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Abbiamo analizzato gli aspetti fondamentali nel processo di redazione di un messaggio di testo, per capire quali elementi di scrittura determinano il successo o il fallimento di una campagna di SMS Marketing.

Esistono trucchi e best practice per scrivere tweet perfetti, per raccontare una storia su Facebook o stendere copy d’impatto per un’email o un banner. L’SMS non fa eccezione: è un canale che, se piegato a finalità promozionali, richiede dosi uguali di creatività e disciplina, incisività e professionalità.

L’SMS non si accompagna a elementi grafici, può solo affidarsi ai 160 caratteri standard; eppure il suo potenziale presenta peculiarità uniche e vantaggi non rintracciabili in nessun altro canale digital: con quale altro supporto è possibile raggiungere i clienti con la stessa rapidità e immediatezza?  

Proprio la velocità rappresenta l’arma a doppio taglio dell’SMS: puntualissimo, sistematicamente aperto (i tassi di apertura medi si aggirano attorno al 98%), ma sempre in bilico in un delicatissimo equilibrio tra disponibilità e insofferenza da parte del destinatario.

L’attenzione dedicata alla lettura di un SMS è di una frazione di secondo, ancora minore rispetto a quella mediamente riservata alle email. E non c’è dubbio che un SMS scarsamente rilevante, “urlato” o, peggio ancora, scritto male, risulti assai più sgradito di un’email trascurata nel copy e nel design.

Abbiamo allora analizzato alcuni aspetti fondamentali nel processo di redazione di un SMS.  Non una lezione di grammatica e sintassi applicate ai messaggi di testo, ma alcune osservazioni su quegli elementi di scrittura che determinano il successo o il fallimento di una campagna di SMS Marketing.

Morfologia dell’SMS

Sezioniamo un SMS per comprendere di quali elementi si compone. Come un’email è fatta di moduli, così l’SMS prevede parti (alcune invisibili) che assemblate danno vita a una comunicazione organica. Ecco allora l’esoscheletro di un messaggio di testo:

Le parti che compongono un SMS

Dalla morfologia passiamo alla pratica. Vediamo alcuni consigli da tenere a mente nella fase di redazione della campagna.

Il mittente: inserisci il nome dell’azienda

L’indicazione del mittente di una comunicazione potrebbe sembrare cosa ovvia, scontata. Così non è per molti marketer che scelgono gli SMS per raggiungere i propri clienti. Non sempre le piattaforme di invio professionale consentono di impostare un mittente alfanumerico, termine col quale si intende la possibilità di andare oltre il semplice numero di telefono e inserire il nome dell’azienda o dell’operatore.

Il mittente è la soglia di ingresso dell’SMS, ha lo stesso ruolo dell’oggetto per le email. È fondamentale che il destinatario comprenda immediatamente l’origine dell’SMS. Non c’è nulla di più spammy (inglesismo per definire qualcosa con apparenze o sostanza di spam) che vedersi recapitati messaggi commerciali e promozionali da numeri sconosciuti.

Si tratta inoltre di un’area funzionale sottoposta alle normative AGCOM: in questa pagina del nostro manuale trovi tutte le informazioni necessarie, ricordandoti che con MailUp puoi inserire il mittente alfanumerico per un massimo di 11 caratteri.

Il destinatario: dagli del tu chiamandolo per nome

Le chance di un SMS di fare breccia nel destinatario si giocano nei dettagli, alcune piccole sfumature che rendono un SMS freddo, indistinto o, all’opposto, personale. Come far pendere l’ago della bilancia su questo secondo piano? Con un saluto d’apertura che dia del tu e chiami per nome il destinatario.

Non si tratta di un’estenuante lavoro di trascrizione dei nomi dei destinatari in ogni singolo SMS. A occuparsene, in automatico, è la piattaforma di invio: basta configurare un campo dinamico, una piccola quanto fondamentale funzione per dare all’SMS un maggior grado di personalizzazione. In questo post abbiamo approfondito l’argomento, allargando il discorso anche alle email, da cui puoi attingere una serie di idee per impostare una comunicazione uno a uno con i tuoi clienti e prospect.

Il body copy: vai al cuore dell’offerta

Dopo il saluto iniziale, non servono preamboli, ma toccare subito il cuore della comunicazione, cioè spiegare il vantaggio che il destinatario potrà trarre percorrendo il sentiero di acquisto indicatogli. Comunica ai clienti esattamente quello che devono assolutamente sapere, il resto può rimanere fuori, o meglio, a metà strada, perché come vedremo a tutto il resto pensa la landing page.

