Marketing e dati personali: che cosa occorre sapere

28 Aprile 2017Tempo lettura: 5 min.

Il marketing ha sempre più bisogno di dati. Il progresso tecnologico permette di elaborare con velocità crescente grandi masse di dati e questo determina una ricerca incessante di nuove fonti di conoscenza che permettano alle aziende di trasformare un estraneo in un cliente fidelizzato.

Queste informazioni legate ai comportamenti, alle abitudini, alle preferenze dei consumatori servono per vari motivi. Non solo per vendere meglio i propri prodotti, ma anche per innovare la propria attività, per proporre servizi originali e attenti ai bisogni dei clienti anche solo potenziali.

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Rispettare le regole conviene

L’attività di comunicazione e l’utilizzo di database di marketing si intrecciano sempre più strettamente con questioni di carattere giuridico. Nel corso dell’ultimo decennio tanto il legislatore comunitario quanto quello nazionale hanno emanato direttive, leggi e regolamenti che incidono profondamente sullo svolgimento dell’attività commerciale basata sul rapporto diretto con il cliente.

Peraltro il consumatore ha acquistato con crescente sicurezza una piena consapevolezza dei suoi diritti: per questo motivo il mancato rispetto della normativa diventa fonte di grave rischio per le aziende che operano in questo settore.

Infatti è sufficiente anche una sola contestazione da parte di un consumatore agguerrito per creare un “caso” in grado di compromettere l’immagine di un’azienda, producendo gravi contraccolpi sul fatturato.

Anche per questo motivo è importante prevenire possibili violazioni legali e acquisire una conoscenza di base in grado di conoscere come muoversi in questo sistema commerciale, che oggi è fortemente regolamentato.

Diventa quindi essenziale, anche per i non esperti di cose giuridiche, conoscere i principi generali che regolano le attività di comunicazione commerciali e di vendita a distanza: in questo modo sarà possibile individuare tempestivamente le questioni che possono derivare da una determinata attività ed operare con sufficiente tranquillità, riducendo i rischi legali.

[twitter_quote text=”Prevenire controversie legali sull’utilizzo dei dati personali: ecco cosa sapere” text_twitter=”Prevenire controversie legali sull’utilizzo dei dati personali: ecco cosa sapere” image_twitter=”https://blog.mailup.it/wp-content/uploads/twitter_icon.png” subtitle=”” image=””]

Peraltro va sottolineata anche la valenza positiva di queste leggi: lavorare in un settore regolamentato e “non selvaggio”consente agli operatori corretti di prevalere rispetto alle aziende troppo disinvolte. Il rispetto delle regole può diventare quindi una leva competitiva forte nel mercato, in quanto i consumatori tendono a preferire le aziende che rispettano i diritti del cliente, a discapito delle imprese che agiscono con disinvoltura, ignorando le leggi.

In questo quadro articolato, alcuni argomenti emergono per il loro impatto sulle attività di direct marketing che rappresenta un fondamentale mezzo di supporto allo sviluppo del business di qualsiasi organizzazione.

Gli strumenti messi a disposizione dalle odierne tecnologie informatiche, telematiche e, più in generale, elettroniche possano agevolare e rendere più efficace la conduzione di una campagna di natura pubblicitaria.

Pervasività degli strumenti ed elaborazione dei dati

In effetti si tratta di strumenti che hanno dalla loro parte caratteristiche molto attraenti quali la facilità d’uso, l’immediatezza della comunicazione, la possibilità di raggiungere un target vastissimo di individui, a prescindere dalla loro localizzazione geografica e, in molti casi, anche un discreto abbattimento dei costi rispetto ad una analoga campagna condotta con mezzi tradizionali.

D’altra parte, però, si tratta anche di tecnologie dotate di una spiccata pervasività rispetto alla sfera di riservatezza degli individui ed il loro utilizzo si accompagna, spesso, ad una attività di raccolta ed elaborazione (trattamento) di dati ed informazioni di natura personale (numeri di telefono, fax, indirizzi di posta elettronica, ecc…) che, in quanto tali, godono di una particolare forma di tutela, non solo dal punto di vista della legislazione nazionale, ma anche sotto il profilo comunitario.

