Email & Automation per il Retail: il white paper dedicato ai negozi

Come ha fatto il retail a passare da un “tranquillo” settore che non vedeva innovazioni radicali dall’invenzione del supermercato a essere il protagonista della tempesta perfetta del digital?

È la domanda da cui prende le mosse il nuovo white paper, Email & Automation per il settore Retail, scritto da MailUp con la preziosa collaborazione di Gianluca Diegoli, Digital Strategist e Consulente, tra i più conosciuti esperti di marketing online in Italia.

Dal taglio verticale, il nuovo white paper è un percorso formativo tra strumenti, idee e spunti pratici per portare traffico in negozio, aumentando le conversioni e fidelizzando i clienti.

Tra e-commerce, pop-up store, intelligenza artificiale e declino dei centri commerciali, il retail è uno di quei settori al centro di un irreversibile processo di trasformazione. Eppure, secondo quanto emerso dallo studio Retail Intelligence 2017 di EY, il settore in Italia sta crescendo.

Parliamo di un pilastro del conto economico del nostro Paese: vale circa 920 miliardi di euro l’anno generati da una rete di 750 mila punti vendita. Un mercato che per il biennio 2018-2019 si prevede conoscerà uno sviluppo del 2,7% nel giro d’affari. Le previsioni per il 2018 parlano di 2.000 nuovi punti vendita e 20.000 nuovi posti di lavoro.

Le dinamiche di crescita si inseriscono in un processo di trasformazione che vede il gigantismo dei punti vendita frammentarsi gradualmente nei piccoli negozi di prossimità, pensati per servire bacini di persone più contenuti. Negli Usa il fenomeno sta facendo strage di centri commerciali: il valore di alcune grandi catene è crollato fino a toccare talvolta il -100% in una decina d’anni. In America la chiamano Mall Zombie Apocalypse (da cui sono nati progetti tra il serio e l’ironico come DeadMalls.com).

All’orizzonte c’è dunque la morte per i negozi legati a strutture fisiche? Difficile da credere, anche perché in Italia si sta verificando il fenomeno opposto. Il consumatore italiano, in nove casi su dieci, si informa sul web prima di fare un acquisto, ma poi si reca al punto vendita per finalizzarlo. Se nel 2018 sono attese almeno 20 mila nuove assunzioni nel retail italiano, assistiamo a una diminuzione del numero di visitatori (-5% rispetto al 2015). Il consumatore vuole toccare con mano il prodotto prima di acquistarlo: è la convergenza tra fisico e digitale a spingere le vendite.

Se il futuro vedrà l’ascesa di intelligenze artificiali e bot per lo shopping vocale – come testimonia l’accordo fra Walmart e Google –, la strategia digitale dei retail avrà sempre tra i perni centrali il canale email. Abbiamo identificato così tre fondamentali obiettivi: engagement, conversione e retention, attorno a cui abbiamo modellato il nostro white paper, per guidare le realtà del retail alla definizione di una strategia che corra lungo tutta la circonferenza del customer journey.

1. Engagement

Nel convincere qualcuno ad acquistare un prodotto, la leva economica (risparmio!) è solo una di quelle possibili – e spesso non è la più efficace. In particolare sui prodotti di fascia alta, dallo scontrino importante o dall’alta valenza emotiva, un racconto ben fatto, un’immagine emozionale o una presentazione raffinata possono aprire porte in modo molto più efficace della promessa di sconto.

Nel white paper abbiamo esplorato le tecniche per attrarre i clienti coinvolgendoli in un racconto, facendoli divertire o insegnando loro qualcosa:

• Storytelling
• Giochi, cacce al tesoro, quiz
• User Generated Content e campagne social.

2. Conversione

La conversione è il momento chiave di una campagna, in cui il destinatario compie quell’azione che corrisponde esattamente all’obiettivo su cui è stata concepita l’email – l’acquisto. Per guidare le conversioni, far scivolare il contatto lungo il funnel e stimolare la propensione all’acquisto, il white paper mette sotto la lente alcuni strumenti e incentivi:

• Offerte su misura, ritagliate sui dati d’acquisto, anagrafici e comportamentali di ciascun cliente
• Coupon stampabili
• Omaggi o sconti oltre una certa soglia di spesa.

3. Retention

l mondo del retail non è fatto solo di acquisizione di nuovi clienti, penetrazione in nuovi mercati e incremento delle vendite. Altrettanto importante è l’attività di retention, attraverso cui riaccompagnare nuovamente in negozio i clienti già acquisiti.

In questo capitolo del white paper troverai alcune proposte di comunicazioni da inserire nel piano di email marketing, in grado di stringere la relazione con il cliente e riaccompagnarlo sulla strada del negozio. Analizzeremo l’efficacia di:

• Offerte newsletter-only o mobile-only
• Email automatiche di buon compleanno
• Campagne di winback
• Post-acquisto: prodotti correlati, upselling e cross-selling

Uno step, quello della retention, dove l’automazione consente di portare la strategia a un livello avanzato.

L’onnipresenza dello smartphone ha reso il percorso di acquisto estremamente più complesso e frammentato, ma anche molto più trasparente per il retailer che vuole stabilire una relazione permanente con il proprio cliente. Gianluca Diegoli ci racconterà gli scenari di business aperti da applicazioni, sistemi di click & collect, advertising geolocalizzato, beacon e strumenti di marketing di prossimità.

Infine, a chiusura del percorso, un prezioso capitolo dedicato all’appuntamento dell’anno che i retail non possono mancare: il Black Friday, la giornata dello shopping scontato che nel 2017 cadrà il 24 novembre, e che in Italia nel 2016 ha fatto registrare – rispetto a un venerdì tipo – un aumento dei clienti fino al 50% e un incremento delle vendite tra il 10 ed il 25%.

In questo scenario di crescente adesione, è fondamentale che la strategia di ogni retailer sia ben pianificata e perfezionata in anticipo. Il white paper saprà darti i consigli giusti per farti trovare pronto.

Per ricapitolare, ecco per punti gli argomenti che potrai approfondire nel white paper:

• I trend di settore
  Nel retail, il fisico traina il digitale o viceversa? Trend, andamenti e prospettive
• Obiettivi & strategie
  Conversioni, engagement, retention: ad ogni obiettivo, una strategia  
• Marketing di prossimità
  Beacon e push notification: la tecnologia per portare più traffico in negozio
• Speciale Black Friday
  Idee e spunti per affrontare il 24 novembre nel modo giusto (e fare più scontrini)

Non resta che augurarti buona lettura!