Inviare la comunicazione giusta, al destinatario giusto al momento giusto. È un motto ricorrente, un mantra per chiunque si trovi a mettere a punto una strategia di email marketing.

Ma concretamente, cosa significa? Come si traduce nella pratica? La risposta è ‘segmentazione‘,  quell’insieme di attività utili a suddividere il proprio database in gruppi rilevanti. Dopo averti raccontato come incrementare le vendite grazie alle email automatiche, ti portiamo alla scoperta delle fondamentali attività di segmentazione.

Conosci il tuo database

Prima di sezionare i contatti e creare email personalizzate e differenziate, è necessario effettuare un‘approfondita analisi dei dati, capire cosa è stato raccolto, la quantità, la qualità, la tipologia, se si tratta di dati aggiornati o obsoleti. Solo conoscendo il valore del database è possibile determinare la migliore tipologia di segmentazione.

In secondo luogo, è necessario definire la strategia di marketing, il profilo del cliente con cui si vuole comunicare. L’analisi dei dati aiuta a capire quali informazioni servono, se quelle di cui siamo in possesso siano sufficienti o se è necessario acquisirne di nuovi. Un’attività complessa, che MailUp ti consente di affrontare grazie alle funzioni avanzate di segmentazione della piattaforma, e con l’aiuto di questionari, moduli digitali e campagne di acquisizione cross-canale.

Una volta definiti gli obiettivi e analizzato il proprio database, sei pronto per segmentare i contatti. Vediamo qualche esempio.

I dati anagrafici

La segmentazione su base anagrafica è la via più semplice per suddividere i contatti: genere, età, domicilio, sono solo alcune delle informazioni utili per creare dei cluster. Sono dati facilmente reperibili, spesso lasciati dall’utente durante il processo d’iscrizione.

Se vuoi creare un modulo di raccolta dati e vuoi inserire molti campi, ricordati di rendere obbligatorio solamente il campo di richiesta dell’indirizzo email, così da lasciare all’utente la scelta di quali e quanti dati personali condividere con te. Perché, a questo livello di interazione, i tuoi interlocutori sono meno inclini a condividere troppe informazioni su se stessi.

Dunque, accertati che le informazioni che stai richiedendo siano necessarie alla tua strategia. Richieste eccessive possono portare a minori tassi di conversione.

I dati comportamentali

La segmentazione per dati comportamentali si concentra sulle azioni che gli utenti compiono, per esempio, in risposta a un’email inviata o navigando sul tuo sito. Questo genere di segmentazione aiuta a capire in che fase del processo di conversione si trovano gli utenti.

Se consideriamo le diverse interazioni che un destinatario può avere con un’email, possiamo identificare quattro cluster basati su quattro comportamenti:

  • l’iscritto apre il messaggio;
  • l’iscritto non apre il messaggio;
  • l’iscritto apre e clicca nel messaggio;
  • l’iscritto apre e non clicca nel messaggio.

Se invece ti stai chiedendo qual è il livello di coinvolgimento dei tuoi contatti, puoi calcolare l’indice di fedeltà con un semplice calcolo: metti in rapporto il numero di messaggi aperti con il numero totale di messaggi inviati. Poi confronta il dato con queste tre categorie:

  • iscritto fedele, con indice pari o superiore al 75%. In questo caso, ricompensa la loro fedeltà con contenuti speciali, un servizio gratuito o uno sconto speciale;
  • iscritto incerto, se il suo punteggio di fedeltà è compreso tra il 25% e il 74%: sono potenziali fedeli clienti, da convertire ottimizzando i contenuti, l’oggetto, la tempistica d’invio e informandoli che la fedeltà alle tue comunicazioni sarà premiata;
  • iscritto non fedele, con punteggio inferiore al 24%: sono contatti difficili da riattivare, al cui scarso coinvolgimento non esiste una motivazione univoca; principalmente, è il valore percepito a non spingere il destinatario ad aprire i messaggi. Fare leva su promozioni e offerte speciali potrebbe risultare un’arma a doppio taglio, generando fedeltà all’offerta piuttosto che all’azienda.

I dati transazionali

Sono tutte quelle informazioni relative al comportamento d’acquisto, su canali fisici come su quelli online: tipologia di prodotto scelto, frequenza d’acquisto, numero di ordini, valore totale degli acquisti, predilezioni per brand, colori e molto altro.

Orientarsi e sfruttare queste informazioni, non è cosa facile. Il nostro consiglio è di prendere in analisi quei dati che rendono particolare il tuo database, combinandoli per mettere a punto un’attività di segmentazione efficace. Di seguito, alcuni esempi:

  • offerte speciali, per i clienti che hanno cliccato o acquistato più volte prodotti di specifici brand;
  • email per recuperare i carrelli abbandonati, per gli utenti che hanno selezionato i prodotti senza mai completare l’acquisto;
  • campagne cross-selling: se un utente ha acquistato un vestito e una borsa di un determinato colore, invia un’email (con o senza sconto) per proporgli prodotti correlati dello stesso colore;
  • campagne up-selling: proponi una selezione di prodotti a seconda dello scontrino medio del cliente;
  • campagne di pre-saldi: anticipa con un’email gli sconti di stagione a quei clienti che hanno effettuato un certo numero di ordini negli ultimi mesi.

L’Analisi RFM

Molto popolare nel marketing e nell’email marketing, l’analisi RFM è un esempio avanzato di segmentazione che impiega una metodologia statistica predittiva del comportamento, basata su tre variabili, grazie a cui è possibile associare ai clienti un punteggio per ogni metrica richiesta:

  • recency: la data dell’ultimo acquisto effettuato;
  • frequency: la frequenza di acquisto;
  • monetary: la spesa media in un determinato arco temporale.

I tre principi dell’analisi RFM sono:

  • i clienti che hanno acquistato recentemente sono più ricettivi a nuove promozioni rispetto ai clienti che hanno acquistato in tempi più remoti;…
  • i clienti abituali sono più ricettivi rispetto a quelli saltuari; …
  • i clienti che hanno uno scontrino medio elevato sono più ricettivi rispetto a quelli che spendono meno.

I clienti migliori, verso i quali indirizzare messaggi dedicati e su misura, sono quelli ovviamente che ottengono punteggi RFM elevati. Ti consigliamo allora di fissare una soglia di punteggio, sotto la quale non è più conveniente continuare a inviare campagne e sperimentare nuove strategie di re-engagement.

E tu quali criteri adotti per suddividere i tuoi contatti? Condividi con noi, nello spazio qui sotto, le tue tecniche di segmentazione.

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