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Quanto vale economicamente la persuasione? Scopriamo come trasformare le sensazioni in numeri – e trarre le opportune conclusioni sul successo della campagna.

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Siamo giunti all’atto conclusivo, l’ultima puntata della nostra Video Academy con cui vogliamo delineare le KPI e quegli aspetti di misurazione grazie a cui un brand può calcolare l’effettivo impatto di una campagna di Influencer Marketing.

Oggi poniamo il sigillo finale a un percorso lungo sei puntate, iniziato il 26 settembre con il teaser. Ripercorriamo le tappe:

Presentandoti l’ultima puntata, non abbiamo comunque esaurito l’argomento: puoi guardare la registrazione del webinar live con Matteo Pogliani, il quale ha ripercorso alcuni snodi decisivi della Video Academy, soffermandosi in particolare sulle best practice da cui non prescindere.

La misurazione: labile quanto fondamentale

La misurazione è una prassi intesa non solo a valutare il successo – cioè dar conto dell’investimento a chi ci ha commissionato la campagna, per dimostrare l’impatto che ha avuto sul brand –, ma anche a comprenderne elementi positivi e negativi, utili ad avere un termine di confronto, una pietra di paragone su cui impostare i successivi progetti, ottimizzandoli e migliorandone le performance.

Una premessa è d’obbligo: nel caso dell’Influencer Marketing la misurazione può risultare sfuggente, per via della natura “astratta” delle attività collegate. La concezione per cui le attività web, in particolare l’advertising, siano totalmente tracciabili e misurabili ha creato infatti una serie di pericolosi equivoci. Non è assolutamente semplice ridurre a dati un progetto che presenta tante sfaccettature e diversi gradi di impatto e profondità. In poche parole, valutare l’influenza è un parametro difficilmente riducibile a un numero: questo perché nell’Influencer Marketing gioca un ruolo importante la componente umana, relazionale. La qualità è un aspetto intangibile, che spesso dipende dalla percezione personale, ed è dunque difficilmente riducibile a un indice univoco.

Per questo Matteo Pogliani consiglia di valutare per tempo con superiori o clienti (e in base agli obiettivi) i parametri che più ci interessa analizzare. Data l’assenza di riferimenti standard di settore (benchmark) dovremo capire strada facendo quali KPI facciano al nostro caso, quali possano risultare strettamente connessi agli obiettivi che ci siamo dati.

I possibili KPI

Ogni progetto, a seconda della sua natura, può richiedere approcci di misurazione diversi, così da adattarsi meglio a quanto realizzato. Per questo ogni campagna deve prevedere un certo margine di personalizzazione nell’analisi, che però può appoggiarsi a una serie di KPI prestabiliti, capaci di facilitare le operazioni. Vediamo allora una possibile lista, da non prendere in assoluto come tavola compilatoria ma come spunto per riflessioni più focalizzate:

Traffico
Verificare il numero di visite dei canali web (sito, blog, landing page). Un indice utile per avere uno sguardo immediato ai risultati ottenuti, a patto di riuscire a filtrare i numeri eliminando le visite non riferibili alla campagna.

Posizionamento
Un obiettivo tanto caro alle aziende quanto difficile da isolare e depurare da altri possibili fattori e condizionamenti.

Awareness
Utile per conoscere l’andamento della conoscenza di marca, questo KPI necessita di un monitoraggio costante, protratto per tutta la durata della campagna.

Sentiment
Significa comprendere cosa gli utenti dicono di noi in rete: sono aumentate le conversazioni sul brand? E gli apprezzamenti?

Critiche e advocacy
Derivanti dalla sentiment analysis, il loro andamento (numerico e qualitativo) è il riferimento per comprendere la percezione del brand.

Mention
Si tratta di un elemento legato al mondo social: un’analisi semplice ma che ci restituisce l’immagine del rappporto che abbiamo con gli utenti.

Utenti e influencer coinvolti
Un’analisi per comprendere la capacità di engagement del progetto, che – secondo il report di Launchmetrics del 2017 (condotto intervistando 600 professionisti internazionali sul mondo dell’Influencer Marketing) – resta il parametro per valutare l’andamento della campagna. L’engagement non si lega solo al totale di like e condivisioni, ma alla positività delle conversazioni tra utenti.

Lead generation
Una metrica che si basa sulla capacità delle nostre attività di attirare contatti.

Conversioni
Un altro dato numerico. Qui non parliamo più di lead ma di azioni degli utenti: numero di download, di iscrizioni, richieste di trial.

Vendite
Una misurazione spinosa, poiché dipendente e spinta da molteplici elementi. Di non facile utilizzo, resta un parametro sentito dalle aziende. Un unico consiglio: da prendere con molta attenzione.

Il consiglio di Matteo Pogliani è quello di condurre con attenzione una sentiment analysis, che permetta al brand di mettere insieme tutti i dati che abbiamo evidenziato finora in un unico indicatore, capace di restituire un’istantanea dell’impatto generato dalla campagna. Si tratta senz’altro di un’attività più dispendiosa in termini di budget, tempo e personale formato. Come iniziare? Matteo Pogliani saprà fornirci i due termini di confronto su cui costruire la sentiment analysis.

Un altro strumento di misurazione efficace è l’NPS, il Net Promoter Score, nato per misurare la viralità, il buzz, il passaparola che si crea online attorno a un contenuto; lo fa tramite una semplice domanda ai clienti: “Con quale probabilità raccomanderesti quest’azienda/prodotto/servizio a un amico o a un collega?”. Uno strumento di misurazione, dunque, che può essere piegato anche a una strategia di Influencer Marketing.

Se i modi per approssimarsi all’effettivo risultato di una campagna sono tanti, Matteo Pogliani saprà indicarci la via più sicura e affidabile alla misurazione.

In conclusione

Con oggi chiudiamo la nostra quarta Video Academy. Un ciclo di sei video-lezioni coronato da un webinar dedicato, così da darti l’opportunità di ascoltare live Matteo Pogliani. Appuntamento alla prossima Video Academy!

Guarda il webinar

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