Parole d’ordine (imposte dal limite di caratteri) sono allora chiarezza e concisione: il vantaggio va scandito nella maniera più netta e univoca possibile. Come direbbero gli americani: spell out the details.

Lessico: non abusare delle power words

Si tratta di un’espressione cara a tanti marketer e copywriter americani: le power words sono quelle utilizzate per attivare una reazione psicologica ed emotiva nel destinatario. Possiedono una grande capacità persuasiva e un maggior potenziale di conversione rispetto alle parole ordinarie, offrendo un incentivo emotivo che spinge i destinatari alla successiva fase del customer journey. Le power words assumono un ruolo ancora maggiore nel digital e in particolare nell’SMS Marketing, dove le ristrettezze del messaggio e la flebile soglia di attenzione impongono al messaggio il maggior impatto possibile sul pubblico.

Online puoi trovare una letteratura sulle power words, elenchi su elenchi di centinaia di parole che promettono un colpo di reni alle conversioni. Ma attenzione, perché progettare un SMS attorno a parole come gratis, esclusivo, saldi, supersconti può anche danneggiare le performance della campagna. Il rischio è quello di sovraffollare l’SMS di termini seducenti che, inevitabilmente, finiscono per dare quella patina spam al messaggio. Se l’offerta e i vantaggi parlano da sé, perché saturarli di power words? Meglio essere chiari e concisi.

Un esempio di abuso di power words

Nell’esempio sopra, per il quale ho attinto alla mia inbox, troviamo una calca di parole come sconti incredibili, saldi, tutto scontato, alle quali si aggiungono tre diverse percentuali di sconto ed evidenze in maiuscolo, che non aiutano certo la lettura. E qui tocchiamo un altro punto fondamentale.

Le maiuscole, con estrema cautela

Se il tuo SMS presenta un passaggio o una parola chiave, è giusto che sia evidenziata. Il maiuscolo è l’espediente grafico che permette di farlo. Ma anche qui, è d’obbligo l’avvertenza. Abusarne sortisce l’effetto contrario: la parola chiave viene persa di vista, e l’SMS diventa uno strana via di mezzo tra il messaggio cifrato e il classico annuncio spam. Ecco un esempio (tutt’altro che isolato):

Un esempio di abuso delle maiuscole

Proviamo allora a riformularlo secondo le best practice viste finora:

Un esempio di uso sapiente delle maiuscole

Evita qualsiasi text-speak

Così come troppo maiuscolo genera confusione, allo stesso modo il text-speak ostacola la lettura e finisce per essere deleterio per l’immagine del brand. Con text-speak si indica il processo di abbreviazione delle parole o l’aggiunta di numeri a un messaggio (“xke”, “Offers 2 Die 4″, per fare due esempi), per renderlo più ” frizzante” – si fa per dire – e risparmiare caratteri.

Se il text-speak può funzionare nella comunicazione privata, lo stesso non si può dire per l’SMS marketing: finisce per risultare fastidioso, anche nel caso l’azienda voglia mostrarsi informale e disinvolta. Allo stesso modo ti consigliamo di non utilizzare abbreviazioni o i vari generi di slang nati su internet. L’efficacia di una campagna SMS passa per il vantaggio offerto, non certo per un LOL o un emoji.

Trasparenza: segnala la possibilità di disiscrizione

Non stiamo dicendo che ogni tuo invio debba contenere l’indicazione alla possibile disiscrizione dalla tua lista. Eppure, almeno a cadenza mensile, è consigliabile e rispettoso nei confronti del destinatario offrire la possibilità di opt-out dagli invii.

Oltre a donare trasparenza e credibilità alle tue comunicazioni, l’inserimento dell’indicazione di disiscrizione riduce le possibilità di blocco da parte degli operatori. A prescindere dal grado di segmentazione e rilevanza delle tue campagne, ci sarà sempre qualcuno nel database che desidera interrompere il contatto.  

Tono e registro: human touch

Nonostante dietro vi sia sempre un atto di scrittura, molti SMS sembrano generati in automatico. Niente di più respingente per il cliente, che di riflesso tenderà a bollare il messaggio come irrilevante o, ancora peggio, come spam.

Dare ai tuoi 160 caratteri un tocco umano è fondamentale, grazie a un tono colloquiale e diretto, il più spontaneo e naturale possibile. In senso opposto, evita termini del gergo marketing o del cosiddetto “aziendalese”: abbreviazioni, slang e tecnicismi danno proprio quella patina di comunicazione generata in automatico, mortificando il tono e la capacità persuasiva dell’SMS, così come la credibilità del brand.

