Dati, creatività e processi: intervista a Riccardo Plata di Deloitte Digital

Nel nostro periodico rendez-vous con i protagonisti di MailUp Marketing Conference, oggi parliamo con Riccardo Plata, Digital Marketing Director di Deloitte Digital e tra i principali interpreti della Marketing Transformation.

All’evento del 12 dicembre, Riccardo ci parlerà dell’importanza dei dati a servizio della creatività e dei processi organizzativi.

In Italia non sono molti i profili che sappiano cosa significhi convertire l’enorme quantità di parole spese sull’omnichannel in una reale strategia di comunicazione. Riccardo Plata è tra i pochi a poterci insegnare la pratica, e oggi abbiamo l’opportunità di ascoltarlo, in un’intervista che spazia dalle integrazioni al mantra della personalizzazione.

Digital Marketing Director in Deloitte Digital, Riccardo Plata accompagna da oltre 13 anni brand come Sky Deutschland, MasterCard, E.ON, Amplifon a rispondere alle sfide aperte dal mondo digitale.

Un’occasione di scambio che anticipa quella reale della MailUp Marketing Conference, quando – il 12 dicembre a Palazzo Mezzanotte di Milano – Riccardo terrà il panel Dati, creatività e processi: la “tempesta perfetta” del marketing, in cui analizzerà l’aspetto organizzativo necessario per un’autentica strategia di marketing omnicanale.

Single view, marketing stack, data enrichment: sono solo alcuni dei keypoint che Riccardo riempirà con conoscenze ed esperienza maturati in oltre dieci anni, quelli che gli hanno permesso di guidare progetti di Marketing Transformation a 360°, combinando strategia, analytics, tecnologia, processi e creatività in contesti internazionali.

In attesa del panel del 12 dicembre, lo abbiamo intervistato, chiedendogli il suo pensiero circa il mondo delle integrazioni, il tema dell’omnicanalità (per molti brand più un must have che reale strategia), e come questo ha avuto applicazione nel progetto di consulenza per un colosso come E.ON. Buona lettura!

In che misura influisce, sul successo delle campagne che realizzate, l’integrazione dei vari sistemi aziendali e quindi un approccio marketing stack? Quali sono i benefici che un’azienda trae da questo approccio?

L’integrazione dei vari sistemi aziendali è fondamentale per migliorare la customer experience e favorire l’interazione continuativa con i propri clienti, ma per quanto complessa non è di per sé sufficiente.

L’integrazione delle componenti “hard” (dati, analytics, orchestrazione e misurazione) è fondamentale per assicurare un messaggio coerente sui diversi canali, ma al tempo stesso è necessario che questa integrazione sia radicata anche all’interno della componente “soft” (strategia, risorse e processi).

A fronte di questa integrazione, i benefici sono molteplici per tutti gli attori coinvolti: l’ingaggio dei clienti avviene in maniera continuativa e coerente sui diversi canali, con miglioramenti in termini di ROI e NPS, mentre i dipendenti sono sgravati da attività più time consuming, potendosi così concentrare sulla personalizzazione di messaggi e offerte.

Data la vostra esperienza in termini di consulenza e la numerosità di progetti che sviluppate quotidianamente con le varie realtà aziendali, qual è lo stato di applicazione di processi omnicanale? Pensi che le aziende siano pronte a questo approccio?

L’omnicanalità è ormai un must have in un mondo sempre più connesso, dove l’aspettativa media in termini di User Experience è ormai alzata dai principali player digitali con cui tutti ci confrontiamo quotidianamente.

La nostra percezione è che tutte o quasi le aziende si stiano interrogando su come rispondere a questa aspettativa, anche se l’adozione in termini pratici (ed efficaci) risente ancora di una serie di criticità – sia tecnologiche che di processo -, con livelli di difficoltà differenti in funzione del livello di complessità dell’azienda e del numero di touchpoint (digitali e fisici).

MailUp e Deloitte hanno sviluppato un progetto per il cliente E.ON. Ci puoi descrivere i punti chiave della strategia omnicanale che state elaborando insieme al cliente e che verranno approfonditi durante l’evento?

E.ON è una compagnia che sta investendo molto sulla digitalizzazione della sua offerta lungo tutte le fasi del ciclo di vita, dall’acquisizione alla gestione dei clienti. In questo contesto la strategia omnicanale che è stata definita si propone l’obiettivo di generare prima di tutto awareness e successivamente un ingaggio continuativo su diversi touchpoint, instaurando un dialogo continuo e non solo commerciale.

In altre parole, l’obiettivo è quello di condurre il cliente su un journey multicanale (email, SMS, mobile, teleselling inbound e outbound) che lo porti a sottoscrivere il prodotto o servizio desiderato dal canale di sua preferenza.

Il mantra di questa strategia omnicanale è la personalizzazione, non solo in termini di offerta, ma anche in termini di comunicazione, adattando la strategia alle preferenze del singolo cliente, rispondendo alle sue aspettative in termini di quando, dove e come essere contattato.

Parlando di creatività, qual è il consiglio che lasci ai lettori del blog e ai partecipanti della MailUp Marketing Conference?

Il consiglio principale è iniziare a considerare i dati (e soprattutto la capacità di saperli interpretare) come uno degli ingredienti principali nella ricetta che porta ad una creatività di successo. Quello che stiamo osservando è che, proprio come avviene nelle migliori cucine, oggi sono i creativi stessi a chiedere ingredienti più raffinati (in termini d’interpretazione, andando oltre i classici driver socio-demo), o magari poco conosciuti, sfruttando gli Analytics per interpretare i risultati e trovare delle correlazioni magari inattese.

Tutto questo, insieme alla veicolazione del messaggio nelle modalità sopra descritte, aiuta nella preparazione di una creatività migliore, capace di tenere conto dei gusti del consumatore finale e proprio per questo più efficace.

Chi è Riccardo Plata

Riccardo Plata è Digital Marketing Director in Deloitte Digital, dove lavora da oltre 13 anni. Grazie alla sua passione ed esperienza, aiuta le imprese contemporanee ad adattarsi alle sfide del mondo digital.

Le sue competenze in ambito creative digital consultancy gli hanno permesso di guidare progetti di Marketing Transformation a 360°, combinando strategia, analytics, tecnologia, processi e creatività in contesti internazionali, sia B2C che B2B.

Riccardo è stato protagonista di processi di digitalizzazione per società quali Sky Deutschland, MasterCard, E.ON, RCS Mediagroup, Amplifon, AXA, British American Tobacco, Q8, Lottomatica e molti altri. Appassionato di marketing in tutte le sfaccettature, durante il tempo libero è anche fotografo e giornalista musicale.

Riccardo Plata a MailUp Marketing Conference

Riccardo Plata è stato tra gli speaker del pomeriggio di MailUp Marketing Conference: il primo evento su larga scala organizzato da MailUp, in cui abbiamo analizzato trend, dati e strategie per capire dai protagonisti il presente e il futuro del Marketing Digitale. L’evento si è tenuto a Milano, a Palazzo Mezzanotte, il 12 dicembre 2012.

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Questo articolo è stato scritto da

Andrea Serventi

Sono nato nel 1986 a Milano, dove mi sono laureato in lettere moderne e ho iniziato a scrivere di tante cose per quotidiani online, magazine e notiziari tivù. Convertito al marketing e al mondo digital, sono content editor di MailUp: leggo, ascolto, raccolgo spunti e scrivo, per raccontare cos'è l'email marketing e come renderlo strategico.