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Nel fitto intrico di informazioni e contenuti che caratterizza il nostro tempo, quali saranno i temi e gli argomenti che possono funzionare da faro per la nostra strategia di Content Marketing?  

Se nella scorsa puntata abbiamo visto da vicino i generi, oggi ci concentriamo su un’attività più tecnica, cioè l’individuazione dell’area tematica su cui innestare la produzione di contenuti rilevanti, di reale interesse per il pubblico. Perché, è bene ricordarlo, un prodotto di Content Marketing è realmente efficace solo quando apporta al proprio pubblico una serie di benefici, fruibili in modo immediato e senza onerosi investimenti di tempo.

Alla scoperta delle intenzioni di ricerca

Nel Content Marketing è fondamentale andare a captare le intenzioni di ricerca delle persone, raggruppabili in tre tipologie:

  1. Informative, quando l’utente cerca informazioni su un determinato argomento senza avere riferimenti particolari: per esempio, “Come creare podcast per il marketing”.
  2. Commerciali, quando l’utente affina la ricerca andando oltre la semplice l’intenzione informativa: “Come creare podcast professionali”.
  3. Navigazionale: “come creare podcast con Spreaker”. Ii questo caso l’utente conosce anche il brand e il prodotto a cui affidarsi. La sua intenzione di ricerca è dunque ancora più netta e delineata.

Passando dalla teoria alla pratica, con Francesco De Nobili ti indicheremo poi un tool gratuito per conoscere le intenzioni di ricerca e tutte le correlazioni alla parola chiave. De Nobili prende come esempio “celiachia”: analizzando le correlazioni della parola troveremo un mondo di ricerche contigue attorno a cui definire un vero e proprio piano editoriale dei nostri contenuti.

Ci piace immaginare questo concetto come una ruota, dal cui centro (la parola “celiachia”) si sviluppano a raggiera temi e argomenti correlati. Un mondo di ricerche su cui innestare e pianificare una strategia di Content Marketing.

Il Content Marketing secondo Francesco De Nobili.

I pionieri del contenuto

Al tempo non si chiamava così e i brand non erano consapevoli che stavano mettendo a punto una delle più efficaci strategie per coltivare la relazione con il cliente. I precursori del Content Marketing risalgono addirittura alla fine del XIX secolo, negli Stati Uniti e in Europa.

La formalizzazione di tecniche e strumenti era ancora lontana, eppure queste iniziative di “Content Marketing delle origini” – oltre ad aver fatto la fortuna di quelle aziende – rappresentano ancora oggi dei validi esempi per il presente. Partiamo da un progetto content ancora oggi esistente e conosciuto a livello globale, per poi toccarne altri meno conosciuti ai giorni nostri ma altrettanto esemplari.

La Guida Michelin

L’azienda di pneumatici lanciò la sua (ancora oggi) popolarissima Guida Michelin nel 1900, distribuita gratuitamente in 35.000 copie solo in Francia. Un contenuto di 400 pagine che non era concepito per vendere pneumatici, ma per fornire informazioni utili all’autista sulle strade, le aree ristoro, gli alberghi e altro ancora.

Da quel momento la pubblicazione si è diffusa sempre di più, fino a diventare un punto di riferimento per giudicare strutture turistiche e non. Proprio con la Guida Michelin nascono le “stelline” per la valutazione. Si tratta di una pubblicazione su un universo di riferimento in cui l’azienda entra solo parzialmente. Uno slittamento tematico che procede così: pneumatici > auto > viaggi > strutture ricettive.

La prima edizione della Guida Michelin

The Furrow Magazine

L’azienda Deere & Company sul finire dell’800 era la più famosa compagnia agricola al mondo. Dal 1895 lanciò la sua rivista, The Furrow, con un chiaro scopo: offrire agli agricoltori dritte e consigli per aiutarli nel loro mestiere. Non uno strumento di vendita dunque, ma un contenuto utile aperto a tutti, anche a chi mai aveva acquistato le macchine agricole prodotte da Deere & Company. Inoltre, cosa non da poco, sin dalle sue origini sul magazine non trovarono mai posto reclame e messaggi promozionali relativi ai prodotti dell’azienda.

Nonostante il magazine sia stato lanciato oltre cent’anni fa, The Furrow è rimasto, ad oggi, una certezza nel mercato editoriale. Il giornale viene spedito mensilmente a oltre 1 milione e mezzo di agricoltori, in 12 lingue differenti e in 40 Paesi.

Alcune vecchie copie di Furrow Magazine

Le ricette di Jell-O

Questa storia invece è doppiamente curiosa: perché racconta la genesi della gelatina e di una colossale (per l’epoca) campagna di Content Marketing. Siamo negli Stati Uniti di fine 800: Pearle Bixby Waitun, carpentiere e produttore di sciroppi per la tosse, iniziò a produrre una gelatina alla frutta che, su proposta della moglie, chiamò Jell-O. Il prodotto rimase nell’ombra fino a quando il produttore di bevande Orator Woodward non acquistò marchio e formula e fece partire la produzione su più vasta scala.

Un paio di anni dopo (1904) Woodward  ebbe l’idea di stampare milioni di libri di ricette da distribuire casa per casa: un investimento di enormi dimensioni per una campagna pubblicitaria non fondata sulla vendita, ma sulla produzione e diffusione di contenuti informativi che suggerivano modi e tecniche di utilizzo in cucina della gelatina. Oltre a essere utile per le persone, il libro contribuì (ora siamo nel 1906) alla vendita di prodotti per oltre 1 milione di dollari.

Next step: #5 Integrare il Content Marketing

La prossima pillola sarà l’ultima tappa del nostro viaggio nel Content Marketing: per questo abbiamo pensato di chiudere il cerchio esplorando i modi per integrare il Content Marketing all’interno dei diversi sistemi e canali di digital marketing di un’azienda: dal remarketing all’interazione con i CRM, fino al ruolo chiave (in ottica presente e futura) dei big data.

Appuntamento allora a martedì 13 giugno. Ti aspettiamo.

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