Search Engine Marketing: 5 consigli per raggiungere clienti e prospect di qualità

SEO e SEM, discipline sorelle, spesso a braccetto ma altrettanto spesso oggetto di un dilemma all’interno di una strategia di digital marketing. Quale privilegiare per il mio business, investendoci? 

Partendo dal presupposto che l’una non esclude l’altra, è possibile orientare i due tipi di investimento a seconda delle tempistiche richieste da ciascun progetto: se il SEO implica maggiore progettualità e risultati di medio-lungo periodo – consentendo ai contenuti di rimanere in cima ai risultati di ricerca per molto tempo –, un investimento in SEM permette di comparire immediatamente nelle prime pagine dei motori. Uno scenario, quest’ultimo, che si presta particolarmente ai lanci di nuovi prodotti, servizi o attività, così da amplificarne immediatamente il raggio di diffusione.

Se in una buona strategia digitale spesso le due discipline coesistono – con l’obiettivo di posizionare brand e prodotti nel lungo periodo senza rinunciare alla visibilità iniziale –, in questo post vogliamo concentrarci sul SEM, approfittando dell’occasione per offrirti uno sconto del 10% sul Corso in Search Engine Marketing di Ninja Academy: un percorso formativo per comprendere e padroneggiare le competenze specifiche utili a scalare i motori di ricerca, dall’ottimizzazione naturale del proprio sito web alle attività dedicate a fasce di utenza inedite attraverso strumenti ad hoc (SEA – Search Engine Advertising / SEO Copywriting).

Se volessimo ricostruire i reali rapporti gerarchici, il SEM è di fatto l’attività che racchiude la SEO e la SEA (Search Engine Advertising), ovvero la gestione delle campagne pubblicitarie e dei risultati a pagamento sui motori di ricerca.

A oggi il termine SEM indica le tecniche tese a portare traffico attraverso l’acquisto di parole chiave di ricerca. La SEM permette di definire un target di potenziali acquirenti, definendo un copy e una serie di parole chiave, così da raggiungere gli utenti con l’annuncio. Le pubblicità create verranno visualizzate al di sopra dei risultati organici generati, dando la possibilità di incrementare, in modo immediato, la visibilità sul web.

Oggi lo strumento più utilizzato per fare SEM è sicuramente Google Adwords, che gestisce la quasi totalità delle ricerche effettuate in rete: in Italia il 92% delle ricerche passa attraverso il motore di Mountain View. Sviluppato nel 2000, Google Adwords è migliorato anno dopo anno e oggi consente di realizzare campagne search e display caratterizzate da un alto livello di personalizzazione senza rischiare di perdere in semplicità di utilizzo. Altra cosa da sapere è che il pagamento degli annunci è pay per click: l’inserzionista paga in base al suo budget ogni qual volta che un utente clicca sull’annuncio.

Nonostante il predominio di Adwords, esistono altri strumenti parimenti efficaci ed efficienti per raggiungere potenziali utenti-clienti. Tra i differenti strumenti a pay per click, uno su tutti è certamente BingAds: dal funzionamento molto simile al prodotto di Google, BingAds consente di visualizzare gli annunci sulle pagine dei motori di ricerca Microsoft (bing.com) e Yahoo (yahoo.com).

Per avviare una campagna è necessario passare per diversi step:

• Creare una nuova campagna con un audience specifico, selezionando per esempio la località geografica e la tipologia di utente
• Creare un gruppo di parole chiave in target
• Scrivere dei copy accattivanti per l’annuncio usando le keywords individuate
• Stabilire un budget per la campagna
• Monitorare la campagna, utilizzando gli insights.

Sono solo alcune indicazioni generali di partenza, ma possono darti un’idea di come ragionare su questi strumenti. Gli step non sono né tanti né particolarmente complessi; meglio allora soffermarci su alcuni consigli per ottenere il massimo da queste poche e (apparentemente) semplici operazioni.

1. La strategia Push e quella Pull

Le attività pay per click sono molteplici, ma possiamo individuare due più ampie categorie: le campagne search e quelle display. La prima, grande differenza tra le due tipologie di annunci consiste nell’approccio tenuto verso l’utente: la pubblicità search è di tipo “pull”, mentre quella display è “push”.

Se nella modalità search l’utente visualizza l’annuncio come diretta conseguenza di una propria ricerca attiva (è dunque lui a “tirare” verso di sé la pubblicità), negli annunci display la pubblicità viene “spinta” verso di lui nei più diversi frangenti: visualizzando un video, leggendo le email, navigando alla ricerca di un film o una serie.

Quella tra push e pull, per i marketer, non è una differenza da poco: la conoscenza dei due canali di advertising aiuta a individuare e scegliere la migliore strategia a seconda delle necessità, del brand e del prodotto. Se dovessimo mettere in successione le attività da implementare, è consigliabile dare la priorità a una campagna search per poi, in seconda battuta, realizzare banner e creatività ad hoc per le campagne display.

