Perché dare spazio alla pubblicità nelle email conviene, e come farlo

E se esistesse anche la possibilità di trarre revenue direttamente in mail, senza che l’utente debba compiere il sospirato passo di cliccare e spostare la navigazione sul sito o sul blog? Facile, dando spazio alla pubblicità di terzi nelle tue email.

L’approccio all’email marketing di chi invia prevalentemente newsletter è diverso per molti versi dai retailer e dagli e-commerce, che vivono soprattutto di DEM promozionali o commerciali. Per questi ultimi, le email sono fonte diretta di introiti, in quanto portano il lettore ad acquistare prodotti e servizi direttamente sul sito web o in negozio.

Per gli editori e per tutti coloro che vivono di contenuti, tuttavia, il grosso investimento (umano ed economico) nell’email marketing non ha un ritorno così immediato. Al massimo, esistono le comunicazioni cicliche con cui spingere alla sottoscrizione di un abbonamento, come la seguente di Condé Nast.

Come fare, dunque, ad aumentare il ROI immediato delle newsletter di tipo editoriale? Inserendovi della pubblicità. Il principio è analogo a quello che vige nella carta stampata, e infatti non a caso i principali utilizzatori di email advertising sono proprio i grossi publisher: realtà che inviano newsletter a grandi volumi di contatti, ma dalle quali non generano fatturato immediato.

Negli Stati Uniti i ricavi derivanti dalle pubblicità nelle email ammontano oggi a più del 20% del fatturato pubblicitario totale. Un trend, questo, sicuramente in crescita, data anche la crisi conclamata che la carta stampata sta vivendo ormai da diversi anni.

Come fare, dunque, a monetizzare le proprie comunicazioni inserendovi pubblicità? La tecnologia, fortunatamente, consente soluzioni molto più avanzate, performanti e targettizzate di quanto avvenga per la carta stampata, dove – gioco forza – lo stesso annuncio viene visto da tutti i lettori.

Al pari di quanto avviene con AdWords o con AdSense, esistono diverse piattaforme di partner tecnologici che fungono da intermediari, permettendo l’incontro tra email marketer (editori o publisher) e inserzionisti, automatizzando i processi di compravendita pubblicitaria e consentendo un elevatissimo grado di personalizzazione e targettizzazione nella visualizzazione degli annunci. NewsletterDirectory.co, PowerInbox, Passendo e LiveIntent sono le principali, e proprio sull’ultima vogliamo soffermarci oggi.

LiveIntent, secondo la sua stessa definizione, offre “a smarter way to market and advertise in email”, e MailUp è tra i suoi partner certificati.

LiveIntent punta ai brand  ben consolidati sul mercato: richiede tre milioni di impression pubblicitarie mensili (email effettivamente aperte) per attivare i propri servizi. Per utilizzare LiveIntent basta inserire i tag HTML statici nel template dei messaggi di posta elettronica, per far sì che le inserzioni appaiano automaticamente – più avanti nel post vedremo, nel concreto, come fare ciò nella piattaforma MailUp.

Il posizionamento e il numero di annunci è deciso dal publisher (chi invia la newsletter). I ricavi sono tipicamente generati sulla base di un modello CPC (costo per clic). In tal senso, gli editori hanno tutto l’interesse ad assicurarsi che le inserzioni non vengano sepolte sotto montagne di contenuti e finiscano in fondo ai messaggi, privandoli di clic potenzialmente remunerativi.

Prima di entrare nel merito della piattaforma, però, soffermiamoci a scoprire quali sono le possibili forme che la pubblicità in email può assumere.

È possibile individuare tre formati pubblicitari principali: banner display, native advertising ed email sponsorizzate.

