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C’è sempre molto da imparare ai summit di Certified Senders Alliance, l’associazione di provider che conta fra i suoi membri realtà di portata mondiale come Yahoo!, AOL, Cloudmark e, da febbraio 2015, anche MailUp.

Quanto a spunti di interesse, CSA Summit 2016 non ha fatto eccezione. Riflettendo a mente fredda, posso riassumere i temi affrontati quest’anno in una parola: fiducia, su cui poggiano molte delle più importanti attività legate all’email marketing e alla deliverability.

Una parola apparentemente semplice e immediata, ma che racchiude in sé una serie di questioni complesse.

Inizierò citando il motto con cui si è aperto il summit:

If you want to go fast, go alone,
if you want to go far, go together.

La fiducia tra brand e destinatario, tra ISP e ESP

Personalmente, sono convinto che l’email marketing abbia davanti a sé un futuro luminoso, ma solo se viene garantita la qualità all’intero processo, che parte dal messaggio inviato dal brand e arriva al destinatario che vuole ricevere quella specifica email. La qualità, in questa lunga catena, è legata a doppio filo alla pura e semplice fiducia reciproca.

Quando l’email marketing è condotto in modo responsabile, brand e i clienti ripongono fiducia l’un nell’altro, lo stesso che accade tra ISP e ESP. La fiducia è un fattore essenziale, indispensabile per mettere a punto attività di email marketing di successo.

Può suonare come una considerazione scontata, astratta. Ma avendo a che fare tutti i giorni con le dinamiche di deliverability – osservando e analizzando i flussi di miliardi di email inviate ogni anno da centinaia di brand –, ho la sensazione che a volte tendiamo a dimenticare le basi, i fondamentali.

La verità è semplice: se manca la fiducia non possiamo attenderci le performance desiderate e rispettare alla lettera tutte le migliori pratiche tecniche non basterà per ottenere il risultato sperato. Comprendere e far proprio l’elemento di fiducia rappresenta la chiave per raggiungere il miglior ritorno sull’investimento.

4 differenti prospettive

Anni di esperienza hanno rafforzato la mia convinzione: coltivare la fiducia reciproca richiede uno sguardo alle dinamiche che presiedono l’invio di un messaggio email, da ogni prospettiva.

Dalla prospettiva del destinatario, un brand di fiducia non intasa l’inbox di email indesiderate, così come un buon ISP non recapita i messaggi spam nella posta in arrivo. Se viene a mancare la fiducia, i destinatari cambieranno il loro provider di posta e annulleranno l’iscrizione alla newsletter.

Dalla prospettiva dell’ISP, l’ESP di fiducia non scherza con nomi di dominio, indirizzi IP e altri trucchi del mestiere per evitare il blocco. Un buon ESP rispetta le regole del provider perché adempie al suo ruolo di partner chiave nel rapporto digitale con il destinatario.

A questo proposito, la strada da percorrere è quella di impiegare nomi di dominio facilmente identificabili e direttamente connessi con le brand identity degli ESP (per esempio collegate al loro sito aziendale).

E dalla prospettiva di un ESP? Avendo a che fare con loro da oltre un decennio, posso affermare che il loro ruolo sia ancora più delicato rispetto a quello degli ISP: noi di MailUp siamo gli intermediari tra brand e clienti, e – passando per gli ISP – siamo costantemente alla ricerca del giusto equilibrio tra punti di vista e opinioni spesso contrastanti.

Il successo passa per il rispetto delle regole

In fondo, ciò che chiediamo ai nostri clienti è di poterci fidare di loro. Confidiamo nel fatto che l’invio delle campagne avvenga senza imboccare scorciatoie. Niente trucchi nascosti, solo una regola d’oro: inviare email attese e desiderate.

Ecco perché, ormai da tempo, abbiamo introdotto severe procedure di controllo (il cosiddetto vetting); un processo con cui monitoriamo decine di indicatori di qualità, in fase di importazione delle liste di contatti e di invio delle campagne. Questo è anche il motivo per cui sospendiamo temporaneamente alcuni account, anche se appartenenti a clienti di fascia alta, per mole di invio e popolarità del brand.

Come i nostri clienti possono fidarsi di MailUp, così noi dobbiamo aver fiducia in loro, che rispettino le regole per raggiungere i loro obiettivi, creando a loro volta un rapporto di fiducia con i destinatari. E questo è possibile solo ascoltando ciò che i destinatari realmente vogliono, senza abusare del loro consenso. Per noi è fondamentale che i clienti si fidino di MailUp, sapendo che se scelgono di percorrere scorciatoie senza seguire le migliori pratiche di email marketing, non troveranno una formula magica che venga loro in soccorso, convertendo le email in campagne di successo.

Più spesso di quanto vorrei  mi trovo davanti a un cliente contrariato: “Perché non ottengo le performance che voglio?”, mi chiede. La mia prima risposta, il più delle volte, è: “Sei sicuro di ascoltare realmente le esigenze dei tuoi destinatari?”.

La mia, quella di responsabile del team deliverability di MailUp, è una posizione scomoda. Ma quando ci rifletto, ritorno a pensare al rapporto di fiducia. Fiducia nel credere che “se si vuole andare lontano” nell’email marketing, serve “andare insieme”.

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