2. Questione di dettagli: località, target e dispositivi

Perché la strategia dia i suoi frutti, per evitare di andare incontro a spese eccessive ma soprattutto per portare traffico qualificato al sito è necessario riporre grande attenzione alla fase di definizione e strutturazione della campagna.

Anticipando l’attività di selezione delle parole da acquistare e degli annunci in seguito da pubblicare, è consigliabile ragionare su alcuni dettagli: la località dove verranno mostrati gli annunci, la tipologia di utenti da targettizzare o ancora la presenza sui diversi dispositivi (desktop, mobile, tablet). Queste sono solo alcune delle configurazioni possibili con le campagne Adwords.

Arriviamo poi alla fase successiva: la definizione, chiara e ben delineata, di cosa e come l’utente dovrà cercare per raggiungere l’annuncio. Una volta divise in aree logiche o tematiche le parole attorno alle quali ruota la nostra attività, sarà fondamentale realizzare una struttura in grado di riflettere le nostre scelte mantenendo una buona coerenza nel dividere i termini.

3. Le parole chiave

Nella scelta dei termini che genereranno la pubblicazione, è necessario pensare al profilo di utente: la sua età, il tipo di formazione, la conoscenza dell’ambito in cui si opera e la sua abitudine nel cercare online i termini. Sono tutte variabili che intervengono sensibilmente sul modo in cui gli utenti recepiscono l’inserzione e la “interpretano”.

Nella definizione dei gruppi di parole è fondamentale quindi riflettere sui termini di ricerca che andranno targettizzati:

• Termini più appropriati e coerenti a identificare la nostra attività
• Termini tecnici
• Termini colloquiali
• Sinonimi
• Errori (grammaticali, logici, di scrittura).

4. La conversione passa per la landing page

Creata la campagna e definiti i termini di ricerca, è la volta della landing page, la cui realizzazione è fondamentale nel web advertising per due motivi: uno più strettamente economico, l’altro riferito agli utenti.

Vediamo il primo: la landing page fa parte di un parametro fondamentale nel SEM, il punteggio qualità. L’importanza di questo valore numerico è direttamente correlata alla posizione occupata dall’annuncio nelle pagine dei risultati e al costo pagato per ciascun clic.

Il secondo motivo fa riferimento all’usabilità: quando atterra sul sito, l’utente deve essere immediatamente in grado di riconoscere l’elemento principale della pagina web e deve essere accompagnato a compiere l’azione che l’impresa ha identificato come obiettivo della campagna. In una parola conversione: compilare un form, iscriversi alla newsletter, acquistare un prodotto e altro ancora, a seconda dell’obiettivo dell’azienda.

La stessa attenzione va prestata sia per i siti desktop che per quelli mobile, dal momento che la tendenza dei consumatori è quella di non raccomandare un brand con un sito mobile poco soddisfacente; inoltre, come ulteriore effetto collaterale, quei consumatori insoddisfatti saranno portati a muoversi verso un sito della concorrenza.

5. Uno strumento alla portata di tutti

Non c’è brand che non possa raggiungere importanti risultati utilizzando gli strumenti di pay per click. A prescindere dal segmento di mercato e dalle dimensioni dell’impresa, la cosa fondamentale è prestare attenzione prima di attivare le campagne e valutare in modo attento le potenzialità dello strumento per ciascun business.

Attività commerciali o aziende differenti necessitano di tipologie di utenti eterogenee tra loro, alcune di queste possono essere adatte a sfruttare traffico raccolto dal web tramite campagne pay per click, altre meno. Sta a ciascun brand avere la lungimiranza di analizzare i risultati delle campagne e capire se il gioco valga la candela, quanto investire e osare per sfruttare al massimo le potenzialità del Search Engine Marketing.

Una strategia di SEM, così come di SEO, non può essere improvvisata con iniziative estemporanee: richiede tecnica, dimestichezza e conoscenze profonde del canale. Per questo siamo felici di offrirti uno sconto del 10% sul Corso in Search Engine Marketing di Ninja Academy, un percorso formativo di alto livello, studiato per formare i partecipanti sulle strategie e sulle skill imprescindibili per essere raggiunti da clienti e prospect di qualità.

Dopo aver partecipato al corso saprai:

• Portare traffico di qualità ad un sito e migliorandone il business
• Gestire il budget dedicato in ambito SEO & SEA
• Integrare gli strumenti SEO & SEA ed il Content Marketing
• Costruire la struttura delle campagne Inbound
• Creare ed ottimizzare un account AdWords.

Questo articolo è sponsorizzato da Ninja Academy