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“Faccio cos√¨ tanta fatica a incrementare le iscrizioni alle mie comunicazioni, che incentivare gli utenti alla disiscrizione mi sembra un autogoal!”. Alzi la mano chi non si √® mai trovato a covare, sotto sotto,¬†proprio¬†questo pensiero.

La tentazione di trattenere a tutti i costi gli iscritti nel proprio database √® forte, soprattutto quando tempo ed energie vengono spesi per costruire le proprie liste in modo trasparente e senza scorciatoie. Ma √® una tentazione da combattere, perch√© porta pi√Ļ danni che benefici rispetto a una sana¬†gestione degli unsubscribe. Vediamo perch√©.

Trasparenza, reputazione e deliverability

Partiamo da un semplice dato: ogni giorno, ogni utente riceve una media di un centinaio di messaggi email nella sua casella di posta (dati Radicati 2015), e il trend sembra destinato a crescere ulteriormente.

All’interno di questa vera e propria valanga di messaggi, √® assai probabile che un utente possa dimenticarsi di aver dato il consenso a ricevere le nostre comunicazioni, o semplicemente si accorga che non gli interessano. Si trover√† quindi di fronte a un problema: cosa fare per non riceverne pi√Ļ?

Due opzioni possibili:

  1. Se trova un pulsante di disiscrizione chiaro e semplice, lo cliccherà e si disiscriverà in un attimo dal database
  2. Se non trova un pulsante di disiscrizione, marcherà il messaggio come spam/posta indesiderata, dando il via a conseguenze spiacevoli per chi invia.

A tutti piace pensare di fornire dei contenuti talmente interessanti o delle offerte talmente entusiasmanti che nessuno vorrà perderseli. Nella realtà, una percentuale di disiscritti è fisiologica e sana, perché consente di proteggere diversi aspetti cruciali:

  • la reputazione dell‚Äôazienda
  • la deliverability
  • il rispetto della normativa sulla privacy
  • la reputazione del dominio del mittente

Lato deliverability, assicurarsi di dare un opt-out sicuro e facile a chiunque non voglia ricevere le comunicazioni assicura che le segnalazioni come spam siano minimizzate, e così il danno alla reputazione come sender.

Per quanto riguarda il rapporto con i clienti, invece, occorre ricordarsi sempre che nessuno vuole sentirsi in trappola: ogni interazione con il brand dovrebbe essere libera, spontanea, voluta e gradita. Un utente bombardato di messaggi che non desidera sarà un utente infuriato, che con ben poca probabilità acconsentirà ad acquistare sul tuo store.

Link disiscrizione email: un must in ogni messaggio

L’optimum a cui tutti gli email marketer dovrebbero puntare? Liste composte da persone effettivamente interessate al contenuto fornito, con una buona propensione all’interazione e al clic, che percepiscano le comunicazioni come un valore aggiunto e non come un fastidio o un’intrusione.

Se un utente non √® interessato, non sar√† un danno perderlo, anzi: come non ci stancheremo mai di ripetere, il valore di un database sta molto pi√Ļ nella qualit√† che nella quantit√†.

√ą quindi bene che la possibilit√† di disiscriversi sia espressa in modo chiaro, esplicito e semplice da portare a termine. Il modo migliore di raggiungere questo fine √® inserire¬†un semplice link disiscrizione email posto nel pre-header¬†o (pi√Ļ spesso) nel footer di tutti i messaggi: “Se non vuoi pi√Ļ ricevere queste comunicazioni, clicca qui”.

Single opt-out o double opt-out?

Il clic non comporta per forza un utente perso. Al pari della procedura di opt-in, anche la disiscrizione pu√≤ essere tramite clic singolo oppure¬†doppio passaggio:¬†se si sceglie la possibilit√† del double opt-out, l’utente pu√≤ venire portato su una pagina intermedia (il centro gestione profilo) dove gli vengono proposte diverse possibilit√†.

  • Modulare la frequenza delle email, lasciando scegliere se riceverne giornalmente, settimanalmente, mensilmente, etc
  • Impostare un periodo di sospensione (ad esempio in previsione delle vacanze)
  • Modificare l’indirizzo di ricezione
  • Modificare i canali di comunicazione, offrendo la possibilit√† di passare a SMS, feed RSS o altro
  • Lasciare un feedback sul perch√© della disiscrizione (scarso interesse, eccessiva frequenza, etc)
  • Disiscriversi definitivamente

Il principio che sottost√† alla scelta di avvalersi del double opt-out √® il seguente: in molti casi, l’utente desidera modificare i termini del rapporto con l’azienda, non tagliare i ponti del tutto.¬†Se l’introduzione di un passaggio intermedio consente di trattenere una percentuale di utenti (seppur minoritaria), ben venga: gli altri potranno comunque disiscriversi senza ostacoli.

L’importante √® fornire una pagina di atterraggio¬†chiara e di facile fruizione: se l’utente percepisce un tentativo¬†di confonderlo e non trova quello che cerca, il potenziale effetto positivo¬†si dissolve¬†in men che non si dica.

Il single opt-out, d’altro canto, garantisce un’esperienza utente pi√Ļ snella e risponde al seguente principio: se l’utente ha deciso di andarsene, non c’√® modo di recuperarlo che non venga percepito come irritante.

Ergo,¬†meglio facilitare la disiscrizione. Come quando si tratta di scegliere tra single o double opt-in (argomento approfondito¬†in questo post), non c’√® una soluzione unica valida per tutti: ogni business far√† bene a testare e sperimentare in prima persona l’opzione che funziona meglio.

