Customer experience omnicanale: a che punto siamo? Risponde Marta Valsecchi

Con la Direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience abbiamo parlato – numeri alla mano – di Marketing Data Driven e customer experience olistica.

Il 2017 ci ha finalmente portato un Osservatorio interamente dedicato alla visione omnichannel delle aziende. L’obiettivo del progetto? Tradurre impressioni e intuizioni in numeri, fatti, istantanee che fotografino il presente di brand e consumatori.

A guidare il lavoro quotidiano dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano è Marta Valsecchi, che da anni esplora e coltiva  il tema della ricerca di una customer experience olistica, coerente, integrata su tutti i punti di contatto: punto vendita, sito, e-commerce, social network, contact center, pubblicità, ecc.

Le sue analisi poggiano saldamente sugli studi dell’Osservatorio, in grado di restituirci una fotografia del nostro paese in cui sono ormai 31,7 milioni gli italiani (il 60% della popolazione over 14) che utilizzano internet in una o più fasi del processo di acquisto, e dove solo il 10% delle imprese ha già una discreta maturità nella gestione integrata dei punti di contatto.

Le abbiamo fatto alcune domande su questi e altri temi. Vediamo cosa ci ha risposto. 

Da anni lavori a stretto contatto con le aziende, analizzando tramite i diversi Osservatori del Politecnico quali siano le strategie vincenti per fare la differenza sul mercato. Qual è il trend principale che hai visto cambiare, nel corso degli ultimi anni?

La vera trasformazione è la pervasività del digitale, che oggi permea tutto – prodotti, servizi, fabbriche, automobili, ecc. -, in altri termini non solo le persone e tutti i loro dispositivi (pc, smartphone, tablet, smart tv, wearable, ecc.) ma anche gli oggetti (internet of things). Una delle conseguenze di ciò è che sono esplosi i dati che possono essere utilizzati per migliorare e potenziare tutti i processi aziendali, compresi quelli che impattano direttamente sulla relazione con il consumatore finale.

Un altro trend che voglio sottolineare è la centralità del mobile. Questo richiede che: le strategie digitali vengano pensate con un approccio Mobile first, ossia considerando innanzitutto la fruizione dell’utente da smartphone e l’experience che ne deriva; le aziende sappiano sfruttare l’opportunità di creare un ponte tra esperienza online e offline attraverso i dispositivi mobili; si tenga in considerazione la nascita di nuovi modelli di business incentrati proprio sul Mobile.

Le trasformazioni citate (ma non solo) richiedono un’evoluzione e una trasformazione delle competenze presenti in azienda, sia in termini di sviluppo o introduzione di nuove figure professionali, sia in termini di diffusione di alcune conoscenze di base del digitale tra tutte le persone dell’organizzazione.

Perché avete deciso di attivare il nuovo Osservatorio sulla Omnichannel Customer Experience?

La decisione nasce da due considerazioni di fondo. La prima è legata ai profondi cambiamenti in atto nel comportamento dei consumatori nella loro relazione con la marca, che avviene sempre più secondo una molteplicità di canali, in qualsiasi momento e luogo. Secondo il nostro Osservatorio sulla Multicanalità, sono ormai 31,7 milioni (pari al 60% della popolazione 14+) gli italiani che utilizzano Internet in una o più fasi del processo di acquisto e che si aspettano, pertanto, di vivere esperienze di marca integrate sui vari punti di contatto (punto vendita, sito internet, eCommerce, social network, contact center, pubblicità, ecc.).

La seconda riflessione riguarda lo stato dell’arte delle imprese italiane che, ormai da tempo, hanno intrapreso un percorso che prevede la creazione di più canali e touchpoint attraverso cui il cliente può interagire con l’azienda (ossia strategie di “multicanalità”). Tuttavia, sono ancora distanti da una gestione integrata della relazione con il consumatore che possa garantire una customer experience olistica, coerente su tutti i punti di contatto e senza interruzioni/ridondanze nel passaggio da uno all’altro (“omnicanale” appunto). L’Osservatorio Omnichannel Customer Experience nasce, quindi, proprio per aiutare le aziende a comprendere come fare questa trasformazione.

Quali sono le maggiori sfide che le aziende stanno incontrando nel cambiamento di approccio, dalla multicanalità alla omnicanalità? Le aziende sono pronte a questa evoluzione?

