Come BPM sfrutta le email per riattivare e fidelizzare i clienti

In passato, per le banche, tutto ruotava intorno al prodotto. I processi di comunicazione erano progettati e costruiti attorno all’offerta di un servizio, che fosse in grado prima di tutto di garantire i ricavi. Poi è intervenuto il cambiamento. Oggi è fondamentale coltivare ogni giorno la relazione con clienti potenziali e acquisiti, migliorando la customer experience e modulando ciascuna campagna sulle esigenze e il profilo di ciascun destinatario.

Ne abbiamo parlato in modo puntuale nel recente white paper dedicato al Banking & Finance, e oggi scendiamo nel pratico grazie a un caso studio eccellente, da leggere integralmente qui.

BPM – società del gruppo Banco BPM, il terzo gruppo bancario italiano – ha scelto infatti di lavorare sull’engagement e sulla loyalty dei propri utenti, costruendo campagne email svincolate da specifiche offerte commerciali, e focalizzate invece sullo stimolare interazione e fidelizzazione. Per poter far questo, è stato necessario procedere a uno step propedeutico: una maggior profilazione dei contatti a database.

Gratificare i clienti e aumentare la loyalty: questi dunque gli obiettivi di BPM, insieme alla necessità di monitorare gli indirizzi email dismessi e inattivi, in modo da incrementare aperture e clic delle successive campagne. Insieme a MailUp, BPM ha quindi deciso di sviluppare una campagna email mirata, con i seguenti obiettivi:

• Raccogliere dati per diversificare i futuri invii
• Fidelizzare i clienti con azioni mirate, fuori dalle logiche commerciali
• Individuare i contatti dormienti e riattivarli, incrementando l’interazione

BPM ha individuato il giorno del compleanno quale momento del customer lifecycle più funzionale per fare breccia nel cliente. La strategia prevedeva l’invio di un’email di buon compleanno con la possibilità, previa compilazione di un form, di scegliere un regalo.

Nel dettaglio, ecco le quattro fasi della campagna:

1. Invio dell’email di buon compleanno con all’interno una chiara call-to-action che rimanda a un modulo di autoprofilazione, creato con l’editor BEE di MailUp.
2. Raccolta dei dati inseriti da ciascun cliente nel form di autoprofilazione e selezione del regalo sulla base del proprio interesse.
3. Invio di un’email automatica di conferma a seguito della scelta del regalo.
4. Creazione di cluster a seguito di un’attività di segmentazione del database, aggiornato con i nuovi dati raccolti.

Per BPM, i risultati non si sono fatti attendere, registrando performance superiori alla media del settore Banking & Finance (scoprili tutti leggendo la case history). Risultati positivi che sono stati riflessi anche in una diminuzione del churn rate, l’indicatore che esprime la percentuale di clienti che abbandona un servizio rispetto al numero totale di clienti che ne usufruisce.

Per quanto riguarda invece l’attività di segmentazione e profilazione del database, il canale è stato fondamentale per integrare le informazioni analitiche derivanti dalle attività di email marketing con quelle relative al comportamento bancario del cliente: a ogni nuova occorrenza, BPM può sviluppare modelli finalizzati a sviluppare comunicazioni profilate sulle caratteristiche di ciascun cliente.

1. Focus sulla customer experience

Non basta avere un’ottima offerta commerciale, essere concorrenziali e saperlo comunicare bene. Per riuscire a tenere con sé l’utente, le banche devono oggi assicurarsi di presidiare tutti i touch point – o punti di contatto – con i propri utenti. Questo perché il customer journey non si esaurisce nell’acquisto di un prodotto o servizio bancario, ma si estende nel tempo prima e dopo.

Ecco perché è fondamentale per le banche saper mappare correttamente il customer journey, individuando i touch point (sia fisici che digitali) in cui viene a contatto con l’utente e strutturando la miglior strategia di comunicazione per ciascuno di essi.

Come tenere insieme i tasselli del customer journey? Marketing automation è la parola chiave, la tecnologia che consente di raggiungere il cliente con la comunicazione giusta a ogni livello del customer lifecycle, automaticamente, valorizzando così ogni touch point e fase della relazione. Ne parliamo tra poco.

2. Raccogli nuovi dati sui destinatari tramite form di autoprofilazione

L’informazione è potere. I marketer del settore Banking & Finance hanno bisogno di informazioni aggiornate e dettagliate per incontrare bisogni e aspettative dei clienti. Come ottenere, in modo lecito e trasparente, maggiori informazioni sui destinatari delle email? Un ottimo metodo è fornito dai moduli di autoprofilazione.

Grazie a questi form è possibile porre domande mirate ai destinatari e ricevere risposte altrettanto precise, in vista di una profilazione sempre più affinata. Non serve essere web designer o conoscere il linguaggio HTML: la piattaforma MailUp ha integrato un editor drag & drop con cui è possibile creare un modulo di autoprofilazione in pochi clic.

3. Automatizza gli invii

Il concetto di Marketing Automation racchiude in sé quelli di cross-canalità e personalizzazione, che risultano determinanti in un settore come quello bancario e finanziario, in cui le comunicazioni transazionali e di servizio non sono meno importanti di quelle promozionali.

Dietro alla scelta di adottare i sistemi di Marketing Automation ci sono motivi concreti: i messaggi automatici sono puntuali, immediati, personalizzati ed estremamente rilevanti per il destinatario. Una maggiore efficacia che ha un diretto riscontro nei tassi d’apertura e di clic, superiori rispetto alle comunicazioni non automatiche. Un incremento dei risultati che va a intero beneficio dei ricavi.

Una volta raccolti i dati dai tuoi clienti, dunque, è il momento di segmentare il tuo database e creare campagne automatiche basate su questi dati, come ha fatto BPM con l’email di buon compleanno.

Per approfondire maggiormente questi temi, leggi il case study BPM E scarica il white paper dedicato al Banking & Finance.