Link disiscrizione email MailUp

Il footer degli aggiornamenti del blog di MailUp: sono ben chiari il permission reminder, l’informativa privacy, il link alla gestione preferenze e il link di disiscrizione.

“Ricevi questa email perch√© sei iscritto…”

I modi trasparenti ed¬†efficaci per coltivare una buona relazione con gli utenti, minimizzando al tempo stesso le disiscrizioni, non finiscono qui. Ad esempio,¬†√® utile ricordare all’utente come e perch√© si √® iscritto a quel tipo di comunicazione.

PERMISSION REMINDER (DISCLAIMER)

Si tratta del cosiddetto permission reminder (o disclaimer o richiamo sul consenso). Posizionato in testa o in coda all’email, questo breve messaggio ricorda il motivo dell’invio a chi riceve le nostre comunicazioni.

L’inserimento del permission reminder risponde a diversi scopi. Innanzitutto porge un appiglio a un utente con tutta probabilit√† sommerso di comunicazioni commerciali, che quindi rammenter√†¬†di aver dato il proprio consenso a questa comunicazione ed eviter√† di segnalarla come spam, a tutto vantaggio¬†della reputazione del sender.

In secondo luogo, il permission reminder può servire a una terza parte (l’amministratore di sistema, il postmaster o l’abuse desk manager) per determinare se un’eventuale segnalazione di spam sia legittima o meno.

Attenzione: il permission reminder non sostituisce il link di disiscrizione, ma lo completa. Comunicare che“Ricevi questa email perch√© sei iscritto alla lista XYZ” non¬†√® sufficiente senza il dovuto prosieguo – “Se non desideri ricevere queste comunicazioni, puoi disiscriverti qui”.¬†Trovi un approfondimento su questo tema in questo post.

DISISCRIZIONE FACILE FIN DA SUBITO

Un altro passo utile nella direzione di rapporti distesi e onesti con i destinatari può essere rendere ben chiaro fin dalla mail di benvenuto che esiste la possibilità di disiscriversi liberamente.

“Potrai¬†disiscriverti o modificare le tue preferenze in qualunque momento, cliccando su questo link” √® un’ottima formulazione, semplice e chiara, che definisce fin dall’inizio quali sono i rapporti che vuoi instaurare con chi legge: una libera accettazione pienamente consensuale, mai forzata e mai intrusiva. Il guadagno in termini di fiducia¬†sar√† decisivo.

Esempio permission reminder link disiscrizione Un esempio di permission reminder nella newsletter di Yoox

Disiscrizione o cancellazione?

Chiariamo infine una distinzione fondamentale: disiscrizione e cancellazione non sono sinonimi quando si parla di email marketing. Quando l’utente sceglie di disiscriversi, il suo contatto rimane a tutti gli effetti all’interno del database, ma viene spostato dall’elenco Iscritti¬†all’elenco Disiscritti¬†e smette di conseguenza di ricevere comunicazioni.

Su MailUp, ciascuna lista ha il suo elenco di iscritti e disiscritti.¬†Quindi se l’utente si disiscrive¬†dalla lista 2, continuer√† ad essere iscritto ad eventuali¬†altre liste.¬†La modalit√† migliore √® quella di rendere trasparente all’utente finale la sua appartenenza a liste differenti, lasciando a lui la scelta se disiscriversi¬†da tutte o solo da alcune. Per ottenere cio√® √® sufficiente impostare la modalit√† di disiscrizione¬†doppio opt-out standard.

La cancellazione, invece, avviene¬†su esplicita richiesta dell’utente e comporta l’eliminazione “fisica” e non solo “logica” dal database. Si tratta di una possibilit√† precisa¬†recentemente rivista dal¬†nuovo regolamento sulla Privacy, che introduce¬†il diritto all’oblio, ovvero¬†alla facolt√† di essere ‚Äúdimenticati‚ÄĚ dal database delle aziende.

√ą un diritto pi√Ļ esteso e pi√Ļ profondo della tradizionale cancellazione e del diritto all‚Äôopposizione nell‚Äôutilizzo dei dati: qualsiasi traccia dei dati deve poter essere completamente eliminata. Ne parliamo pi√Ļ in dettaglio in questo post.

L’azienda pu√≤ anche decidere di cancellare manualmente un iscritto dal proprio database, invece di spostarlo nell’elenco Disiscritti. MailUp tuttavia sconsiglia questa opzione, perch√© comporta la perdita del dato statistico sui disiscritti¬†e non previene il reinserimento¬†dell’utente per errore¬†(i disiscritti sono invece filtrati da ogni importazione).

Il tasso di disiscrizione √® una metrica importante che deve sempre essere monitorata nel valutare le performance delle campagne email.¬†Eventuali picchi o trend in incremento dovrebbero far suonare un campanello d’allarme e far ripensare alla frequenza e alla qualit√† dei messaggi.

In conclusione

Rendere il processo di disiscrizione facile e intuitivo √® nel miglior interesse di chiunque si occupi¬†email marketing. Una cattiva gestione delle disiscrizioni (link mancanti o nascosti, procedure complesse, poca chiarezza) porta pi√Ļ danni che benefici a livello di reputazione, brand identity e deliverability. Assicurati sempre che:

  • In ogni email sia presente un link di disiscrizione esplicito¬†e facilmente individuabile
  • Ogni messaggio contenga un permission reminder/disclaimer
  • Se scegli il double opt-out, che la pagina di atterraggio contenga opzioni alternative e non tenti di confondere l’utente
  • Che i tassi di disiscrizione siano costantemente monitorati, come segnali di¬†eventuali criticit√†

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