5 strategie per generare consumer insight profilati e operativi

Insieme a Digimind, scopriamo come impostare un processo di monitoraggio, analisi e misurazione in grado di generare consumer insight lungo tutto il funnel di conversione.

Oggi, non parliamo più di big data ma di smart data. La ragione? Soltanto i brand in grado di generare consumer insight possono acquisire un reale vantaggio competitivo per intercettare e muovere gli utenti lungo tutto il marketing funnel. Non bastano più le dashboard di misurazione che restituiscono una generica panoramica quantitativa sul posizionamento online, bisogna profilare le audience a target per creare concrete opportunità di business.

Tuttavia, la strategia di analisi, ascolto e misurazione online deve essere guidata da una precisa metodologia operativa, in quanto un monitoraggio non focalizzato è completamente inutile perché non restituisce insight e raccomandazioni per ottimizzare offerta e performance.

Per questa ragione, di seguito trovi 5 strategie da applicare ai diversi momenti di contatto e interazione con i consumatori.

1. Scoperta

In questa prima fase, i brand devono riuscire ad estrapolare metriche ed indicazioni per raggiungere nuove utenze a target. Ecco alcuni punti chiave per generare consumer insight operativi:

• canali – quali sono le principali fonti di informazione e condivisione in merito a prodotti e servizi similari o complementari alla propria offerta. Questa analisi può essere ulteriormente affinata valutando il livello di accessibilità, tramite una misurazione delle menzioni (caratterizzate da un sentiment positivo) relative ai propri competitor e la loro attività diretta
• profittabilità – medie, massime, trend e volumi delle conversazioni servono a valutare l’ampiezza del target. Inoltre, attraverso i cluster tematici si possono intercettare tematiche e sottotemi relative a preferenze, tipologie di acquisto, interessi, bisogni, etc.
• Geolocalizzazione – quali città e aree geografiche danno vita alle conversazioni. Questo dato permette di ottimizzare l’integrazione tra i diversi touchpoint (online e offline) e aiuta a valutare se si può servire correttamente il target.

2. Valutazione

Adesso, bisogna posizionare il brand all’interno del set di alternative del consumatore. Per raggiungere questo obiettivo bisogna rispondere ad alcune domande:

• formati – quali leve di content marketing sono maggiormente apprezzate dagli utenti?
• contesto – l’analisi di trend e menzioni presenta picchi legati al sentiment (positivo) che evidenziano momenti in cui l’audience è più ricettiva?
• influencer – qual è peso, rilevanza e network di diffusione degli eventuali trendsetter?
• classificazione – l’indagine sui diversi temi (prodotti, servizi, competitor, etc.) fa emergere eventuali bisogni prioritari su cui concentrare campagne ed offerte?

3. Acquisto

Tutte le attività precedentemente svolte servono a perfezionare il processo di conversione raggiungendo gli utenti più adatti, nel momento più opportuno e tramite prodotti, promozioni e formati maggiormente apprezzati. Ad ogni modo, per poter ottimizzare il processo di social selling bisogna dar vita ad ulteriori consumer insight. Le principali dimensioni da monitorare:

• Sentiment negativo – esamina le principali criticità relative ai tuoi competitor per profilare l’offerta
• Remuneratività per canale – integra i dati provenienti dalle piattaforme online con il tuo sistema di CRM per focalizzare le tue azioni e campagne sui canali che generano maggiore profittabilità
• Trend di mercato – percentuale di crescita delle menzioni relative a conversazioni emergenti. Utilizza questa informazione per modellare le promozioni o pianificare nuovi sviluppi di prodotto
• Nicchie di mercato – compara, cataloga e valuta i dati precedentementi analizzati con l’attività dei competitor per individuare (eventuali) nicchie non presidiate.

4. Fedeltà e advocacy

I consumer insight sono fondamentali per modellare la strategia lungo tutto il funnel di conversione, anche i momenti in fondo che fanno riferimento all’upselling e al supporto al brand. Ecco come intervenire:

• Coinvolgimento – valuta il numero di menzioni caratterizzate da un sentiment positivo dei tuoi consumatori per declinare ricompense e azioni per stimolare ulteriormente il loro intervento
• Segmentazione – analizza le conversazioni relative agli acquisti effettuati e segmenta la base clienti, basati sul livello di profittabilità, per personalizzare l’offerta (o offrire servizi esclusivi) degli utenti che generano il maggior ritorno. Anche in questo caso, è utile integrare il sistema di CRM per avere un quadro completo della storia del singolo consumatore
• Social customer care – crea dashboard di misurazione per filtrare le evoluzioni del sentiment negativo (temi, canali, prodotti, tipologia di utenti o prospect), concentrare l’attività sulle problematiche emerse, individuare le casistiche più ricorrenti e affinare la policy di risposta.

5. Best Practice

Tutte le attività di monitoraggio ed analisi devono calendarizzare dei momenti di verifica e fine-tuning per potersi focalizzare sulle informazioni realmente rilevanti. Alcune best practice da mettere in campo:

• escludi per ascoltare – estrometti canali, argomenti o querie che portano ‘rumore’ o risultati non pertinenti
• metti a fuoco per incidere – concentrati su canali, media, influencer o piattaforme rilevanti per il target
• filtra per segmentare – aggiungi più regole per la classificazione e l’esclusione in base a keyword e temi emersi dall’analisi.

Non dimenticare che la customer experience non è più lineare, quindi soltanto mappando correttamente tutte le esperienze e conversazioni si potrà ottimizzare il proprio intervento attraverso i touchpoint più rilevanti per i consumatori.

Se hai voglia di approfondire il tema dei consumer insight, ti segnalo l’approfondimento che ho realizzato per il blog di Digimind.

Questo articolo è stato scritto da

Federico Oliveri

Digital Marketing Manager per Digimind, Blogger per Iab Italia e Webhouse, speaker e formatore. Ho fatto della formazione costante e dell'Inbound Marketing il mio credo, quando non scrivo adoro leggere.