Web in Tourism 2016: turismo e web marketing, mano nella mano

Il web marketing non è uguale per tutti. Cosa vuol dire oggi, per gli operatori del settore del turismo e dell’hospitality, integrare gli strumenti digitali? Significa compiere un importante passo logico nella direzione dell’immedesimazione con la customer journey (meglio ancora, guest journey) dei propri ospiti. Comprendere come la qualità del soggiorno in hotel e la bontà del ristorante non siano che aspetti parziali – seppur fondanti – del successo o dell’insuccesso di una struttura alberghiera.

In un settore che spesso ancora fatica a riconoscere l’importanza dei punti di contatto pre- e post-soggiorno con il cliente (specialmente se digitali), il punto sulla situazione lo fa come ogni anno Web In Tourism, l’evento milanese che mira a presentare al mercato degli operatori turistici il meglio in fatto di strumenti e strategie web. MailUp, naturalmente, c’era: sia come espositore che come relatore, per mostrare attraverso dati reali come l’email marketing sia uno dei migliori alleati di quegli operatori che vogliono ottimizzare la propria presenza online.  

Email marketing per gli hotel: perché investire?

Se per diversi anni è parso che l’email marketing cedesse progressivamente il passo ad altre forme di attività online (prime tra tutte pay-per-click e social advertising), i dati degli ultimi tempi mostrano una chiara inversione di tendenza. Nel 2016 il numero di account email esistenti nel mondo è cresciuto del 6% rispetto all’anno precedente: non proprio un dato che indica contrazione. Secondo una ricerca di The Relevancy Group, negli Stati Uniti lo strumento email nell’aprile 2015 è riuscito a portare le stesse entrate degli altri strumenti digital messi insieme (social media, website e annunci). Inoltre, il 96% dei consumatori preferisce condividere i propri dati con le aziende attraverso le email piuttosto che attraverso i social network (dato eConsultancy, Email Census 2014).

I dati mostrano chiaramente come il canale email sia ancora estremamente profittevole per tutti – settore dell’hospitality compreso. Se gestite in modo efficace integrando funzionalità di profilazione e automazione, le email consentono di fare lead generation e lead nurturing su prospect, di fidelizzare il cliente che già ha soggiornato in hotel tramite offerte ad hoc, di mantenere viva la percezione del brand attraverso contenuti extra e approfondimenti interessanti. Come? Lo vediamo attraverso il caso reale di B&B Hotels.

MailUp e B&B Hotels: un caso di successo

L’unione fa la forza. MailUp ha condiviso energie e insights con l’Università della Svizzera Italiana (USI) per un progetto di analisi dedicato proprio al mondo dell’hospitality. Un team internazionale di studentesse del Master in Economia e Comunicazione ha analizzato un anno di attività di mailing della catena alberghiera B&B Hotels, con l’obiettivo di identificare il rapporto tra struttura dei messaggi e performance su determinati KPI (tassi di apertura e tassi di clic).

Il nostro senior project manager Riccardo Bonini e la ricercatrice Elena Marchiori di USI hanno mostrato i risultati dell’analisi di 76 messaggi email, incentrata su un triplice asse: subject, contenuto testuale e contenuto visivo delle email. I dati definitivi dello studio verranno presentati nel case study specifico dedicato a B&B Hotels, in pubblicazione nelle prossime settimane. A Web In Tourism i dati emersi hanno evidenziato diverse best practice interessanti per il settore dell’hospitality:

1. Lunghezza dei subject
   

   Vincono gli oggetti molto corti (meno di 20 caratteri), seguiti da quelli molto lunghi (oltre gli 80 caratteri).

2. Contenuto del subject
   

   Comportano un open rate maggiore gli oggetti che mixano indicazioni di prezzo, località e vantaggi.

3. Frequenti call-to-action
   

   Sia nell’oggetto che nel corpo del messaggio, performano bene gli inviti all’azione e gli incentivi al clic esposti con chiarezza.

4. Identità visiva curata
   

   Un ampio repertorio di immagini fa da cornice ai messaggi. Vincono in termini di clic unici le email con una sola immagine.

Cosa abbiamo imparato a Web In Tourism

Non solo email marketing. Le best practice che abbiamo appreso durante Web In Tourism si applicano anche a molti altri ambiti dell’attività digitale. Con relatori come Mauro Lupi di DigitalBreak, Maurizio Mazzanti di Agenzia E3, Veronica Pialorsi di Keep It Usable e Alessandro Calligaris di Serenissima Informatica, gli aspetti toccati e approfonditi sono stati diversi. Li condividiamo con te, perché davvero non si smette mai di imparare.

1. Da’ la giusta importanza alle immagini

   Su Instagram, nelle DEM, sul sito. La cura della presentazione visiva della tua attività è un elemento chiave di una comunicazione di successo. Instagram, in particolare, dà la possibilità di creare un contatto emotivo con l’utente: non solo fredde immagini di camere, ma persone, cucine, attimi di vita vera. Mostra il ‘backstage’ dell’attività, coinvolgi i dipendenti e sfrutta le interazioni con blogger e igers per creare contenuto di qualità che faccia venire voglia di soggiornare nel tuo hotel.

    

2. Investi nel miglioramento della user experience

   Non dare mai per scontata l’usabilità del tuo sito. Ad esempio, sapevi che troppi elementi grafici disturbano e distraggono dal focus dell’azione (la prenotazione)? L’obiettivo è dare all’utente quello che cerca in modo semplice, veloce e piacevole. Fare un’analisi di usabilità consente di individuare le criticità nella navigazione del sito e di migliorare l’esperienza dell’utente, incrementando quindi le vendite.

    

3. Integra le tue piattaforme

   L’integrazione digitale è la chiave del successo. Possiedi un PMS, un sistema di CRM e una piattaforma di mailing? Fai attività di social advertising? Metti in comunicazione queste piattaforme: integrare le risorse in un database unico ti consentirà di ottimizzare la comunicazione, personalizzandola e rendendola tempestiva e rilevante.

    

4. Automatizza la tua comunicazione

   La multicanalità impone di gestire in modo coerente e organico tutti i punti di contatto con i clienti. L’automazione della comunicazione comporta numerosi vantaggi in questo senso: ti consente di risparmiare tempo, di creare offerte personalizzate, di recuperare i prospect in tutti i touch point.

In breve

Il settore del turismo e dell’hospitality ha grandi vantaggi da trarre dall’integrazione digitale delle piattaforme, specialmente per quanto riguarda il presidio della comunicazione con il cliente pre- e post-soggiorno. Come evidenziato dal caso B&B Hotels, è possibile declinare le attività di email marketing in modo specifico per questo settore: MailUp fornisce tutti gli strumenti del caso, consentendo operazioni e campagne personalizzate e automatizzate.

Questo articolo è stato scritto da

Maria Giulia Ganassini

Creo contenuti che raccontino l'email marketing e le sue strategie in modo semplice, utile e interessante per tutti, da chi è alle prime armi agli esperti. L'obiettivo è svelare il mondo complesso e articolato che si cela dietro ogni bottone "invia". Credo negli orizzonti aperti e nella curiosità costante.