MailUp Marketing Conference: resoconto di una giornata da leoni

Per chi c’era e chi no, le immagini più belle e un breve punto sulla giornata interamente dedicata al Digital Marketing, grazie a oltre 400 partecipanti, 18 speaker, 4 keynote speech e 3 panel.

Ci siamo divertiti, prima di ogni altra cosa.
È stato un lavoro lungo, partito da lontano, quando un anno fa pensammo: “Abbiamo un blog, le Video Academy, i white paper, i workshop, i webinar. Formazione e aggiornamento sono la base fondante di gran parte di ciò che facciamo. Perché non portare tutto questo insieme e dar vita a un grande evento?”

Ecco cosa è stata MailUp Marketing Conference: l’occasione per ascoltare chi di questo mestiere rappresenta l’eccellenza, in termini di esperienza, competenze e successo strategico.

Martedì 12 dicembre, nella splendida cornice di Palazzo Mezzanotte di Borsa Italiana, eravamo oltre 500. A dirigere l’orchestra, Salvatore Russo, che ha aperto i lavori invitando sul palco i nostri Luca Azzali e Stefano Branduardi – rispettivamente General Manager e Marketing Director di MailUp –, i quali hanno ripercorso la strada che ha portato a questa grande giornata, fatta di oltre 400 partecipanti, 19 speaker, 4 interventi keynote e 3 panel tematici.

Dalla scienza di Valsecchi ai sexy little numbers di Iabichino

La prima ospite a salire sul palco è stata Marta Valsecchi, che – tracciando la distinzione tra multicanalità e omnicanalità – ci ha offerto alcuni numeri rilevati dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, di cui è direttrice: se gli italiani che utilizzano internet in una o più fasi del processo di acquisto sono 31,7 milioni (il 60% degli over 14), gli everywhere shopper sono 6,3 milioni, in crescita del 14% rispetto al 2016.

Valsecchi ci ha poi raccontato di cosa si compone il processo di Omnichannel Customer Experience, tra dati da classificare, insight per mappare il customer journey ed execution, cioè il modo in cui i touchpoint si integrano.

Con Gabriella Crafa, Head of Digital Practice Area di Focus Management, abbiamo analizzato invece il potenziale dei processi decisionali data-driven per lo sviluppo di una start-up: Assessment AS-IS (il dato per analizzare la situazione attuale, evidenziando punti di debolezza e margini di miglioramento), posizionamento (per comprendere il mercato) ed Engagement Plan (per supportare la pianificazione strategica di azioni ad-hoc).

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Con Paolo Iabichino, largo alla creatività. Per rievocare l’intervento del Chief Creative Officer di Ogilvy & Mather Italia, possiamo servirci delle sue parole:

“Sono i numeri a guidare oggi le relazioni tra le cose, tra le cose e le persone, tra le cose e le città, tra le cose e le istituzioni, tra le cose e le aziende, tra le cose e le società. Sono i numeri a fare la differenza, nel bene e nel male. E può sembrare strano che a dirlo sia uno che ha sempre usato le parole nella creatività, ma ho scoperto con il tempo che i numeri  oggi possono arrivare a guidare anche la produzione delle nostre idee”.

Da qui Iabichino ha sviluppato il suo pensiero, mostrandoci alcune delle migliori campagne basate proprio sulla sinergia tra dati e creatività. Un esempio? Questa, geniale, firmata British Airways.

Il brand 2.0 di Hunter, l’Email Marketing secondo van Rijn

Dal tema della creatività a quello contiguo dell’engagement. Ecco che la palla passa ad Alex Hunter, Former Head of Online Marketing di Virgin Group, che ha mostrato al pubblico come sfruttare al meglio i canali digitali, per far sì non solo che il brand abbia successo online, ma che diventi il centro dell’attenzione.

A chiusura della mattinata, Jordie van Rijn di EmailMonday, che – a causa di una bufera abbattutasi su Amsterdam paralizzando l’aeroporto –, ha raggiunto l’Italia scrivendo la propria odissea, partita dalla capitale olandese per raggiungere Parigi, e da qui oltrepassare in treno le Alpi, direzione Milano, per arrivare a Palazzo Mezzanotte giusto in tempo per togliersi la giacca, salire sul palco e parlarci di Email Marketing. Emailing like Amazon, questo il suo intervento, grazie a cui abbiamo esplorato il modo con cui il gigante americano domina il marketplace, tra smart data, automatismi e tattiche di A/B testing.