[twitter_quote text=”Rispettare le norme sui dati personali è una leva competitiva forte: si vince la fiducia del consumatore” text_twitter=”Rispettare le norme sui dati personali è una leva competitiva forte: si vince la fiducia del consumatore” image_twitter=”https://blog.mailup.it/wp-content/uploads/twitter_icon.png” subtitle=”” image=””]

Le novità introdotte dal nuovo regolamento europeo

In questo quadro è importante sapere che, in materia di protezione dei dati personali nelle comunicazioni elettroniche, il 10 gennaio 2017 la Commissione ha presentato una proposta di regolamento sulle comunicazioni elettroniche che completa il quadro dell’UE in materia di protezione dei dati, completando le previsione del regolamento generale in materia di dati personali (puoi scoprire di più nella nostra Video Academy dedicata).

Il regolamento sulla riservatezza e le comunicazioni elettroniche proposto dalla Commissione vuole assicurare una maggiore tutela della vita privata delle persone. Le norme in materia di riservatezza si applicheranno d’ora in poi anche ai nuovi operatori che forniscono servizi di comunicazione elettronica.

L’obiettivo è quello di rafforzare la fiducia e la sicurezza nel mercato unico digitale creando un giusto equilibrio tra elevata protezione dei consumatori e possibilità di innovazione per le imprese.

Anonimizzazione dei dati

La riservatezza sarà garantita sia per i contenuti delle comunicazioni sia per l’ora della chiamata e la geolocalizzazione. Questi dati dovranno essere anonimizzati o eliminati in caso di mancato consenso degli utenti, a meno che non siano necessari, ad esempio per la fatturazione.

Una volta ottenuto il consenso al trattamento dei dati relativi alle comunicazioni, gli operatori di telecomunicazioni tradizionali avranno maggiori opportunità di utilizzare i dati e fornire servizi aggiuntivi.

Semplificazione della legge sui cookie

È prevista la semplificazione della cosiddetta “legge sui cookie”, che ha causato una proliferazione di richieste di consenso per gli utenti. La proposta chiarisce che il consenso non è necessario per i cookie non intrusivi che migliorano l’esperienza degli utenti (ad esempio, quelli che permettono di ricordare la cronologia del carrello degli acquisti) e nemmeno per i cookie che contano il numero di utenti che visitano un sito web.

Reiterazione del consenso

È inoltre previsto che chi ha fornito un consenso all’uso dei suoi dati generati mediante delle app debba ricevere con cadenza semestrale degli alert che ricordino l’esistenza di questi consensi e la possibilità di intervenire per revocarli.

In conclusione

Si tratta di una serie di cambiamenti significativi che aumenteranno l’efficienza delle norme poste a tutela della riservatezza nelle comunicazioni elettroniche.

Si prevede che il Parlamento europeo e il Consiglio lavoreranno in tempi rapidi per garantire un processo agevole per l’adozione del testo normativo entro il 25 maggio 2018, data di applicazione del regolamento generale sulla protezione dei dati. Per quella data quindi i cittadini europei disporranno di un vero e proprio Statuto Generale della tutela dei dati personali.

Video Academy Privacy

Questo articolo è stato scritto da

Avv. Marco Maglio

Avv. Marco Maglio

Avvocato e Presidente dell'Osservatorio Europeo sulla Data Protection

Avvocato, fondatore di Lucerna Iuris, Network Giuridico Internazionale formato da studi legali specializzati in diritto del marketing e della comunicazione. Presiedo il Giurì per l'Autodisciplina del direct marketing e del commercio elettronico e l’Osservatorio Italiano Privacy. Partecipo alle attività dei principali Gruppi di lavoro formati da Esperti Internazionali in materia di Data Protection e Marketing Law e sono Componente del Legal Affairs & Ethics Committee di FEDMA (Federazione Europea del Direct Marketing) in rappresentanza dell'Italia. Sono Membro dell'International Privacy Professionals Association e sono Senior Certified Privacy Auditor.

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