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Abbiamo chiesto alla celebre struttura italiana dedicata al benessere di raccontarci l’andamento di una delle sue ultime campagne di Email Marketing: obiettivi, strategia e risultati, in un nuovo case study per il turismo.

Nel settore turistico, dove matura oggi il momento della decisione di acquisto? Principalmente in rete, lo sappiamo. È qui che l’utente valuta offerte e opportunità, si aggiorna sulle destinazioni, legge recensioni, accetta consigli e, infine, sceglie di prenotare.

Non è un caso che sia proprio il turismo il settore che fa registrare il maggior tasso di sviluppo e-commerce: secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm, le vendite online del settore viaggi crescono del 40% in Italia, rappresentando una grossa fetta (oltre 9 miliardi di euro) del totale degli acquisti e-commerce previsti per il 2017, cioè 23,1 miliardi (+16% rispetto al 2016).

In questo contesto, l’email rappresenta il canale attraverso cui raggiungere le persone in modo tempestivo e personalizzato. Per fare luce sui benefici dell’Email Marketing per il turismo abbiamo chiesto a Terme di Saturnia – una delle più celebri strutture al mondo dedicate al benessere, nonché membro di The Leading Hotels of the World – di raccontarci la propria esperienza, analizzando obiettivi, strategia e risultati di una delle sue ultime campagne del 2017. Così è nato il nostro ultimo case study, che puoi leggere integralmente sul nostro sito. In questo post, invece, vogliamo darti un’anteprima, per poi offrirti alcune best practice.

L’opportunità: San Valentino

Per il 2017 Terme di Saturnia aveva un obiettivo: sfruttare stagionalità, ricorrenze e festività per incrementare il tasso di conversione in prenotazioni. Nello specifico Terme di Saturnia mirava a:

  • Fidelizzare i clienti già acquisiti
  • Recuperare i clienti che avevano soggiornato solo una volta proponendo un incentivo (la cosiddetta tecnica di rewarding)
  • Promuovere la brand identity e la propria offerta ai clienti non ancora acquisiti.

Prima della creazione della campagna sono state necessarie tre attività chiave:

  • L’analisi del comportamento dei clienti durante le ultime festività e ricorrenze
  • La definizione di un cluster di destinatari (secondo i target definiti sopra)
  • La conversione del cluster in una lista di invio.

Terme di Saturnia si è affidata al suo software di business intelligence, in grado di analizzare e gestire le informazioni sugli utenti. Grazie alle API di MailUp, Terme di Saturnia ha potuto integrare il software alla piattaforma di invio, innescando così la sincronizzazione delle informazioni tra i due sistemi e sfruttare di conseguenza gli strumenti di segmentazione e profilazione per personalizzare le email.

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Dopo aver analizzato lo storico d’acquisto, Terme di Saturnia ha individuato in San Valentino la migliore occasione per incrementare le prenotazioni. Dopo aver preparato la lista di invio di 8.347 clienti (ottenuta grazie alla sincronizzazione con il software di business intelligence), l’azienda ha prodotto due offerte valide inserite in un’unica email. Il template della campagna è stato così composto:

  • Un header centrale con foto emozionale, date dinamiche e differenziate sulla base degli utenti e dalla fonte di provenienza.
  • Un testo diversificato a seconda dei dati di interesse della user persona di Terme di Saturnia.
  • Immagine emozionale legata all’immaginario femminile (il 70% degli utenti del brand è donna).
  • Call to action indirizzata al booking engine del sito.

L’impatto sulle prenotazioni

I report statistici hanno permesso a Terme di Saturnia di monitorare in tempo reale l’andamento della campagna, analizzando i tassi di apertura e di clic sulla call to action. Inoltre, grazie al tracciamento delle azioni, è stato possibile ricavare i tassi di conversione della campagna.

L’invio ha portato a un’impennata delle prenotazioni dirette al Booking Engine rispetto allo stesso periodo del 2016, e un conseguente incremento del fatturato (nel case puoi leggere tutte le percentuali). Terme di Saturnia ha analiticamente calcolato che il valore diretto di conversione di MailUp è stato del 12%.

Best practice

1. Alimenta le liste di destinatari

Operazione preliminare a qualsiasi attività di Email Marketing è la creazione di un database di contatti: un’attività da condurre in modo strategico e continuativo, dal momento che, hanno calcolato, dopo un anno in media il 30% degli indirizzi raccolti va perso per errori o disiscrizioni, mentre il 25-50% degli iscritti diventa inattivo (non apre né clicca più i messaggi). Oltre al classico box di iscrizione sul sito web, sono necessari altri strumenti: pop-up dinamici e comportamentali, moduli di iscrizione sulla pagina Facebook, moduli iPad per fiere, eventi e negozi, fino ai prodotti di Content Marketing come ebook, webinar, presentazioni, infografiche o report statistici. Nel nostro ebook Costruire il database trovi questo argomento esplorato nel dettaglio e suggerimenti sui migliori tool a disposizione sul mercato.

2. Integra i tuoi sistemi

La parola chiave è ecosistema digitale, cioè la capacità di integrazione e dialogo da parte di tutte le applicazioni coinvolte nelle attività di digital marketing: sistemi di business intelligence, e-commerce, CRM, database, CMS, ERP. Con le nostre API e il catalogo delle integrazioni puoi connettere qualunque sistema con la piattaforma MailUp, per sincronizzare automaticamente le informazioni sui clienti e avere a disposizioni informazioni e dati per dare alle tue campagne un elevato grado di profilazione.

3. Crea campagne profilate sul singolo contatto

Dopo aver individuato i periodi dell’anno più favorevoli alla creazione di offerte specifiche e dedicate, coinvolgi i segmenti di destinatari più sensibili a quelle stagionalità. Gli strumenti per recapitare email personalizzate e rilevanti sono alla portata di tutti: da una parte gli strumenti di autoprofilazione, dall’altra quelli per la segmentazione (contenuti dinamici e filtri  anagrafici, geografici, per attività e dispositivo), che ti permettono di innescare l’invio del messaggio giusto al destinatario giusto.

4. Coltiva la relazione con la Marketing Automation

Come abbiamo detto, ricorrenze e festività sono una leva fondamentale per dare impulso alle conversioni; ma è altrettanto importante coltivare la relazione con il cliente nell’arco di tutti i 12 mesi, comunicando con lui in maniera continuativa: oltre alle risorse di Content Marketing – per coinvolgere le persone con contenuti informativi svincolati dalle logiche commerciale –, la Marketing Automation riveste un ruolo chiave per valorizzare ogni touch point, sfruttando l’azione combinata delle funzioni di automazione e personalizzazione. Proprio al potenziale della Marketing Automation abbiamo dedicato un ebook, da cui puoi ricavare strategie, casi studio e best practice per automatizzare le tue comunicazioni.

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