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Un paio di settimane fa sono stato a Dallas per partecipare a Practical Ecommerce Ignite 2015, il grande evento annuale dedicato al mondo ecommerce.

Qui ho tenuto una conferenza dal titolo Email Design for eCommerce Success, con cui ho voluto tracciare una rapida panoramica del settore e approfittarne per fornire pratici consigli di email marketing, design e altro ancora.

Alla luce degli ultimi report e del lancio del nostro Email Design Workshop, ho pensato di condividere con voi i temi e gli argomenti toccati a Dallas, mettendo a disposizione (scaricabili) le slide di presentazione.

Nessuno usa l’email“, disse mia figlia

Mia figlia ha 15 anni, e qualche mese fa mi ha detto: “Papà, com’è possibile che tu abbia un lavoro? Nessuno usa l’email!“. Legittimo il suo punto di vista: lei usa l’email per comunicare solo con gli insegnanti e i nonni. I suoi strumenti di comunicazione sono Snapchat, Vine, Instagram, Kik, FaceTime, gli SMS. Non certo le email. Eppure non me la raccontava giusta, perché la sua casella Gmail è piena di newsletter dei suoi marchi preferiti.

L’email è il nostro passaporto digitale

Mia figlia non la userà per comunicare con gli amici, ma l’email è ancora oggi uno dei suoi canali preferiti per ricevere messaggi promozionali. E lo stesso vale per milioni di persone, negli Stati Uniti come in Italia e in tante altre aree del mondo.
Studio dopo studio, l’email ha ritrovato il gradino più alto nel podio del ROI (l’indice di return on investment). In media le aziende segnalano che circa il 20% delle loro vendite provengono dall’email marketing.

Non è solo una questione di vendite. L’indirizzo email è diventato il nostro passaporto digitale (che spesso si sdoppia in email personale e di lavoro) e un potente strumento di marketing. Se utilizzato correttamente, consente alle aziende di costruire relazioni durature con i clienti più fedelizzati – quelli che incidono maggiormente sul fatturato. Non è un caso che un social media guru come Guy Kawasaki, in occasione di Email Experience Conference 2015, abbia dichiarato che tra un indirizzo email o un contatto Twitter/Facebook sceglierebbe sempre il primo.

Prima il mobile

Le cose sono cambiate molto rapidamente negli ultimi 4-5 anni. Prima di iniziare a creare un’email, dobbiamo porci una domanda fondamentale: per chi la stiamo progettando? Molti di noi risponderebbero: per un pubblico mobile. Nelle statistiche dei marketer i destinatari che aprono l’email da smartphone e tablet hanno superato il 50% del totale. La curva discendente nel grafico che segue non è affatto dovuto a un calo delle aperture da mobile. Gli esperti di Litmus hanno chiarito che il motivo è strettamente tecnico: Gmail non fornisce più dati che permettano di distinguere tra email aperte su Gmail Web o su Gmail app per mobile. Considerando questo aspetto, le aperture su mobile raggiungono circa il 54-55% del totale (53% a gennaio 2015, secondo Litmus). E per alcune aziende il dato è ancora maggiore.

Questo significa che dobbiamo pensare all’utente mobile prima di ogni altro. E l’impatto sull’email design, il web design e i negozi online è forte.

Naturalmente, ci sono le eccezioni. Per le società che operano per lo più nel business-to-business, il fattore mobile potrebbe ancora rappresentare un piccolo pezzo della torta. Nel nostro caso, a MailUp, solo il 24% circa delle aperture si verifica su dispositivo mobile.

Ma se guardiamo i grandi marchi B2C, la percentuale sfiora il 50%.

La grande migrazione al mobile ha un riflesso anche sui client di posta elettronica utilizzati dai nostri clienti. Outlook – il re dell’email fino a pochi anni fa – è ormai scivolato al sesto posto, con meno del 10% del mercato (seppur maggiore in uno scenario B2B).

E questo che conseguenze ha sugli email designer? Se si incrociano le percentuali dei più grandi client di posta elettronica, scopriamo che oltre il 70% dei destinatari leggono le email che scaricano le immagini di default; in un passato non troppo lontano la tendenza era esattamente l’opposta. Per gli email marketer sono tutte buone notizie.

