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Tutti utilizziamo scorciatoie per prendere decisioni. Da cosa indossare al mattino a cosa mangiare a pranzo – abbiamo poco tempo e ci appoggiamo continuamente alle nostre intuizioni emotive. 

Quando si tratta di decidere se aprire o meno un’email, chiediamo a noi stessi se vale il tempo e l’attenzione che ci costerà. E se la risposta è no… bè, la chiudiamo, la cancelliamo o ci disiscriviamo. Si tratta di una decisione velocissima, presa in una manciata di secondi, ma capirne il complesso contesto psicologico in atto è vitale per riuscire a minimizzare il numero di disiscrizioni e continuare a far crescere il business.

Quali sono i motivi, quindi, per cui le persone si disiscrivono dalle comunicazioni email?

1. L’email sembra essere per qualcun altro

Personalizzare le email per diversi segmenti di target è fondamentale per creare una relazione reale con i destinatari. Non serve, naturalmente, inviare un’email individuale a ciascun utente, ma rispondere alle specifiche esigenze di ogni segmento è un ottimo modo per costruire un rapporto duraturo.

Ad esempio, inviare un’email di buon compleanno con uno sconto e aggiungere contenuti dinamici per personalizzare le immagini sono buone vie per far sentire speciali i destinatari. Se hai un e-commerce, considera l’invio di email di carrello abbandonato e di follow-up. Qualunque modo di entrare in contatto con i destinatario rispondendo a esigenze particolari e fornendo informazioni personalizzate aiuta a costruire un rapporto di fiducia.

2. Immagini banali o assenti

Le immagini sono un must per la buona riuscita delle campagne email. I messaggi di solo testo vengono spesso scambiati per spam (sia dagli utenti che dai client), a meno che non provengano da indirizzi riconosciuti. Anche i messaggi che contengono solo un’immagine con poche righe di testo sono ad alto rischio di finire nella cartella spam.

L’ideale è mirare a un rapporto testo/immagini di 60/40 (circa). Se hai ancora dei dubbi sulla possibilità di finire tra lo spam, ti consigliamo di controllare lo Spam Check nella sezione Controllo della tua piattaforma MailUp, per assicurarsi che non ci siano elementi nell’email che possano innescare i filtri antispam.

Diversi studi confermano l’esistenza di un’alta correlazione tra lo stato emotivo di una persona e quello che sta percependo a livello visivo. Gli utenti rispondono bene a immagini che creano un legame emotivo e innescano sensazioni positive. È bene quindi scegliere immagini che colpiscano l’immaginazione dei destinatari e che aggiungano valore al brand.

Non c’è immagine peggiore di un’immagine generica. Utilizza immagini interessanti e professionali, che siano bene in linea con il carattere del brand. Se puoi permettertelo, alloca un budget per una sessione fotografica ad hoc. In alternativa, utilizza fotografie di stock che ben si allineino con l’estetica del brand.

Ricorda inoltre che le immagini in movimento hanno maggior effetto nell’attirare l’attenzione e stimolare le conversioni rispetto alle immagini statiche. Se non sai da dove iniziare con GIF animate e conti alla rovescia, comincia da questo ebook gratuito!

Un’altra opzione è includere un’infografica nell’email – ma attenzione a non crearla troppo lunga o dettagliata, altrimenti torniamo al problema del rapporto sbilanciato tra immagine e testi. In questo modo eviterai il filtro antispam e aiuterai gli utenti in caso debbano cercare la mail nella loro inbox in un secondo momento, dal momento che la ricerca avviene esclusivamente nel testo, non nell’infografica.

3. Testi piatti, noiosi, senza personalità

Un buon testo sa essere vivace, chiaro e direttamente riferito alla persona che lo sta leggendo. Evita la terminologia accademica o tipica del settore (a meno che il pubblico non sia composto da professionisti del campo).

Scegli sempre il linguaggio e il vocabolario di chi sta leggendo. Quello che funziona con i millennial non avrà presa su una generazione più anziana – un emoji nel subject, ad esempio, può essere funzionale su certi segmenti di pubblico, ma può risultare poco professionale ad altri.

