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Con un semplice tag puoi instaurare una relazione uno a uno con i tuoi destinatari, a intero vantaggio di aperture e clic. Tutto sui campi dinamici, dagli scenari di utilizzo alla loro configurazione.

Immaginiamo di accogliere un cliente da perfetto sconosciuto o, al contrario, riconoscerlo, salutarlo per nome, sapere che lavoro fa e in quale settore opera. Due differenti dinamiche di relazione che accomunano mondo fisico e digitale.

Quando si parla di personalizzazione delle email, a prendersi i riflettori della scena è il più delle volte la segmentazione, un’attività fondamentale per scomporre il proprio pubblico in frazioni a cui indirizzare comunicazioni su misura; ma, oltre alla segmentazione, esiste un mondo di personalizzazione che solo una piattaforma di invio professionale può mettere a disposizione dei marketer. In questo post analizzeremo uno di questi elementi: il campo dinamico, l’elemento variabile di un’email che può rappresentare un piccolo quanto decisivo incentivo alla personalizzazione.

Cosa sono i campi dinamici?

Il campo dinamico (detto anche tag dinamico) è quella funzione che consente di creare particolari codici “segnaposto” da usare per personalizzare i messaggi. Questi segnaposto vengono sostituiti automaticamente nel momento dell’invio dai dati relativi a ciascun destinatario.

Più nel concreto, i campi dinamici sono elementi inseriti tra parentesi quadre (come ad esempio [name]), che la piattaforma riconosce e sostituisce con il valore corretto per ogni singolo contatto in database.

Personalizzazione subject

L’utilizzo delle variabili personalizzabili è fondamentale nel mondo dei servizi, per tutte quelle realtà che vogliono ricordare ai clienti orari delle visite, sede di un appuntamento, o avvisarli di un cambio di orario; così come sono fondamentali per tutte quelle realtà commerciali che comunicano numeri di prenotazione, codici di acquisto o date di ritiro del prodotto.

Oltre che nel corpo dell’email, un campo dinamico può essere inserito nell’oggetto, per dare evidenza e risalto a una parola, una frase, un brand. La copywriter Joanna Wiebe, ad esempio, ha voluto mettere alla prova l’efficacia dei campi dinamici effettuando un A/B test su due modelli di email: la prima con il nome della sua società tra le [parentesi] del tag, l’altra senza. Il primo modello ha fatto registrare un incremento del 4% sulle aperture.

Ritornando al corpo dell’email, il campo dinamico è un fondamentale strumento per rendere granulare la personalizzazione delle email. Senza dimenticare che il suo utilizzo può essere esteso anche al mondo dell’SMS Marketing: con i campi dinamici è infatti possibile personalizzare i messaggi di testo sulla base di attività, interessi e dati anagrafici dei tuoi contatti.

Se si parla di personalizzazione, la raccolta dei dati è essenziale, un’attività da condurre in modo continuativo e con gli strumenti adeguati. Un tema del digital marketing per il quale ti rimandiamo a un nostro blog post dedicato.

5 spunti di utilizzo

1. I dati anagrafici (e quelli di sistema)

Tutti abbiamo ricevuto almeno una volta un’email da un’azienda che ha inserito il nostro nome nel corpo dell’email. Non si tratta dell’uso più innovativo dei tag dinamici, ma rimane comunque un must per l’email marketing. Solo il fatto che il mittente si sia preso la briga di inserire il mio nome nell’email può costituire un valido incentivo all’apertura della comunicazione. Ma i modi per sfruttare i dati anagrafici non si esauriscono al nome. Per una catena di ristoranti, ad esempio, sarebbe utile inviare email che contengono il riferimento alla città di residenza del destinatario. Ecco una lista di informazioni anagrafiche che possono essere inserite nei tuoi messaggi di posta elettronica grazie a tag dinamici.

Nome
Cognome
Indirizzo email
Numero di telefono
Residenza (Città/Regione/Paese)
Reddito familiare
Titolo di lavoro
Informazioni sulla società

Molti di questi dati, nella piattaforma MailUp, prendono il nome di campi di sistema, alcuni legati a proprietà del destinatario, altri legati a impostazioni del sistema. Nella pagina dedicata del nostro manuale trovi l’elenco completo.  

2. I dati professionali per il B2B

Se sei un’azienda B2B, è molto probabile che tu stia raccogliendo informazioni sui lead per valorizzarli con attività di profilazione. Perché allora non utilizzare una parte di questi dati per personalizzare i messaggi di posta elettronica? Un esempio: se vendi macchine da caffè e conosci i segmenti di mercato a cui i tuoi clienti appartengono, puoi inviare email personalizzate di questo tipo: “Sappiamo quanto possa essere faticoso il mondo del [settoreaziendale]. I tuoi dipendenti possono contare su un buon caffè per affrontare la giornata?”. Solo un esempio, ma che dà la misura di come i campi dinamici possano donare alle email un maggior grado di rilevanza. Ecco altre tipologie di informazioni professionali che puoi sfruttare con i campi dinamici:

Nome dell’azienda
Tipo di  business (non profit, B2B, B2C, e-commerce, ecc.)
Settore professionale
Dimensioni dell’azienda/numero di dipendenti
URL del sito
Ricavi annuali
Obiettivo di business
URL del principale competitor

