Nel mondo Non Profit, come in tanti altri settori, spesso le email transazionali vengono trascurate, prestando poca attenzione al copy e alla grafica.

Questo ne vanifica il grande potenziale: a parte l’investimento iniziale per impostarle, queste email non hanno bisogno di particolari azioni di mantenimento. Ecco dove concentrare gli sforzi di miglioramento.

Email transazionali: cosa sono?

Prima di tutto capiamo che cosa sono le email transazionali Non Profit: si tratta di tutte quelle email che vengono inviate da un sistema in automatico a seguito di un’azione completata dall’utente. Ad esempio:

  1. Donazione andata a buon fine
  2. Donazione fallita
  3. Carte di credito scadute
  4. Iscrizione newsletter
  5. Riattivazione email

In alcuni casi, le email transazionali vengono scritte con un linguaggio a cui si presta poca attenzione, niente creatività e poco engagement. La mail ricevuta a seguito di un’azione è una mail che viene quasi sempre aperta e letta, ed è recepita come una comunicazione importante. Si tratta di email che non richiedono molto sforzo, a parte quello iniziale di impostazione. Quindi perché non scriverle in modo creativo e non stimolare l’engagement anche con questo tipo di comunicazione?

Scopri come utilizzare anche gli SMS per le comunicazioni transazionali >

1. Messaggio di donazione andata a buon fine

Con il messaggio di donazione andata a buon fine inviamo una mail di conferma di avvenuto pagamento, analogamente a quanto farebbe un e-commerce per la conferma d’acquisto. Di seguito due esempi semplici ma a mio avviso efficaci:

Email donazione andata a buon fine

Nel primo caso è interessante vedere come la Croce Rossa americana abbia tradotto in grafica il concetto che la donazione arriva dove c’è bisogno: parliamo di donazione di sangue, quindi il messaggio è ancora più forte, ma è utilizzabile anche per il fundraising. Charity:water, come sempre, si rivolge al donatore come se fosse un eroe, una narrativa che restituisce molta importanza alla donazione.

Le email automatiche che ho avuto modo di analizzare delle Non Profit italiane, invece, sono ancora povere di design e non colgono l’occasione per creare un engagement forte con il donatore. Il momento subito dopo la donazione è, però, quello più importante, perché il donatore vi ha appena dimostrato la sua vicinanza in uno dei modi più incisivi che ci sono: motivo quel momento va celebrato!

Esempio email transazionale

Ecco alcuni consigli e azioni automatiche per migliorare i messaggi di conferma avvenuta donazione:

  • Inviare anche SMS di ringraziamento per rafforzare il messaggio.
  • Inserire nella mail un messaggio empatico anche con una grafica d’impatto (come nell’esempio sopra).
  • Mantenere un tono informale e caldo che aiuti il donatore a farlo sentire realmente vicino all’organizzazione e che renda chiaramente l’idea della gratitudine che la mission (quindi i beneficiari e non l’organizzazione in sé) dimostra nei suoi confronti.
  • Inserire la call-to-action a condividere sui social, a leggere i progetti, ad iscriversi alla newsletter, a firmare una petizione, a leggere la storia dei protagonisti, e così via.
  • Perché non ringraziare due volte? Dopo una settimana dalla donazione potrebbe essere interessante sperimentare un messaggio automatico da inviare a chi ha donato con un ulteriore ringraziamento e un progetto per cui verranno utilizzati i fondi (se non vincolati a un progetto specifico).
  • Per chi ha la possibilità di implementare una vera e propria serie di messaggi automatici, far fare al donatore un percorso che lo informi con esattezza sull’avanzamento dei progetti dell’organizzazione e sulle modalità di utilizzo dei fondi.

Scopri come costruire flussi automatici di email ed SMS >

2. Messaggio di donazione fallita

Portare a termine una donazione in alcuni casi può diventare complicato. I motivi sono i più disparati, ed è sempre importante indagare! 

Possibili consigli e azioni automatiche:

  • Inviare un messaggio in cui si spiega che la donazione non è andata a buon fine: una mail simpatica e non troppo formale, con i contatti di chi può aiutare il donatore a risolvere il problema.
  • Se il donatore in questione non risponde o non apre la mail, la settimana successiva fare un secondo tentativo.

3. Email per carte di credito scadute

L’attività di riattivazione delle carte di credito scadute dei donatori regolari (qualora non sia in atto un procedimento automatizzato) viene di norma appaltata al call center, con un investimento ingente e risultati poco certi.

