Come mappare il Customer Journey in 4 step

L’obiettivo è, dunque, intercettare il destinatario esattamente al momento corretto, in cui è più aperto e disponibile alle nostre comunicazioni. Per far questo è necessario conoscere a fondo i suoi movimenti, le sue preferenze, la sua identità, tracciando il suo viaggio di cliente in ogni punto.

Chi è? Che strada – digitale – fa per ottenere informazioni, notizie, consigli? Quali canali utilizza, e in che modo? Profilare e segmentare a fondo il database sono le attività preliminari per poter correttamente mappare il customer journey. 

Il customer journey è il ‘viaggio’ che l’utente fa nel suo rapporto con il brand, a partire dal primo contatto fino alla conversione e all’advocacy, come rappresentato nel classico funnel di conversione usato nel marketing.

Negli ultimi anni il customer journey è definitivamente cambiato, e continua ad evolvere ad un ritmo estremamente sostenuto. In brevissimo tempo siamo passati da un comportamento di acquisto lineare ad uno estremamente complesso, attraverso decine di canali di comunicazione (luoghi all’interno dei quali consumiamo informazioni) e device (strumenti attraverso i quali l’informazione arriva a noi, come desktop, mobile, smart TV o smartwatch).

Ogni punto di contatto tra l’utente e il brand si definisce touch point: è imprescindibile per l’azienda conoscere tutti i touch point, mapparli e presidiarli.

Come districare questa matassa e assicurarsi di inviare una comunicazione realmente rilevante? Occorre:

• Intercettare gli utenti che hanno mostrato interesse ad acquistare un determinato prodotto attraverso i loro comportamenti e i loro acquisti precedenti (profilazione)
• Inviare a questi utenti un messaggio ad hoc (segmentazione)

Secondo il marketing ‘tradizionale’, potremmo procedere a una segmentazione su base “genere: donna”. Meglio di niente, ma non sufficiente. Il messaggio risulta non rilevante per i seguenti motivi:

1. Segmentazione insufficiente: una donna di vent’anni difficilmente sarà interessata a un anti-age, magari costoso. Occorre segmentare ulteriormente per età, scontrino medio, etc.
2. Segmentazione fuori target: un uomo di vent’anni (quindi completamente al di fuori del target ipotizzato) può aver necessità di fare un regalo alla madre e dimostrare tramite navigazione sul sito l’interesse al prodotto anti-age.

Prima di avviare un qualsiasi progetto di Marketing Automation, quindi, è fondamentale investire il giusto tempo e budget per:

1. Mappare i touch point tra cliente e azienda
2. Analizzare l’interazione tra l’utente e ciascuno di tali touch point
3. Derivarne obiettivi e KPI per le azioni di marketing
4. Integrare i dati raccolti e procedere alla profilazione

1. Individuare i touch point tra cliente e azienda

I punti di contatto tra cliente e azienda sono molteplici, e devono quindi essere individuati e mappati con cura: sito web, mobile, email, live chat, social, eventi e così via.

Ogni azienda sa, a grandi linee, quali sono i principali punti di contatto con gli utenti. Succede spesso, tuttavia, che alcuni touch point sfuggano all’attenzione e non vengano presidiati correttamente, con conseguente perdita dell’opportunità di stabilire un dialogo fruttuoso con il potenziale cliente. Da qui l’importanza di prestare la giusta attenzione a questa fase, spesso sottovalutata.

2. Definire le modalità d’interazione utente/touch point

Ok, sappiamo quali sono i punti di contatto. Come si comportano gli utenti, tuttavia, in relazione a ciascuno di essi?

• Quando tempo spendono su ciascun touch point?
• Che azioni compiono?
• Qual è l’obiettivo delle loro interazioni?

3. Derivarne obiettivi e KPI

Una volta conclusa la mappatura, occorre definire gli obiettivi e i KPI (indicatori di performance) secondo le modalità di interazione dell’utente con ogni singolo touch point. Ad esempio, per il sito web il focus è sulla navigazione dell’utente e sugli acquisti, per i social il focus è nelle interazioni utente/brand/concorrenza, per l’offline il focus è sul comportamento di acquisto, etc. Quindi, a titolo puramente esemplificativo:

• Sito web: obiettivo traffico, KPI visite
• Social: obiettivo engagement, KPI interazioni
• Eventi: obiettivo awareness, KPI partecipanti
• DEM promozionali: obiettivo conversioni, KPI numero di ordini

E così via.

4. Integrare i dati raccolti: dalla mappatura alla profilazione

Mappare i touch point e definire obiettivi e KPI per ognuno di essi non è ancora sufficiente. Bisogna infatti “far parlare” tra loro i dati raccolti, con lo scopo di far uscire dall’anonimato l’utente e creare una “carta d’identità” unica.

Che cosa conosciamo degli utenti? Innanzitutto abbiamo un’unica carta d’identità per ogni utente, che ci permette di risalire a tutti i suoi comportamenti sui touch point aziendali. Ora è possibile profilare ogni singola identità del database in base a dati di due tipologie principali: demografici, ovvero relativi a informazioni ‘statiche’ dell’utente, e comportamentali.

Sono le informazioni classiche su cui vengono create le buyer personas tradizionali. Includono:

• Nome
• Cognome
• Email
• Telefono
• Età
• Città

E così via. Si tratta di dati imprescindibili nel momento in cui occorre effettuare una segmentazione di tipo geografico o anagrafico, ma è opportuno integrarli con le informazioni sul comportamento. Come abbiamo sottolineato prima, il maschio ventenne che vuole regalare una crema anti-age alla mamma è un cliente dall’alto potenziale, che non verrebbe intercettato da una mera segmentazione demografica.

Si tratta dei dati raccolti dallo studio dell’interazione tra utente e touch point, che delineano in modo preciso i comportamenti, gli interessi e le attitudini dell’utente – basandosi su fatti, e non su dati teorici. Includono informazioni relative a:

1) Frequency, ovvero la frequenza di acquisto:

• Acquirente frequente
• Acquirente sporadico
• Acquirente VIP
• Acquirente loyal

2) Recency, ovvero la data dell’ultima interazione:

• Utente attivo
• Dormiente
• Perso

3) Dati di acquisto:

• Valore dello scontrino medio
• Carrello medio
• Categorie e prodotti più acquistati
• Stagionalità
• Etc.

4) Modalità di interazione con i vari touch point:

• Canali (SMS, sito web, email, etc.)
• Device (mobile, desk, tablet)
• Social network
• Live chat
• Etc.

Tornando all’esempio dell’e-commerce di prodotti di bellezza, in questo modo possiamo ampliare i target della comunicazione non più solo a segmenti statici estrapolati con dati quantitativi (ad esempio donne di età oltre i 60 anni che hanno già acquistato 6 mesi fa un prodotto anti-age). Possiamo veicolare comunicazioni univoche anche a uomini di 20 anni (dati demografici) che hanno visualizzato la categoria prodotti anti-age e hanno utilizzato la live chat per comprendere il prodotto migliore per donne con età superiore ai 60 anni (interazione con i touch point aziendali) e che sono acquirenti abituali (frequency).

Comprendere come ciascun utente, nella sua individualità, si rapporta con il brand è fondamentale per riuscire a intercettarlo nel momento e nel luogo giusto. In questo contesto è importante sapere come mappare il customer journey correttamente, seguendo 4 step:

1. Individuare i touch point tra utente e azienda
2. Definire le modalità d’interazione utente/touch point
3. Derivarne obiettivi e KPI
4. Integrare i dati raccolti: dalla mappatura alla profilazione