Le maggiori sfide che le aziende stanno affrontando possono essere così sintetizzate:

• la diffusione di una cultura aziendale customer centric e non prodotto-centrica;
• l’abbattimento dei silos organizzativi, in modo da consentire la centralizzazione dei dati necessaria per avere una vista unica sul cliente e l’integrazione dei punti di contatto;
• la creazione di commitment tra le diverse business unit coinvolte (o toccate) nei progetti di omnicanalità, che presuppone anche l’introduzione di sistemi di incentivi e misurazione dei risultati specifici per l’Omnichannel Customer Experience;
• un’analisi puntuale delle esigenze interne per fare le opportune scelte da un punto di vista tecnologico.

Andando ad analizzare la situazione italiana emerge che, in termini di commitment del vertice aziendale, nel 63% dei casi l’omnicanalità è considerata importante: è infatti prioritaria nell’8% delle imprese del campione analizzato nel corso della nostra Ricerca, mentre nel 55% è una delle direzioni di sviluppo strategico.

La generale consapevolezza dell’importanza dell’omnicanalità da parte del top management si riflette sul coinvolgimento di più funzioni organizzative, ma a fronte di ciò emerge come vi siano gradi di commitment molto diversificati a livello delle diverse funzioni aziendali coinvolte: solo nel 24% delle realtà considerate tutte le BU interessate hanno un elevato grado di commitment; nel 54% dei casi ciò non avviene per una diversa percezione dei benefici e nel 17% dei casi per un disallineamento negli obiettivi specifici di ciascuna funzione. La barriera organizzativa è, difatti, la principale tra quelle segnalate.

Hai qualche anticipazione da darci sull’andamento del mercato digital nel 2017 e quali sono le prospettive e gli scenari per il 2018?

Qualche numero l’ho già citato. Di seguito qualche altro dato emerso dalla nostra Ricerca che fotografa lo stato dell’arte del mercato italiano. Solo il 10% del campione di imprese analizzato ha già una discreta maturità nella gestione integrata dei punti di contatto e nella creazione di una vista unica sul cliente. Ben il 53% delle aziende rispondenti non ha ancora implementato nemmeno un sistema di Crm unico che integri tutti i dati sull’anagrafica clienti, anche relativi a più prodotti/brand/ canali. Per giunta, oltre un terzo delle aziende rispondenti non traccia né ricostruisce ancora il customer journey e solo il 29% sfrutta l’opportunità di personalizzare il contenuto del sito/app in funzione dell’utente che vi accede.

Spiegaci quale cambiamento vorresti innescare, con il tuo lavoro, nel modo in cui le aziende fanno marketing.

Oggi è fondamentale, per chi si occupa di marketing, comprendere le trasformazioni in atto nel comportamento dei consumatori e, soprattutto, l’opportunità di attivare azioni di marketing data-driven, nel pieno rispetto, ovviamente, delle normative sulla privacy. La condivisione di esperienze su come passare “dalla teoria ai fatti” su questo fronte è sicuramente un’opportunità importante per tutti gli addetti ai lavori.

Chi è Marta Valsecchi

Marta Valsecchi è Direttore Operativo degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. Da oltre 10 anni partecipa agli Osservatori Digital Innovation, e oggi è Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, Senior Advisor dell’Osservatorio Internet Media e Responsabile della ricerca sul mercato delle Telecomunicazioni per Asstel.

Svolge attività di ricerca sulle opportunità che le nuove tecnologie digitali (in particolare quelle mobile) possono offrire alle imprese nel supportare la gestione della relazione con i propri consumatori. Sulle stesse tematiche, segue attività di docenza presso alcuni corsi del MIP-School of Management del Politecnico di Milano.

Marta Valsecchi a MailUp Marketing Conference

Marta Valsecchi è stata tra gli speaker di MailUp Marketing Conference, il primo evento su larga scala organizzato da MailUp, in cui abbiamo analizzato trend, dati e strategie per capire dai protagonisti il presente e il futuro del Marketing Digitale. L’evento si è tenuto a Milano, a Palazzo Mezzanotte, il 12 dicembre 2017.

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Questo articolo è stato scritto da

Ramona Caselli

Come Digital Pr & Co-marketing specialist, la comunicazione è la mia musica, la rete lo strumento, gli eventi il teatro. Curo la relazione con media partner, clienti e influencer sfruttando le conoscenze trasversali acquisite nell'ambito dello sviluppo di campagne di marketing online e offline.