1. Banner pubblicitari (display)

I cari, vecchi banner display continuano a godere di grande fortuna anche all’interno delle email, come puoi vedere nell’esempio sotto. Al giorno d’oggi, tuttavia, è sempre più diffuso il fenomeno della “banner blindness”, o “cecità da banner”: i dati dicono che il tasso di clic sui banner pubblicitari è sceso oggi a un misero 0,06% (in caduta libera rispetto al 78% riscontrato per il primo banner, lanciato nel 1994). In poche parole, abbiamo imparato a ignorarli selettivamente.

Questo trend discendente non implica che i banner non continuino a essere uno dei formati pubblicitari più utilizzati anche nelle email. Ecco come li utilizza – in apertura e all’interno del corpo del messaggio – PureWow.

2. Native advertising

Si tratta di contenuti pubblicitari che aderiscono perfettamente al materiale promosso dal brand o dall’editore stesso, “mimetizzandosi” tra i contenuti editoriali in modo naturale o – appunto – nativo. È importante ricordare tuttavia come la regolamentazione voglia che, indipendentemente dal contesto, il consumatore debba essere in grado di distinguere tra ciò che è pubblicità a pagamento dai contenuti originali pubblicati dall’editore.

Il Native advertising è sicuramente un fenomeno in crescita, che offre nuove possibilità a chi cerca approcci innovativi e potenzialmente più performanti rispetto ai vecchi banner display, in confronto ai quali le inserzioni di tipo nativo sono più discrete e meno invasive. Sotto, un esempio di email che contiene (evidenziati in rosso) sia un banner display che un annuncio nativo.

3. Email sponsorizzate

Le sponsorizzazioni tramite email possono assumere varie forme: possono riservarsi a specifiche parti o sezioni dell’email, oppure riguardare l’intero messaggio, che di fatto viene “affittato” a terzi per invio sulla tua mailing list. Così fa, ad esempio, Engage.it nel messaggio qui sotto. Se portato avanti con intelligenza e rispetto del lettore, questo tipo di operazioni di co-marketing può risultare estremamente efficace, specialmente se va a intercettare un database affine e potenzialmente interessante per l’advertiser.

Ora sappiamo quali forme può assumere la pubblicità all’interno delle email: addentriamoci nel dettaglio per scoprire come costruire un messaggio contenente adv utilizzando le piattaforme MailUp e LiveIntent.

L’integrazione tra MailUp e LiveIntent avviene tramite l’inserimento, nei messaggi creati con la piattaforma MailUp, di tag HTML statici contententi parametri ‘leggibili’ dalla piattaforma LiveIntent. Tali parametri consentono la definizione di contenuti pubblicitari specifici in base al diverso profilo di utente. Lato creazione email, dunque, non serve altro se non inserire correttamente i tag statici una volta e per sempre.

MailUp è partner ufficiale di LiveIntent, a garanzia che i parametri passati tra le due piattaforme siano certificati per funzionare correttamente. Ecco dunque, in concreto, come costruire un messaggio email che contenga blocchi di pubblicità gestiti da LiveIntent.

1. Crea messaggi contenenti i tag HTML

Crea dei messaggi che contengano esclusivamente i vari tag HTML statici di LiveIntent, come ad esempio questo:

I messaggi saranno visualizzati nell’Elenco della piattaforma MailUp nella modalità seguente:

2. Crea contenuti dinamici che utilizzino questi blocchi HTML

Utilizza i messaggi creati per dar vita a contenuti dinamici, così come già fai per qualunque altro contenuto dinamico inserito nelle tue email.

3. Inserisci i blocchi nell’editor BEE

A questo punto, grazie alla modalità drag&drop, puoi trascinare i blocchi così creati in qualunque punto del tuo modello BEE.

Pubblicità email: le conclusioni

Sfruttare il potenziale della pubblicità email, grazie all’integrazione tra MailUp e LiveIntent, è semplice e potenzialmente molto remunerativo. Ma non è l’unica strada per trarre dei risultati extra dalle tue email: scopri la ricchissima libreria di integrazioni che MailUp mette a tua disposizione, e comincia a far parlare le tue piattaforme.