire un trattamento preferenziale da parte di diversi ISP.

    Ma il succo del discorso in realtà è un altro: così come non devono preoccuparsi più di tanto se utilizzano IP condivisi (a patto che si affidino a un ESP competente), i marketer diligenti non dovrebbero preoccuparsi nemmeno della reputazione se utilizzano i loro domini (attenzione sempre nell’inserire domini di terzi nel contenuto delle email) o i domini dell’ESP di fiducia. Essendo determinata dalle azioni dei destinatari, la buona reputazione sarà solo una conseguenza delle loro pratiche di invio.