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Definire gli obiettivi, selezionare l’influencer, dare forma al progetto: nella puntata di oggi analizziamo le tre fasi operative per strutturare un progetto vincente di Influencer Marketing. 

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Tutte le attività del mondo digital richiedono un approccio strategico: l’Influencer Marketing non fa eccezione, se il progetto che si vuole mettere a punto ha l’obiettivo di conseguire risultati tangibili.

Nella puntata di oggi passeremo da un’approccio teorico a uno più pratico, concentrandoci sugli step operativi alla base di una campagna: ne abbiamo identificati tre, utili a convertire in strategia le nozioni raccolte nelle puntate precedenti – Chi è un influencer?Obiettivi di una campagna di Influencer Marketing.

Influencer Marketing: modus operandi in 3 passi

Come qualsiasi altra attività, anche l’Influencer Marketing presenta fasi operative distinte ma connesse, successive ma complementari: sono i passaggi obbligati attraverso cui un brand deve passare per innescare le potenzialità degli influencer e metterle al servizio dei propri obiettivi.

1. Identificazione degli influencer da coinvolgere

La persona giusta al momento giusto fa la differenza. Tra le tante attività del digital, solo l’influencer marketing vede il proprio successo così strettamente legato agli attori in campo. La fase di identificazione del profilo rappresenta allora uno snodo cruciale per la buona riuscita del progetto.

Ma cosa si intende per indentificazione? Si tratta semplicemente di creare un database contenente i potenziali individui da coinvolgere, siano utenti, blogger, celebrità. Non una semplice lista, ma un documento che ci permetta di restringere il campo e, grazie alle informazioni contenute, scegliere il profilo. Sarà fondamenale allora considerare tre parametri:

  • Nazione
    Banale, ma non troppo. Gli influencer potenziali devono essere attivi ed esercitare la propria authority nel Paese in cui risiede il target che il brand intende raggiungere.
  • Piattaforma
    Discorso simile al precedente: per fare un esempio, se le nostre attività hanno un taglio più visivo, Instagram sarà allora il canale da privilegiare, e di conseguenza l’influencer dovrà vantare una forte presenza su questo social media.
  • Ambito
    La pertinenza di settore tra prodotto-target-influencer è imprescindibile, soprattutto nelle categorie degli esperti e dei guru. La scelta dell’ambito giusto significa dare alla campagna know-how, credibilità e autorevolezza.

Con Matteo Pogliani capiremo quali sono i profili giusti per raggiungere l’awareness, fare lead genereation e per conseguire gli altri obiettivi che abbiamo messo nero su bianco nella seconda puntata.

Citazione Matteo Pogliani

2. Gestione delle attività (contatto e controllo)

Una volta individuata la lista e selezionato il profilo di influencer che fa al caso nostro, è la volta di entrare nel vivo del progetto. Si passa cioè alla fase di gestione delle attività, in cui avviene il contatto, il controllo e la definizione della sinergia.

Andrà contattato l’influencer via email o social per esporgli, in modo chiaro e concreto, gli elementi chiave del progetto e il suo valore. Solo così sarà possibile capire il suo grado di interesse e se sussistono i presupposti per coinvolgerlo.

Alcuni consigli pratici per la fase di gestione: sii chiaro su tempistiche e budget (una campagna per San Valentino, per esempio, richiede un’attenta pianificazione dei tempi) e cimentati nel cosiddetto influencer journey, l’insieme di attività che permette di ingaggiare l’influencer a 360°: conoscerlo, seguirlo, commentare i post e rispondere ai commenti, mettere like, invitarlo a un evento, mandare prodotti in prova, chiedere interviste e proporre lavori a quattro mani, fino ad arrivare a forme di collaborazione più strette come i test panel e le edizioni limitate.

Per riassumere, lasciando poi la parola a Matteo Pogliani, possiamo affermare che le attività di gestione si suddividono al loro interno in tre ulteriori step:

  1. Contatto
    Il momento in cui avviciniamo l’influencer e gli presentiamo il progetto.
  2. Influencer Management
    La gestione della collaborazione in tutte le fasi, che poco sopra abbiamo definito come influencer journey.
  3. Engagement
    Tutte le attività per mantenere vivo il coinvolgimento.

3. Misurazione dei risultati

A chiusura del ciclo di attività, se ne apre un’altra, di pari valore e importanza: la misurazione dei risultati e del ROI, che non significa soltanto valutare il successo del progetto, ma anche comprendere gli elementi positivi e negativi della strategia, utili alla creazione di campagne sempre più performanti.

Data l’assenza di riferimenti standard di settore (i cosiddetti benchmark) dovremo capire strada facendo quali KPI facciano al caso nostro. Gli elementi sul tavolo sono molteplici, con diverso livello di complessità e che di conseguenza necessitano di valutazioni e strumenti differenti:

  • Traffico
    Il numero di visite verso i canali web (sito, blog, landing page).
  • Posizionamento
    Come è mutata la percezione del brand.
  • Awareness
    L’andamento della conoscenza di marca.
  • Sentiment
    L’insieme di conversazioni generate.
  • Critiche e advocacy
    L’andamento (numerico e qualitativo) di apprezzamenti e critiche.
  • Mention
    L’incremento sui social media delle menzioni sul brand.
  • Utenti e influcencer coinvolti
    La capacità di engagement del progetto.
  • Lead generation
    Il numero di nuovi contatti generati.
  • Conversioni
    Il numero di download, di iscrizioni o di richieste trial.
  • Vendite
    Il parametro più sentito dai brand e al tempo stesso quello da considerare con maggior attenzione.

Sono tutti parametri fondamentali, che vanno esplorati al loro interno. Un’attività, quella della misurazione, che approfondiremo nell’ultima puntata della Video Academy.

In conclusione

Queste, in breve, sono le tappe che consentono a un brand di creare la base operativa di una strategia di Influencer Marketing.

Per riepilogare, vediamo il piano dell’opera della Video Academy:

  1. Chi è un influencer?
    Come riconoscerli, e cosa aspettarsi da ciascuno.
  2. Obiettivi di una campagna di Influencer Marketing
    Migliorare la reputazione del brand o gestire una crisi? Ad ogni campagna il suo obiettivo.
  3. I 3 step della strategia
    Definisci gli obiettivi, seleziona l’influencer, dai forma al progetto: le attività per avere successo.
  4. Gli strumenti che già possiedi (anche se non lo sai)
    Come usare gli operatori evoluti di Google e i social network per fare Influencer Outreach.
  5. Gli strumenti dedicati
    Scopriamo le principali piattaforme complete per dar vita a campagne complesse di Influencer Marketing.
  6. Misurazione & KPI: valutare il successo della campagna
    Quanto vale economicamente la persuasione? Scopriamo come trasformare le sensazioni in numeri.

Vuoi percorre gli snodi principali e i temi fondamentali della Video Academy? Guarda la registrazione del webinar live con Matteo Pogliani, il quale si sofferma in particolare sulle best practice da cui non prescindere.

Guarda il webinar

 

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