Email fundraising Natale: come non sprecare un’occasione unica

Di questo 30%, la metà viene donata solo negli ultimi 4 giorni dell’anno. Per far sì che l’email marketing porti il massimo di donazioni agli enti no profit, sono necessari quattro accorgimenti fondamentali: la lista, il tempo, l’esperienza e i test.

Organizzare e pianificare al meglio le attività ci permetterà di arrivare più preparati alla settimana X della donazione.

Email fundraising Natale: come si arriva preparati?

Molto dipende dal livello di “sofisticazione” all’interno del proprio ufficio raccolta fondi della Onlus, ma ci sono alcune regole fondamentali da rispettare sempre.

Non si arriva preparati iniziando a lavorare a settembre: si arriva preparati tenendo sempre in considerazione durante tutto l’anno l’importanza di collezionare indirizzi email e di inserirli in un ciclo di comunicazione specifico.

La raccolta fondi online tramite email è in crescita rispetto ai canali più tradizionali. I donatori sono sempre più abituati a ricevere email dalle organizzazioni con la richiesta di donazioni o di acquisto di un regalo solidale: molte non profit hanno cavalcato questo trend natalizio e hanno sviluppato uno shop con merchandise reale o con oggetti simbolici, come ad esempio Emergency o a Save the Children. In questo modo sono riusciti ad incontrare la maggior propensione alla donazione del pubblico di riferimento durante il periodo natalizio, con la possibilità di dare in cambio qualcosa di simbolico o reale.

Quindi sappiamo bene che Natale è un buon momento. Tornando alla domanda principale, è importante rispettare alcune regole molto importanti.

1. Fattore target

Come si segmenta una lista? Inviare gli stessi contenuti a tutti comporta uno spreco di soldi, energie e possibilità di far funzionare bene l’email fundraising. Nell’inviare il mailing cartaceo, invii forse la stessa lettera a tutto il database? E allora perché farlo con l’email?

Dal momento che parliamo di Natale, ipotizziamo qui una segmentazione specifica. Il primo passo è creare 3 segmenti:

• Donatori
• Interessati (non donano, ma leggono le email)
• Iscritti (ma inattivi da un po’)

All’interno del cluster Donatori abbiamo:

• Regolari
• One-off (12 mesi, 18 mesi, 24 mesi, etc.)
• Scaduti
• Shop online, bomboniere, eventi e altre modalità

Gli Interessati sono coloro che ti seguono ma che non hanno ancora donato, mentre gli Iscritti sono quelli che risultano iscritti alle newsletter ma non le leggono.

Per ogni macro segmento ci vuole una strategia a parte, così come per ogni sotto insieme dei donatori, esattamente come per il mailing cartaceo. Nel preparare la tua strategia dovrai prendere in considerazione il livello di fidelizzazione di ogni persona con cui stai instaurando una conversazione: inviare una email è come stabilire un contatto, stai in tutti i sensi intrattenendo una conversazione con quel donatore/utente.

Ai donatori parlerai in un modo, mentre con chi non apre neanche le tue email, oltre a prevedere meno invii (risparmiando così fatica), dovrai interloquire in modo meno coinvolgente e caldo. Di sicuro anche la call-to-action sarà diversa, visto che si tratterebbe di fare una prima donazione.

Decise le liste, decise le call-to-action e lo stile di comunicazione per ognuno, si passa alla seconda fase: una road map temporale.

2. Fattore tempo

Quando inizia la campagna di Natale? Questa è la casella di posta sotto Natale di una persona che segue alcune organizzazioni non profit italiane:

È evidente che la concorrenza è altissima e che tutte le organizzazioni hanno un piano di comunicazione rivolto al Natale. Per questo motivo è molto importante creare una “road map” che ti porti ai giorni più importanti.

Ma quali sono i giorni più importanti per la tua organizzazione?

La prima cosa da fare è capire cosa è accaduto l’anno scorso, rispondendo a queste domande:

• Quante e che tipo di comunicazioni hai inviato?
• Come hanno risposto i diversi target alle sollecitazioni? (tassi di apertura, tassi di click, tassi di conversione)
• Quanto e quando hai raccolto l’hanno scorso? (donazione media e periodo)

Una volta che ti sei fatto un’idea del comportamento del tuo target a Natale, consultando le statistiche, disegna un nuovo percorso adattandolo a quello che hai notato. Ad esempio: sono state registrate più donazioni a ridosso del 25-26 dicembre? Allora programma invii specifici per quelle date.

Dalla foto della casella si evince come tutte le onlus concentrino gli ultimi invii di richiesta fondi tra il 22 e il 23 dicembre. Il 24 e il 25 sono dedicati agli auguri e poi nulla.

Certo è difficile distinguersi, ma studiando i flussi di donazioni in entrata è possibile lavorare sul calendario in modo diverso da come hai sempre fatto.

Un’altra attività importante è collegare almeno un invio email all’appello cartaceo già spedito, rafforzando così il messaggio della lettera con un contenuto multimediale.

3. Fattore esperienza

Alcuni aspetti non possono più essere trascurati, a Natale men che meno. Le email sono mobile responsive? Sono graficamente gradevoli? Anche l’occhio vuole la sua parte, soprattutto se le email vengono aperte dal cellulare.

Quanti dei tuoi contatti aprono le email da mobile? Email mobile responsive e design che permetta una buona user experience possono cambiare molto il risultato di una campagna email.

Ci sono molti studi che sostengono che non leggiamo le email, ma le scorriamo velocemente alla ricerca di qualcosa che attiri la nostra attenzione. Inserire delle grafiche/foto che rendano il messaggio facilmente leggibile aiuterà l’utente a capire di cosa si tratta, ad attirare la sua attenzione e portarlo dove desideri tu.

Email fitte di testo e di difficile lettura dal cellulare nella maggior parte dei casi verranno chiuse dopo pochi secondi. Aiuta l’utente a leggere le tue email e a capire subito cosa desideri da lui.

4. Fattore test

Non esistono regole uguali per tutti, ma solo buon senso. Per fortuna qualcuno ha inventato i test.

Ogni associazione ha un target specifico, che risponde in modo diverso. Per imparare cosa piace al tuo target è bene affidarsi a frequenti test. Gli A/B test confrontano due versioni dello stesso messaggio (modificando una variabile alla volta) fino a definire la versione vincente, che poi sarà inviata al resto della lista.

Gli A/B test sono efficaci nel determinare le variazioni in tassi di apertura, tassi di clic e conversioni, e rivelano in che modo i destinatari reagiscono alla modifica delle variabili.

L’email fundraising è un fenomeno in crescita. Per alcune organizzazioni è un canale già consolidato, mentre altre ancora stentano ad investirvi nel modo giusto. È importante affrontare l’email fundraising con l’attrezzatura giusta: non serve fare grandi investimenti, ma iniziare a lavorare sulla lista in modo appropriato, con una segmentazione pensata e dei messaggi dedicati.

Altrimenti sarebbe come mandare un mailing prospect a un grande donatore: qualcosa che, sono certa, non accade nel tuo ufficio raccolta fondi e farebbe accapponare la pelle a qualunque professionista del settore. Ecco: sarebbe utile pensarla allo stesso modo quando invii le email.

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