Dal GDPR alla data driven strategy firmata Deloitte/E.ON

Dopo il pranzo, la giornata è proseguita con il panel dedicato al GDPR, il nuovo Regolamento generale sulla protezione dei dati. Un panel in cui si sono avvicendate le opinioni – anche di segno opposto – degli avvocati Marco Maglio e Massimiliano Lovati: se il primo vede nell’adempimento degli obblighi imposti dalla riforma europea un’opportunità di sviluppo per le aziende, il secondo si è mostrato più scettico sulla reale portata, regolamentativa e strategica, del nuovo testo di legge.

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A interporsi tra i due, lo speech di Alberto Miscia, Head Of Deliverability & Compliance nonché DPO di MailUp, che ha sviscerato il GDPR identificandone le 4 componenti chiave – misure organizzative, sicurezza, base giuridica del trattamento, diritti degli interessati – e i suoi falsi miti. Uno su tutti: è indispensabile essere conformi al 100% prima del 25 maggio? Falso: ciò che è importante è avere una chiara data governance entro quella data e una roadmap basata sull’analisi dei rischi.

Dal panel normativo ci siamo addentrati nel cuore della strategia, grazie alle professionalità di Deloitte Digital e E.ON: con Riccardo Plata, Emanuele Viora – rispettivamente Director ed Executive Creative Director di Deloitte Digital – e Alberto Comunello, Head of Customer and Market Insights di E.ON, abbiamo parlato di MarTech Stack e dell’organizzazione di un reparto di marketing, per approdare infine alla migliore equazione per la trasformazione omnicanale: 50% Core Strategy, 30% Change Management, 20% Technology.

Le nuove conversazioni: quali orizzonti per il messaging

Abbiamo voluto concludere la giornata affrontando un tema che sta particolarmente a cuore a MailUp: il messaging, una parola che abbraccia il lavoro che portiamo avanti da quasi 15 anni e gli scenari verso cui indirizzeremo la nostra ricerca – come anticipato da Massimo Arrigoni, Chief Product Officer di MailUp – integrando la piattaforma con i più moderni sistemi di messaggistica.

Nessuno meglio di Maria Grazia Mattei poteva tenere le fila del panel, nel quale si sono avvicendati i diversi speech: quello di Ale Agostini, Partner e direttore di Bruce Clay Europe, letteralmente innamorato degli assistenti vocali, attraverso cui, a suo modo di vedere, passeranno le sfide del marketing e delle vendite online; e di Giuseppe Rizzo, Researcher and Senior Data Scientist di ISMB, il cui punto di vista – quello di un ricercatore – ci ha guidato nel variegato e dirompente mondo dei chatbot. Quanti di voi, ad esempio, sapevano che l’identificazione dell’utente da parte di un bot deve moltissimo ai tipi psicologici elaborati da Carl Jung nel 1920?

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A chiudere il panel è stato invece Spaccavento, Executive Creative Director di Conversion Milano. Tra provocazioni, ironia e semplice buon senso, Sergio ha smontato alcuni dei luoghi comuni sulle prospettive apocalittiche legate all’emergere dell’intelligenza artificiale: se è falso che farà regredire le capacità mentali degli umani, è altrettanto infondato il pensiero per cui la “grande mente” ci permetterà di raggiungere uno stadio avanzato nella creatività. Al contrario, ci dice Spaccavento portando alcuni esempi, le capacità creative e artistiche umane rimarranno impareggiabili.

Il nostro grazie a tutti coloro che hanno contribuito a MailUp Marketing Conference

Con questo post intendevamo fare il punto sulla giornata, offrirvi le interviste e alcune delle istantanee più belle, ma soprattutto ringraziarvi.

Un grazie rivolto a chi è stato con noi a Palazzo Mezzanotte, a chi ha assistito all’evento via streaming dal proprio ufficio, a chi semplicemente ci ha seguito nel percorso che ha portato a MailUp Marketing Conference. Il primo, ne siamo sicuri, di una lunga serie di eventi.

Photo credits: Gabriele Zanon, www.gabrielezanon.com

Interviste: Condivideo Live

Questo articolo è stato scritto da

Andrea Serventi

Sono nato nel 1986 a Milano, dove mi sono laureato in lettere moderne e ho iniziato a scrivere di tante cose per quotidiani online, magazine e notiziari tivù. Convertito al marketing e al mondo digital, sono content editor di MailUp: leggo, ascolto, raccolgo spunti e scrivo, per raccontare cos'è l'email marketing e come renderlo strategico.