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Il mondo del Mobile Marketing si sta evolvendo. Facciamo il punto grazie ai dati dell’Osservatorio Mobile B2C del Politecnico di Milano.

I numeri della Mobile Transformation in Italia, oggi, si trovano nero su bianco. Sono quelli raccolti nell’Osservatorio Mobile B2C Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, un documento che offre una fotografia precisa della penetrazione e dello stato di evoluzione del mondo Mobile nel nostro Paese. Presentati a inizio Febbraio 2017, i risultati completi della ricerca sono disponibili all’indirizzo www.osservatori.net.

Lo stato del mercato Mobile in Italia

I dati ci dicono che il mobile è ben presente sul mercato italiano. Lo smartphone catalizza il traffico di circa il 70% degli utenti internet complessivi almeno una volta al mese (con una crescita a doppia cifra rispetto all’anno precedente, per un totale di 25 milioni di persone) e più del 60% del tempo speso online. Non solo: per il 50% di chi naviga da mobile, lo smartphone ha soppiantato il PC, mentre per il 38% i due schermi hanno la stessa rilevanza.

Scopri come si comporta il mercato dell’Email Marketing in Italia >

Sono quindi diversi i presupposti che fanno ben sperare in una Mobile Transformation in atto. Questi si inseriscono in un contesto globale fortemente spinto verso il mobile, come confermano – tra i tanti – i dati seguenti:

  • I ricavi di Facebook da mobile, nel 2016, hanno superato quota 80%
  • Alcune realtà di flash sales, come Privalia e vente-privee (afferenti allo stesso gruppo), dichiarano già oltre il 70% delle vendite da smartphone
  • A ottobre 2016, il gruppo Yoox Net-A-Porter dichiara di volersi trasformare in una mobile-only company
  • A inizio 2017 ha fatto il suo ingresso in Italia N26, una banca mobile-only interamente basata su un’applicazione.

Questi segnali lasciano ben sperare sul futuro prossimo del panorama mobile in Italia, dove lo scenario – lo sappiamo bene, anche dai dati Netcomm – è sempre stato caratterizzato da un ritardo tecnologico e infrastrutturale rispetto al resto d’Europa. Le barriere culturali, organizzative, economiche e tecnologiche sono ancora tante e sono importanti, ma qualcosa si sta muovendo, e lo sta facendo nella direzione giusta – ovvero quella di una nuova consapevolezza dell’importanza del mobile per l’economia.

Le aziende italiane sono pronte per il Mobile?

La ricerca del Politecnico ha mappato il grado di maturità di 170 imprese italiane B2C di medie-grandi dimensioni, nell’approcciare la Mobile Transformation nel processo di interazione con i clienti. I cluster emersi, come illustra lo schema qui sotto, sono cinque:

  • Mobile first: aziende in cui il mobile è già un elemento strategico centrale
  • Work in progress: aziende con una strategia mobile definita e implementazione in corso
  • Digital driven: aziende in cui i team digital trainano l’innovazione verso il mobile, rallentati da vertici ancora poco reattivi
  • Wannabe: realtà fortemente frenate da sistemi non funzionali
  • Nice to have: realtà ancora lontane dalla consapevolezza del ruolo del mobile

Come si evince dai dati, un buon 60% delle aziende monitorate ha in atto o è già evoluta per quanto riguarda le strategie di Mobile Transformation. La ricerca mostra come le realtà italiane stiano migliorando sul fronte delle competenze, delle specializzazione e delle infrastrutture richieste da un approccio mobile-centrico. Ed è interessante sottolineare come la distribuzione delle aziende nei vari cluster sia assolutamente casuale in rapporto al settore di attività d’appartenenza.

L’immagine sotto dà lo spaccato dello status quo per quanto riguarda l’adozione di design mobile responsive per i siti web (risposta positiva per il 77% delle realtà intervistate) e la strategicità delle mobile app.

Per quanto riguarda le app mobile, è interessante portare a confronto i dati rilevati nel Regno Unito dal report State of Digital Commerce di Episerver, che mostra come il 66% dei marketer non utilizzi più app mobile per le proprie campagne, preferendo una presenza mobile responsive. Un dato interessante, che mostra sicuramente un diverso grado di maturità del mercato britannico rispetto a quello nostrano, e che risente già di importanti novità tecnologiche nella resa delle pagine web su mobile, come l’introduzione delle Accelerated Mobile Pages (AMP) di Google.