3. I dati social

Se invece il tuo database contiene destinatari con una marcata presenza social e conosci il loro profili sulle diverse piattaforme, puoi sfruttare queste informazioni per promuovere campagne social o concorsi. Ecco un esempio: “Ciao [twitterusername], stiamo lanciando un concorso tra i nostri contatti più attivi sui social media. Abbiamo pensato che la cosa potesse interessarti e saremmo felici se partecipassi”. Di seguito è riportato qualche esempio di informazione relativo al bacino social:

Username di Twitter
Contatore dei follower Twitter
URL della pagina di Facebook
Comportamento/attività

4. I dati da CRM

Se invece la tua piattaforma di invio fosse collegata a un sistema CRM, potresti raccogliere dal sito web alcune informazioni rilevanti sul comportamento e le attività dei tuoi contatti. Dati che puoi convertire in campi dinamici per citare il loro comportamento e offrire qualcosa che integri quell’attività. Un esempio: “Il [datadisottoscrizione] hai attivato la tua piattaforma di prova gratuita. Hai ancora 20 giorni per sfruttare il suo potenziale: ecco una guida aggiornata per conoscerne tutti i segreti”. Ma le possibilità di creare  tag dinamici calibrati sul comportamento sono tantissime:

Sito di provenienza
Data della prima (o dell’ultima) conversione
Data della prima (o dell’ultima) visita
Ultima email aperta/cliccata
Data di inizio della trial
Data di richiesta demo
Data di contatto commerciale
Ultimo articolo acquistato
Nome dell’addetto commerciale assegnato
Settore/business di riferimento

5. Dati su interessi e preferenze

Infine, il mondo di dati relativi agli interessi delle persone. Un vasto segmento di informazioni fondamentale nel B2C. Con i moduli di profilazione e le landing page puoi chiedere ai tuoi clienti e prospect alcune informazioni da sfruttare per mettere a punto comunicazioni personalizzate. Facciamo l’esempio di un e-commerce di abbigliamento: Stitch Fix richiede a ogni nuovo iscritto di compilare una pagina composta di tre schede: Stats (le misure del corpo), Fit (le preferenze sul taglio degli abiti: slim, regular, skinny…), Style (le preferenze di stile: business, casual, formal, night-out…).

Con tutti questi dati Stitch Fix, oltre a offrire prodotti in linea con le preferenze, può inviare email con campi dinamici che si attivano mostrando le caratteristiche di ogni utente. Ecco un esempio: “Ciao [nome], hai dato un’occhiata alle novità della nostra linea [taglio] di pantaloni”. Il tag [taglio] potrebbe così essere rimpiazzato dalla categoria skinny.

Come inserire campi dinamici in MailUp

Una volta accertata la presenza del dato nella lista di destinatari, impostare un campo dinamico con MailUp è semplicissimo. È sufficiente:

  • Aprire il messaggio su cui si sta lavorando
  • Una volta all’interno dell’editor BEE, collocare il puntatore del mouse nel punto del testo in cui si desidera inserire il tag dinamico
  • Selezionare la voce Campi dinamici nella barra degli strumenti, come indicato nell’immagine qui sotto

  • Scegliere il tag dinamico associato a uno dei campi creati in precedenza sulla piattaforma.

Una via ancora più immediata è quella di posizionarti con il puntatore del mouse nel punto del testo in cui si vuole inserire il tag e digitare la chiocciola @: si aprirà un menu a tendina da cui puoi selezionare il campo dinamico. Un trucchetto che ti permette di risparmiare diversi clic e velocizzare le operazioni.

Nel caso la scheda di un tuo contatto non contenesse il dato che attiva il campo dinamico, hai la possibilità di inserire un valore predefinito. Una valida alternativa che può funzionare da fondamentale paracadute, scongiurando il rischio di inviare email con un tag disattivato. Ecco allora dove trovare il campo del valore predefinito in MailUp:

  • Vai su Messaggi > Email e seleziona il messaggio su cui stai lavorando
  • Clicca su Opzioni avanzate
  • Seleziona Valori predefiniti campi dinamici.

Se invece volessi impostare i valori predefiniti a livello di piattaforma e non di singola email, ti basta:

  • Entrare in Configurazioni > Gestione piattaforma > Campi anagrafici
  • Cliccare su Azioni, in corrispondenza del campo a cui si vuole impostare il valore predefinito, e selezionare Modifica. Ti troverai davanti a questa schermata:

Dai tag ai contenuti dinamici

Come forse saprai, i campi dinamici sono solo uno degli strumenti a disposizione per profilare le campagne. A un livello più ampio di personalizzazione puoi contare sui contenuti dinamici, strumenti avanzati di marketing che, combinati ai filtri, permettono di creare newsletter e comunicazioni su misura.

Con i contenuti dinamici è possibile modificare dinamicamente, cioè a seconda di chi legge, le parti di un messaggio. Il contenuto può essere un testo (il nome e il cognome del destinatario), un’immagine (diversa per uomini e donne), un link (importante a seconda di chi legge) o un feed RSS (basato sugli interessi del contatto).
Grazie ai contenuti dinamici una stessa newsletter può avere elementi differenziati a seconda che i destinatari siano, per esempio, uomini o donne, clienti o prospect, di Milano o di Roma.

L’email è forse il canale di digital marketing con il maggior grado di personalizzazione. Se ancora non l’hai fatto, noi ti invitiamo a scoprirlo: ti basta richiedere una prova gratuita di 30 giorni, avrai accesso a tutte le funzioni di profilazione e segmentazione della piattaforma MailUp.

Prova MailUp

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