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Insieme a Digimind, scopriamo come impostare un processo di monitoraggio, analisi e misurazione in grado di generare consumer insight lungo tutto il funnel di conversione.

Oggi, non parliamo più di big data ma di smart data. La ragione? Soltanto i brand in grado di generare consumer insight possono acquisire un reale vantaggio competitivo per intercettare e muovere gli utenti lungo tutto il marketing funnel. Non bastano più le dashboard di misurazione che restituiscono una generica panoramica quantitativa sul posizionamento online, bisogna profilare le audience a target per creare concrete opportunità di business.

Tuttavia, la strategia di analisi, ascolto e misurazione online deve essere guidata da una precisa metodologia operativa, in quanto un monitoraggio non focalizzato è completamente inutile perché non restituisce insight e raccomandazioni per ottimizzare offerta e performance.

Per questa ragione, di seguito trovi 5 strategie da applicare ai diversi momenti di contatto e interazione con i consumatori.

1. Scoperta

In questa prima fase, i brand devono riuscire ad estrapolare metriche ed indicazioni per raggiungere nuove utenze a target. Ecco alcuni punti chiave per generare consumer insight operativi:

  • canali – quali sono le principali fonti di informazione e condivisione in merito a prodotti e servizi similari o complementari alla propria offerta. Questa analisi può essere ulteriormente affinata valutando il livello di accessibilità, tramite una misurazione delle menzioni (caratterizzate da un sentiment positivo) relative ai propri competitor e la loro attività diretta
  • profittabilità – medie, massime, trend e volumi delle conversazioni servono a valutare l’ampiezza del target. Inoltre, attraverso i cluster tematici si possono intercettare tematiche e sottotemi relative a preferenze, tipologie di acquisto, interessi, bisogni, etc.
  • Geolocalizzazione – quali città e aree geografiche danno vita alle conversazioni. Questo dato permette di ottimizzare l’integrazione tra i diversi touchpoint (online e offline) e aiuta a valutare se si può servire correttamente il target.

Consumer insight: geolocalizzazione

2. Valutazione

Adesso, bisogna posizionare il brand all’interno del set di alternative del consumatore. Per raggiungere questo obiettivo bisogna rispondere ad alcune domande:

  • formati – quali leve di content marketing sono maggiormente apprezzate dagli utenti?
  • contesto l’analisi di trend e menzioni presenta picchi legati al sentiment (positivo) che evidenziano momenti in cui l’audience è più ricettiva?
  • influencer – qual è peso, rilevanza e network di diffusione degli eventuali trendsetter?
  • classificazione – l’indagine sui diversi temi (prodotti, servizi, competitor, etc.) fa emergere eventuali bisogni prioritari su cui concentrare campagne ed offerte?

Consumer insight: alutazione

3. Acquisto

Tutte le attività precedentemente svolte servono a perfezionare il processo di conversione raggiungendo gli utenti più adatti, nel momento più opportuno e tramite prodotti, promozioni e formati maggiormente apprezzati. Ad ogni modo, per poter ottimizzare il processo di social selling bisogna dar vita ad ulteriori consumer insight. Le principali dimensioni da monitorare:

  • Sentiment negativo – esamina le principali criticità relative ai tuoi competitor per profilare l’offerta
  • Remuneratività per canale – integra i dati provenienti dalle piattaforme online con il tuo sistema di CRM per focalizzare le tue azioni e campagne sui canali che generano maggiore profittabilità
  • Trend di mercato – percentuale di crescita delle menzioni relative a conversazioni emergenti. Utilizza questa informazione per modellare le promozioni o pianificare nuovi sviluppi di prodotto
  • Nicchie di mercato – compara, cataloga e valuta i dati precedentementi analizzati con l’attività dei competitor per individuare (eventuali) nicchie non presidiate.

Consumer insight: acquisto

4. Fedeltà e advocacy

I consumer insight sono fondamentali per modellare la strategia lungo tutto il funnel di conversione, anche i momenti in fondo che fanno riferimento all’upselling e al supporto al brand. Ecco come intervenire:

  • Coinvolgimento – valuta il numero di menzioni caratterizzate da un sentiment positivo dei tuoi consumatori per declinare ricompense e azioni per stimolare ulteriormente il loro intervento
  • Segmentazione – analizza le conversazioni relative agli acquisti effettuati e segmenta la base clienti, basati sul livello di profittabilità, per personalizzare l’offerta (o offrire servizi esclusivi) degli utenti che generano il maggior ritorno. Anche in questo caso, è utile integrare il sistema di CRM per avere un quadro completo della storia del singolo consumatore
  • Social customer care – crea dashboard di misurazione per filtrare le evoluzioni del sentiment negativo (temi, canali, prodotti, tipologia di utenti o prospect), concentrare l’attività sulle problematiche emerse, individuare le casistiche più ricorrenti e affinare la policy di risposta.

Consumer insight: advocacy

5. Best Practice

Tutte le attività di monitoraggio ed analisi devono calendarizzare dei momenti di verifica e fine-tuning per potersi focalizzare sulle informazioni realmente rilevanti. Alcune best practice da mettere in campo:

  • escludi per ascoltare – estrometti canali, argomenti o querie che portano ‘rumore’ o risultati non pertinenti
  • metti a fuoco per incidere – concentrati su canali, media, influencer o piattaforme rilevanti per il target
  • filtra per segmentare – aggiungi più regole per la classificazione e l’esclusione in base a keyword e temi emersi dall’analisi.

Non dimenticare che la customer experience non è più lineare, quindi soltanto mappando correttamente tutte le esperienze e conversazioni si potrà ottimizzare il proprio intervento attraverso i touchpoint più rilevanti per i consumatori.

Se hai voglia di approfondire il tema dei consumer insight, ti segnalo l’approfondimento che ho realizzato per il blog di Digimind.

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