Le principali aree di innovazione mobile in Italia

La ricerca individua cinque aree principali che fungono da traino per l’innovazione in campo mobile.

E-commerce B2C. Con una crescita del 63% rispetto al 2015, la spesa degli italiani in Mobile Commerce ha triplicato il suo valore in soli due anni, raggiungendo quota 3,3 miliardi di euro. Oggi costituisce il 17% del valore complessivo dell’e-commerce italiano.

Pagamenti digitali e Mobile Wallet. Sia a livello internazionale che locale, crescono gli investimenti e l’attenzione verso le soluzioni di pagamento digitali e sui sistemi di pagamento peer-to-peer.

Big data analytics. Il mobile è l’alleato migliore della profilazione utente: consente di raccogliere dati comportamentali, demografici e localizzati con una puntualità impensabile da desktop. La raccolta centralizzata e l’analisi di tali moli di informazioni stanno alla basa di un data-driven marketing di successo.

Internet of Things. Lo smartphone sta sempre più prendendo le fattezze dello strumento con cui interagire con il mondo che ci circonda in tempo reale – dalle applicazioni di domotica al car sharing tramite app. Questo favorisce un approccio definito mobile by design, nel quale le strategie mobile sono parte integrante del processo di sviluppo del prodotto.

Intelligenza artificiale. Sono numerose ormai le aziende italiane che stanno sperimentando l’utilizzo di chatbot, ovvero di assistenti virtuali in grado di rispondere a domande e richieste dell’utente. Un terreno in sicura espansione nei prossimi anni.

L’evoluzione del Mobile Advertising

Secondo la ricerca del Politecnico, il Mobile Advertising è stato, nel 2016, il traino della crescita della pubblicità online, con un incremento del 53% anno su anno. È valso 715 milioni di euro e ha compensato, con le sue performance positive, il calo registrato nell’internet advertising da desktop.

Crescita del mobile advertising in Italia

 

Nonostante questo dato positivo, occorre sottolineare come il peso raggiunto dal mobile sul totale internet (30%, pur raddoppiato in due anni) sia ancora lontanissimo dal rapportarsi al tempo speso dai consumatori a navigare su internet (oltre il 60%). Le limitazioni sono state riscontrate principalmente nella scarsità di formati disponibili e nelle poca capacità di costruire funnel di conversione efficaci.

Crescita del mobile advertising in Italia

 

La crescita del Mobile Advertising è stata agevolata da una forte crescita delle pianificazioni pubblicitarie multipiattaforma, anche tramite programmatic. Interessante notare come la stragrande maggioranza della crescita del 2016 (88%, ossia quasi 220 milioni di euro) è legata a grandi player come Facebook e Google, a riprova di un mercato altamente concentrato.

In conclusione: come cambia, con il mobile, la relazione con l’utente?

La Mobile Transformation implica il passaggio da una visione tattica a una strategica del mobile, in un vero e proprio mobile transformation journey. I trend digitali delineati hanno, secondo lo studio del Politecnico, quattro principali implicazioni.

Logica mobile first. Le strategie digitali vanno pensate considerando innanzitutto la fruizione da mobile. Non basta dotarsi di un sito responsive o pianificare attività pubblicitarie su mobile: occorre calarsi immediatamente nelle specificità della navigazione da internet.

Mobile come traino all’omnicanalità. A causa delle sue specificità, il mobile consente di integrare i touch point con il cliente in un’esperienza unica e senza fratture. Le opportunità della geolocalizzazione, del marketing di prossimità e dell’automazione profilata aprono nuovi orizzonti per le aziende che li sanno interpretare nel modo giusto.

Approccio “lean”. Ovvero snello. Il mobile richiede processi decisionali svelti, time-to-market rapidi, modelli di implementazione agili. La velocità può essere infatti, qui più che nel marketing tradizionale, il discrimine del successo.

Nuovi modelli di business. L’implicazione più rilevante è che il mobile sta contribuendo alla rivisitazione degli attuali modelli di business e alla creazione di nuovi. Introduce infatti nuove opportunità di relazione con il cliente e richiede una ristrutturazione profonda dell’infrastruttura di attività, risorse e partner chiave. Può, infine, avere un impatto determinante sui risultati di business.

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