Il processo di raccolta e affinazione dei dati dei clienti è detto anche profilazione o enrichment – e non a caso. Grazie all’utilizzo dei dati, la customer experience diventa davvero un’esperienza più ricca.

Più dati sul pubblico ha a disposizione chi fa marketing, più la comunicazione diventa pertinente e rilevante per il destinatario, ad alto valore aggiunto sia per il cliente che per l’azienda. Questo perché, utilizzando i dati dei clienti, esiste una maggiore probabilità di conversioni e aumenta il valore medio di ciascuna vendita.

Se maggiori dati sui clienti hanno un impatto positivo sui risultati, ne deriva una necessità logica di investire non solo per ampliare il numero dei contatti, ma anche per arricchire i dati a disposizione per tali contatti.

L’importanza di profilare

Prima di iniziare a raccogliere e compilare dati su dati, è importante comprendere approfonditamente quali di questi dati possono influenzare positivamente le performance della tua azienda. È possibile ordinare e stabilire la priorità in base al potenziale valore aggiunto, alla complessità e al costo economico del processo di raccolta del dato, oltre alla shelf-life, ovvero alla validità del dato nel breve e nel lungo periodo.

  • Quanto è elevato il valore aggiunto di questi dati?
  • In che modo questi dati aggiungono valore?
  • Come posso utilizzarli?
  • Quanto costa e quanto è complesso il processo di raccolta?
  • Posso utilizzarli sia a breve che a lungo termine?
  • Qual è l’usabilità?

Chiedere dati in modo intelligente

Ikea, ad esempio, comincia a fare alcune domande al momento della registrazione sul sito. Come è facile immaginare, tali domande hanno una correlazione diretta con i prodotti offerti. Alcune, come il reddito familiare, possono essere percepite come sensibili, ma fortunatamente è obbligatorio rispondere.

Dati Ikea

Dati ikea

I dati raccolti per essere utilizzati sul breve periodo sono:

  • Hai traslocato di recente?
  • Ti stai per sposare?
  • Stai pensando di rinnovare la cucina?

I dati raccolti per essere utilizzati sul medio-lungo periodo sono:

• Vivi in una casa di proprietà o in affitto?

• Hai figli?

Dov’è la conversazione?

La definizione dei contenuti migliori da veicolare è la grande sfida di chi si occupa di marketing. Si parte dall’attenzione nel proporre contenuti e offerte di qualità, che consentano all’utente di risparmiare fin da subito. Occorre quindi saper migliorare il livello di efficacia delle email – quella che io chiamo Hit Ratio delle email.

Tuttavia, concentrarsi sulla produzione di contenuti non è sufficiente: occorre saper ascoltare il cliente. Questo è sicuramente un must per le aziende che mirano a una single customer view: gli obiettivi sono la costruzione di una relazione di valore con ciascun destinatario, l’aumento del customer lifecycle value e la creazione di prodotti e servizi personalizzati.

Impara ad ascoltare il cliente

Immagina di dover acquistare un regalo di compleanno per la tua dolce metà. Ovvio, potresti chiedergli/chiederle cosa desidera – ma spesso il problema è che non sa che cosa vuole e preferisce di gran lunga una sorpresa (almeno, è così che funziona a casa mia).

Un marketer può trovarsi davanti alla medesima impasse. Sarebbe bello avere un profilo cliente più completo, ma non è possibile chiedere nulla. Non tutti i clienti sono disposti a fornire le informazioni, e certamente non aggiornano il proprio profilo ogni volta che cambiano indirizzo email o preferenze sui prodotti.

L’analisi del comportamento, tuttavia, è in grado di sopperire, fornendo tutti i tipi di segnali e di indizi che possono essere convertiti in dati dall’interno del database. Considera i seguenti segnali e azioni:

  • Visita sul sito web
  • Creazione di un account
  • Download di un contenuto
  • Acquisto
  • Apertura e clic su email e newsletter
  • Richiesta di una demo
  • Utilizzo dell’app mobile
  • Contatto con il servizio clienti
  • Nessun segno di vita per un periodo prolungato
  • Visualizzazione della sezione FAQ e di tutorial sul sito

Per fortuna, un indirizzo di residenza è in grado di svelare moltissime informazioni, come livello di reddito, età, clima e probabile interesse verso il prodotto in vendita. Partendo da quelli che definisco i pilastri della segmentazione, un indirizzo di casa ha il potere predittivo di dischiudere informazioni demografiche, psicografiche e persino comportamentali (come i vantaggi ricercati in un prodotto o l’intensità di utilizzo).

Pilastri della segmentazione

Dati chiave per l’esperienza del cliente

Una ricerca di Econsultancy indica che molte delle informazioni più importanti provengono dall’ascoltare e non dal chiedere. I retailer intervistati hanno assegnato le seguenti priorità ai fattori più importanti per conoscere un cliente e il contesto della user experience:

  1. Recenza dell’acquisto (40%)
  2. Comportamento digitale attuale (39%)
  3. Posizione e ora (36%)

Se vuoi sapere come evolverà l’Email Marketing, devi guardare indietro prima di guardare avanti. La chiave dell’Email Marketing è sempre stata quella di raggiungere le persone giuste, ma questo concetto è in evoluzione: si sta infatti reinventando grazie al riconoscimento che Persona + Profilo + Obiettivo = Performance.

La qualità di un pubblico è definita, in gran parte, dalla completezza dei dati sull’utente a disposizione dell’azienda, dal momento che lì si trovano le informazioni fondamentali per la segmentazione, come ad esempio l’intenzione d’acquisto.

Personalizzazione: un caso studio

Un buon esempio è un caso di studio del brand americano Heirlume (fonte), una gioielleria la cui iidea di fondo è aiutare i mariti inesperti a scegliere il giusto gioiello per la propria dolce metà senza doversi esporre a chiedere troppe informazioni – e senza sbagliare il colpo. Un approccio che basa tutto sulla corretta profilazione e segmentazione.

Heirlume pone molta attenzione ad inventare modi alternativi per facilitare la scelta, ad esempio basandosi sui colori degli abiti presenti nel guardaroba.

Caso studio

Le email di Heirlume includono anche raccomandazioni di prodotto – non basate su dati forniti esplicitamente dall’utente, ma guidate dal comportamento in quanto a clic, acquisti e navigazione. I risultati delle raccomandazioni non si sono fatti attendere: +9% nei tassi di apertura e +3% nei tassi di clic.

Scopri le performance medie dei diversi settori in Italia >

Marketing Automation

Nella Marketing Automation, la profilazione di dati e comportamenti è sempre più determinante nella definizione delle strategie di comunicazione verso i (potenziali) clienti. Non è quindi così strano che la maturità della Marketing Automation sia largamente correlata al grado di utilizzo dei dati.

Chi si avvicina oggi all’automazione si renderà presto conto che il modello di dati è destinato a rivestire un ruolo sempre maggiore nella riuscita delle strategie di marketing.

Marketing Automation

Appuntamento a MailUp Marketing Conference

Raccogliendo ed arricchendo i giusti dati dei clienti, ogni marketer ha la possibilità di arricchire e trasformare l’esperienza della propria customer base. L’utilizzo di dati profilati comporta una maggiore probabilità di conversioni e aumenta il valore medio per vendita. Una tattica intelligente per tutti i marketer che intendono aumentare il valore aggiunto e costruire una relazione davvero significativa con i propri destinatari.

Il 12 dicembre 2017, a MailUp Marketing Conference, Jordie è stato sul palco e ha insegnato a usare le email come Amazon, traendo spunti importanti dall’utilizzo del canale del colosso statunitense. Guarda l’intervista!

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