5 consigli di email design per il tuo ecommerce

#1 – Adotta un approccio mobile

In cosa si traduce un approccio mobile? In bottoni e testi più grandi, in una struttura semplice del messaggio e in un layout responsive (per esempio un’email a due colonne diventa a colonna singola quando viene aperta su un dispositivo mobile). Fai una prova e dai un’occhiata alla tua inbox: ti accorgerai di quanti messaggi, anche di grandi marchi, non sono ancora ottimizzati per mobile.

#2 – Prediligi un design pulito e messaggi focalizzati

Seguire un approccio mobile significa concentrarsi su quei pochi istanti di attenzione dei destinatari: i lettori su mobile navigano nella inbox alla velocità della luce. Per questo messaggi focalizzati, puliti e minimali spesso sono più utili alla causa. Se devi inserire due bottoni, assicurati che le due sezioni dell’email siano separate visivamente, grazie a spazi bianchi, differenti colori di sfondo, immagini a schermo intero e così via.

#3 – Sperimenta GIF animate e contenuti aggiornati in tempo reale

La crescita dei client di posta elettronica che scaricano immagini di default incoraggia i designer a osare di più. Per esempio, un buon supporto per le GIF animate permette di inserire alcuni elementi di intrattenimento nei nostri messaggi. L’importante è che non diventi la regola: valuta caso per caso e assicurati che il primo fotogramma sia il migliore e il più rappresentativo, dal momento che è quello mostrato quando l’animazione non è supportata.

Un piccolo esempio di animazione che cattura l’occhio? Dai un’occhiata all’email promozionale di Ann Taylor LOFT.

L’introduzione di contenuti aggiornati in tempo reale come i conti alla rovescia e le mappe dinamiche ora è alla portata di tutti. Dai un’occhiata al sito di RealTimeEmail. Scopri quali contenuti fanno al caso tuo, sperimenta e monitora i risultati.

#4 – Il testo funziona sempre

Un controverso report di HubSpot ha scoperto che il tasso di clic di un’email decresce in proporzione all’aumento delle immagini. Eppure eravamo convinti che le immagini fossero di grande aiuto. Ma una cosa è certa: il testo, se usato correttamente, funziona sempre.

Quando ho studiato le email più performanti (basandomi sulle percentuali di clic) tra tutti i clienti MailUp nel 2015, una delle migliori è risultata quella di un commerciante online chiamato ClothingUnder10.com. La puoi vedere qui sotto: utilizza molto testo, ma in modo creativo.

Prediligere il testo non significa mettere da parte le immagini. Anzi, in molti casi si tratta di testo inserito all’interno di un’immagine. Usare un’immagine ti permette di piegare il testo a soluzioni nuove e sorprendenti, altrimenti impossibili in una email.

Lo studio HubSpot ci dice che l’attenzione paga (in questo modo torniamo al punto #2). Un messaggio con una grande quantità di immagini è molto probabile che sia meno focalizzato rispetto a uno con meno immagini. Un’email focalizzata sul testo, invece, tende a contenere un messaggio chiaro e una call-to-action., più mirato e con un miglior rendimento in termini di clic.

#5 – Oltre l’email: cura l’intero processo ecommerce

Il nostro ultimo suggerimento non riguarda l’email, va oltre. Un approccio mobile non porterà grandi benefici se il resto della user experience non è ottimizzata per smartphone e tablet. Le attività di un ecommerce non possono limitarsi a livello di email design: landing page, carrelli della spesa, pagine di checkout. Tutto deve essere responsive.

Sembra un concetto quasi elementare, eppure chiunque operi in questo campo sa quanto è complesso unire tutti i puntini. Non sorprendono le percentuali di Litmus: il 52% dei marchi B2C non ha ancora l’intera UX ottimizzata per mobile. Il design per le conversioni ecommerce non può limitarsi all’email. Rendere responsive l’intero processo deve essere una priorità.

Ora tocca a te. Mettiti alla prova con BEE free, il nostro editor drag & drop per il tuo email design, e non perderti i seminari e i video tutorial di Email Design Workshop. Crea, sperimenta e scopri quello che fa al caso tuo.

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