Fai leva sull’urgenza

L’SMS, come nessun altro canale, riesce a trasmettere un senso di urgenza e a essere efficace nel brevissimo periodo. È fondamentale dunque che il tuo messaggio cavalchi questa proprietà del mezzo per sospingere il cliente ad agire nella direzione che gli hai indicato.

Specifica sempre la durata limitata dello sconto, indicando (quando disponibile) la data di termine ultimo. È scientificamente provato che il cliente sarà preso dalla paura di perdersi qualcosa.

Un esempio di SMS che gioca sull'urgenza

Prima e dopo la stesura

La creazione di una campagna non si limita alla stesura dei 160 caratteri. L’SMS è una tecnologia che si avvale di funzioni e strumenti che attingono dal più ampio bacino del digital marketing. Vediamo allora le attività (imprescindibili) che fanno da cornice alla parte testuale.

Il prima… la segmentazione

Regola aurea della comunicazione è la pertinenza del messaggio: tradotto in best practice, significa scegliere i destinatari adatti a seconda del messaggio da inviare. Perché, ancora più delle email, l’efficacia dei messaggi di testo si gioca in un delicato equilibrio tra i vincoli di contenuto e la sua rilevanza per il destinatario.

Per questo, prima dell’invio, si deve passare per le attività di segmentazione, sulla base di attività, interessi e dati anagrafici di ciascun contatto. Utilizzando i filtri per anagrafica, ad esempio, un e-commerce di abbigliamento che vuole lanciare una campagna di flash sale dedicata a collezioni uomo e donna può declinare in automatico l’SMS in due distinte versioni: alle donne l’offerta sulla collezione femminile, agli uomini quella di abbigliamento maschile

La segmentazione ha un risvolto netto ed evidente sui risultati: i messaggi di massa non hanno la stessa efficacia di quelli inviati a specifiche utenze con specifiche necessità. In quest’ultimo caso, infatti, il tasso di conversione è nettamente superiore.

Il dopo… la landing page

Se la lettura del messaggio è il primo passo, dar seguito a un’azione è il vero obiettivo dell’SMS. I messaggi di testo servono ad aprire una breccia nel destinatario e spingerlo ad approfondire il contenuto. Come dare continuità a questi due momenti? Con una landing page. MailUp ha integrato l’editor drag & drop per creare, con semplici operazioni di trascinamento e rilascio, una pagina ottimizzata per mobile in cui includere tutti i dettagli su prodotti, servizi, eventi, concorsi, regolamenti e molto altro.

Il concetto è lo stesso dei banner digitali e delle call to action nelle email: con un tocco sullo schermo il destinatario può approfondire ciò che gli è stato anticipato nei 160 caratteri dell’SMS. È dunque fondamentale inserire all’interno del testo dell’SMS il link alla landing page, meglio se ancora la URL della pagina è accorciata, così da risparmiare caratteri e lasciarli a disposizione del testo. Se i programmi di URL shortener non mancano, puoi trovare la funzione direttamente integrata nel landing page editor di MailUp.

Il momento fatidico: l’invio

Dopo aver scelto il tipo di messaggio, creato la landing page e aver stabilito il cluster di destinatari appropriato, è giunto il momento della pianificazione dell’invio.
La scelta del momento più adatto dipenderà da diversi fattori tra cui il segmento di mercato del brand, le abitudini dei consumatori e il contenuto del messaggio: per esempio, se vuoi portare visitatori in negozio nel fine settimana, noi ti consigliamo di inviare loro i messaggi il giovedì o il venerdì, tra le 14 e le 17. L’importante è evitare le fasce notturne o i momenti della giornata in cui un SMS commerciale non può che indisporre il destinatario.

Dal punto di vista funzionale, il primo passo consiste nell’affidare i propri invii a una piattaforma professionale come MailUp, che consente di inviare fino a 200 SMS al secondo, ad alta qualità (Gold) e ovunque nel mondo. Hai inoltre la possibilità di

  • Programmare l’invio, scegliendo il giorno e l’ora per raggiungere i tuoi destinatari, in automatico.
  • Impostare fasce di non disturbo, evitando il recapito notturno o in determinati giorni della settimana.
  • Interrompere l’invio, modificare il messaggio e riprendere l’inoltro, in qualsiasi momento.
  • Andare oltre i 160 caratteri, concatenando fino a tre SMS in un unico messaggio.

Per esplorare il canale SMS ancora più nel dettaglio possiamo consigliarti il nostro ebook dedicato e la sezione dedicata del blog. Se è giunto invece il momento di passare dalla teoria alla pratica, ti invitiamo a provare MailUp per 30 giorni, attivando gratuitamente una piattaforma di prova.

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