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Sul web, oggi, tanti (troppi) si autodefiniscono influencer, spesso senza un riscontro concreto dell’effettiva “influenza” che riescono a generare. Facciamo chiarezza sulla figura dell’influencer, dandone una definizione e scoprendone i possibili profili.

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Scegliere l’influencer giusto è il primo passo verso il successo di una campagna di Influencer Marketing. Ma come assicurarsi di trovare davvero il profilo della persona giusta, nel mare magnum dei tanti (spesso autoproclamati) youtuber/instagrammer/blogger/web star?

Innanzitutto occorre dare una definizione dell’abusato termine di influencer, secondo businessdictionary.com:

Individuals who have the power to affect purchase decisions of others because of their (real or perceived) authority, knowledge, position, or relationship.

Gli elementi costitutivi dell’influenza

Facciamo un passo in più rispetto alla semplice definizione, e andiamo ad analizzare più nel dettaglio in che cosa consistono gli elementi costitutivi in grado di generare influenza.

  • Authority. L’autorevolezza è la qualità di essere riconosciuti affidabili rispetto a un determinato tema.
  • Knowledge. La conoscenza del tema è fondamentale nel garantire la credibilità e nel generare l’autorevolezza dell’influencer.
  • Position. L’influencer non è tale se non ha una platea che lo ascolti e che sia influenzata nelle proprie decisione d’acquisto. L’ampiezza e la qualità del network attorno alla persona sono dunque fattori di cruciale importanza.
  • Relationship. La relazione che si instaura tra l’influencer e la sua platea è fondamentale nella veicolazione del corretto messaggio.

In breve, potremmo riassumere così: la somma di conoscenza + autorevolezza + posizione + capacità relazionali dà vita al cocktail che genera fiducia, credibilità e quindi peso nell’influenzare la decisione di acquisto.

Ma come è possibile che un singolo possa avere tanto potere nello spostare opinioni, pareri e preferenze? È importante prendere in considerazione il contesto sociale e tecnologico in cui la figura dell’influencer si sviluppa: quello dominato da internet e, più nello specifico, dai social media, in cui l’utente prende sempre più nelle proprie mani il processo di ricerca e comparazione precedente all’acquisto (l’ormai consolidato zero moment of truth, o ZMOT, teorizzato da Google qualche anno fa).

In questo contesto, l’influencer diventa il medium credibile e super partes (proprio perché esterno all’azienda) che si fa garante della bontà del prodotto o del servizio.

Questo avviene anche (e sempre di più) a livello di micro-influenza, grazie alla possibilità ormai capillare che ciascuno di noi ha di lasciare feedback e recensioni su prodotti, servizi, strutture, e così via. Ciascuna recensione compone un micro-tassello di influenza, che deciderà, sui medi-grandi numeri, la probabilità di acquisto/prenotazione/utilizzo da parte degli altri utenti.

Non solo follower

Proprio dal concetto di micro-influencer è bene partire per comprendere un concetto di base dell’Influencer Marketing: tutti noi siamo influencer.

Quando raccomandiamo un ristorante a un amico, facciamo un check-in entusiastico su Facebook, lasciamo una recensione su Amazon – tutto questo è lasciare un’impronta presso il nostro pubblico, per esiguo che sia.

È quindi fuorviante e limitante pensare che gli unici influencer efficaci siano i VIP o le celebrity dal seguito di milioni di persone. Ne abbiamo parlato la settimana scorsa: uno degli errori più comuni, nel fare Influencer Marketing, è valutare la bontà di una possibile collaborazione basandosi esclusivamente sul numero di follower a disposizione.

Una strategia ragionata ed efficace, al contrario, prende in considerazione variabili multiple per assicurarsi di scegliere il giusto profilo di influencer. Tra gli elementi fondamentali da considerare, secondo Brian Solis, spiccano tre pilastri:

  1. Reach, ovvero l’ampiezza o portata potenziale che il messaggio può raggiungere.
  2. Relevance, ovvero la pertinenza del messaggio rispetto alla community in cui è propagato.
  3. Resonance, ovvero la misura della durata, del tasso e del livello di engagement di un argomento.

Matteo Pogliani citazione

Le 4 tipologie di influencer

Le classificazioni delle tipologie di influencer sono numerose, e prendono in considerazione di volta in volta criteri diversi. Noi, oggi, riprendiamo le quattro macro-tipologie di influencer individuate da Matteo Pogliani nel suo libro Influencer Marketing. Valorizza le relazioni e dai voce al tuo brand, edito da Flaccovio Editore.

I quattro tipi di influencer si dispongono sui gradini di un’immaginaria piramide: al salire di ogni livello, diminuisce il numero di influencer disponibili, diminuisce la credibilità e aumenta la potenziale reach.

1. Consumattore

Alla base della piramide figurano i consumattori (sì, con una T in più). Si tratta di consumatori connessi e altamente informati, molto attivi sui social network, pronti a dare la propria opinione su prodotti, servizi e brand. I consumattori sono la “massa critica” che rende possibile la vita di siti come TripAdvisor e dà un contributo fondamentale al funzionamento di Amazon, Booking.com e tanti altri siti.

I consumattori hanno un’audience piuttosto limitata, ma di grande affinità a livello di profilo: presso tale cerchia di amici, parenti e colleghi la loro credibilità è alta, come dimostrano i dati di Edelman riportati qui sotto. Chi di noi non ha mai acquistato qualcosa su consiglio di un familiare o di un collega?

Edelman influencer marketing

2. Esperto

Gli esperti sono persone che passione, esperienze di vita o lavoro hanno reso particolarmente competenti su specifiche tematiche, spingendoli a scriverne sul web. Sono spesso dei blogger con un’elevata attività sui social media.

Hanno un’audience non vastissima, ma affezionata e fedele, che ha imparato ad apprezzarne la competenza e i consigli. Molti sono professionisti dell’ambito di cui scrivono, quindi perfettamente in affinità con il mercato di riferimento. Se si muovono bene, possono con il tempo salire al gradino successivo della piramide – quello dei guru.

3. Guru

Quando l’esperto, grazie alle proprie competenze, a contenuti di valore e alla capacità mediatica, riesce ad ampliare significativamente la portata del proprio pubblico, ecco che si trasforma in guru. Si tratta di blogger (ma non solo) che sono cresciuti fino a diventare vere e proprie celebrity nel proprio ambito di riferimento.

Pur con una platea vastissima, i guru rimangono verticali sul proprio settore: ricercatissimi dalle aziende, sanno spostare masse critiche e dare quindi un valore aggiunto notevole alle campagne di comunicazione dei brand.

4. VIP

I VIP costituiscono la tipologia di influencer più classica e più esposta pubblicamente. Sanno andare oltre il proprio ambito di appartenenza, influenzando le decisioni di acquisto in campi eterogenei e trasversali.

Hanno un pubblico vastissimo e accesso a tutti media, non solo online. La loro portata potenziale è controbilanciata da un’autorevolezza ‘annacquata’ proprio dall’assenza di una specializzazione verticale. Nel loro caso, più che di credibilità, è bene parlare di effetto emulazione: i VIP sono infatti trendsetter, in grado quindi di lanciare mode e novità, piuttosto che convincere razionalmente all’acquisto di un prodotto.

In conclusione

La scelta dell’influencer giusto va ponderata attentamente e incrociata con gli obiettivi della campagna, la natura del brand e la portata della strategia. Nel video, insieme a Matteo Pogliani, scoprirai tanti esempi pratici dei quattro tipi di influencer. Iscriviti subito per sbloccare il video e per ricevere le successive puntate nella tua casella email!

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