Possibili consigli e azioni automatiche:

  • Inviare in prima battuta un SMS e successivamente (a distanza di un giorno o di poche ore) anche un’email con la possibilità di comunicare i nuovi dati.
  • La comunicazione non deve sembrare quella della banca: Gentile sostenitore, i dati della sua carta di credito risultano scaduti, la preghiamo di, etc. È opportuno costruire un messaggio personalizzato (per quanto possibile) che parli direttamente al donatore e chieda la riattivazione. Io sono per un approccio iniziale abbastanza soft, nel senso che dobbiamo partire dal presupposto che il donatore voglia donare e si dispiaccia del fatto che la donazione è o sarà interrotta a causa della scadenza della carta di credito. Se successivamente vediamo che non c’è nessun tipo di risposta, attraverso un sistema di messaggi automatici (massimo altri 2) possiamo provare a chiedere il rinnovo con un tono più emozionale (Ecco che cosa abbiamo fatto in questi x anni insieme, Che cosa vogliamo realizzare grazie al tuo aiuto, etc.).

4. Email di iscrizione alla newsletter

L’atto di iscrizione alla newsletter è senz’altro una dimostrazione di interesse da parte dell’utente. È bene utilizzare anche l’email di conferma iscrizione (obbligatoria nel caso del double opt-in) per veicolare l’identità dell’organizzazione, raccontare chi siamo e creare un primo rapporto con l’utente.

Email di iscrizione alla newsletter

Possibili consigli e azioni automatiche:

  • Utilizzare un oggetto come questo: Confermi l’iscrizione alla newsletter di xxx?
  • Scrivere un testo chiaro. La call-to-action in questo caso è una sola: la conferma dell’iscrizione.
  • Dopo l’avvenuta conferma, attivare una welcome series, cioè una serie automatica di email di benvenuto. La prima, ad esempio, conterrà il dettaglio della cadenza delle comunicazioni e un invito a visitare i canali social. Le successive illustreranno la mission dell’organizzazione, i progetti e le persone (o gli animali) che ricevono beneficio dal suo lavoro.

Impara a strutturare al meglio l’email di conferma iscrizione >

5. Riattivazione email

Spesso i numeri dichiarati sulle liste email delle organizzazioni sono “truccati”, nel senso che spesso contengono una gran quantità di indirizzi email non più attivi da tempoIn gergo si chiamano zombie e compongono una percentuale del database che può toccare punte tra il 15% e il 20%. Tenere gli zombie nella lista senza fare nulla è rischioso per diversi motivi: per fortuna è possibile isolarli dagli attivi e trattarli con un sistema di email automatiche.

Email riattivazione

Possibili consigli e azioni automatiche:

  • In questo caso le email automatiche sono utili più che mai, perché è possibile impostare un percorso di riattivazione o cancellazione definitiva con pochi sforzi.
  • Definisci un percorso automatico ad hoc con tappe a 3 mesi, 4 mesi, 6 mesi, fino a cancellazione.
  • Per queste email è utile non mantenere un linguaggio burocratico, ma abbondare in creatività e grafica per richiamare l’attenzione.

Inizia a strutturare una campagna email di riattivazione >

Le email automatiche per le Onlus

Esistono molti esempi di best practice riguardo all’utilizzo delle email automatiche, ormai a tutti gli effetti entrate nella strategia marketing di molte aziende e di alcune organizzazioni del settore Non Profit. Tra i vantaggi spiccano i costi molto ridotti e la bassa manodopera richiesta a livello di mantenimento, se strutturate e impostate con attenzione fin dall’inizio. Se vuoi imparare a utilizzarle al meglio imparando da casi pratici, puoi scaricare questo ebook gratuito dedicato alla Marketing Automation.

Le email automatiche possono essere valide alleate per l’arricchimento dei dati e per tanti altri scopi. Ad esempio può essere utile, verso fine anno, inviare un’email automatica in cui si ringrazia per il contributo dato e si offre un recap delle donazioni, come fa UNHCR. In questo modo si offre un aiuto pratico e gradito ai donatori nel momento della raccolta dei documenti per la dichiarazione dei redditi.

Esempio email onlus

Conclusioni

Ci sono molti motivi per cui vale la pena iniziare a prestare attenzione alle email transazionali e investire tempo e risorse nel miglioramento di questo strumento, che nel lungo periodo può portare molti risultati con un basso impegno. Le email transazionali vanno inserite a tutti gli effetti nella strategia marketing e fundraising di un’organizzazione, sistematizzandole, creandole e strutturando il flusso di comunicazione che intendiamo far compiere al donatore o iscritto alla newsletter.

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