Nello scrivere, focalizzati sul destinatario e rivolgiti direttamente a lui. Se stai promuovendo un prodotto, racconta agli utenti cosa possono fare con quell’oggetto o servizio, piuttosto che dettagliarne le funzionalità. Se stai promuovendo un contenuto (come un video o un articolo), sii parco di spiegazioni. Lascia che il contenuto parli da solo, utilizzando l’email come teaser.

Cerca di scrivere testi più brevi possibile, eliminando ogni informazione che sia ridondante o verbosa. Se puoi dire la stessa cosa in meno parole, taglia via quel che non serve. Scrivi utilizzando la forma attiva dei verbi e il tempo presente (Acquista ora o Risparmia il 50% questo weekend): in questo modo stringerai la lunghezza del copy e aggiungerai un senso di urgenza alle call-to-action.

Infine, non dimenticare di far rileggere i testi a qualcun altro. Il cervello umano ha la tendenza a riempire inconsciamente i “buchi” dove mancano informazioni, cosa che spesso rende difficile individuare gli errori di battitura nei propri testi. Chiedi a un amico o a un collega di dare un’ultima occhiata prima di programmare l’invio dell’email.

Disiscrizione do's and don'ts

4. Il subject non sa instillare un senso di urgenza

In quanto esseri umani, siamo influenzati da quella che viene chiamata FOMO (fear of missing out, o paura di perderci le cose). Per questo è fondamentale che il copy dell’oggetto sappia instillare il giusto senso di urgenza.

Come per i testi già menzionati, utilizza i verbi alla forma attiva e vai dritto al punto: inviare un’email passiva è una via sicura per ottenere una risposta passiva. Confronta, ad esempio, i subject qui sotto:

Disiscrizione subject

Un buon subject è preferibilmente breve, va dritto al punto, utilizza verbi che spingano all’azione ed espressioni dalla valenza temporale (come “solo per oggi” o “scopri ora”) per creare un senso di urgenza. Una buona tattica è anche suscitare curiosità, spingendo i destinatari ad aprire il messaggio per saperne di più.

Pensa al subject come a un trailer dell’email: dovrebbe stuzzicare la curiosità, senza svelare il finale.

5. Testi troppo pesanti scoraggiano la lettura

L’interesse verso i contenuti di un’email è soggettivo: non esiste modo di assicurarsi che tutto il contenuto sia interessante per tutti, per cui come fare per massimizzare il numero di persone che leggeranno l’email? Semplice: suddividendo il testo in blocchi.

La mente umana ama leggere in segmenti: è la ragione per cui i libri sono strutturati in capitoli e le pagine in paragrafi. Studi dimostrano che più un testo è suddiviso in blocchi o segmenti, maggiore è la comprensione del testo. Ciò significa che il messaggio avrà una probabilità molto più alta di essere ricordato da chi lo riceve se è suddiviso in blocchi ben leggibili.

Il motivo è semplice da capire: chi legge tende a saltare le “asfaltate” di testo, rischiando così di perdersi il messaggio centrale. Prestare attenzione a come suddividi i blocchi di testo di consente di avere il controllo dell’esperienza di lettura e di enfatizzare le parti di testo più importanti. In questo modo, i lettori sono liberi di saltare sezioni intere e di leggerne accuratamente altre.

6. Il brand non ha carattere

Il carattere è uno dei fattori cruciali per la buona riuscita di un brand, motivo per cui quelli dalla scarsa personalità tendono ad avere meno successo. Gli utenti creano una relazione emotiva con i brand e preferiscono seguire quelli che intuitivamente sentono affini alla propria personalità. Nessuno ambisce a essere noioso, perciò perché seguire brand che lo sono?

Studia una voce del brand che entri in empatia con il target e utilizzala in modo coerente. Scegli colori che ben rappresentino la personalità del brand. I destinatari saranno più restii a disiscriversi se hanno la percezione di parlare con un amico di lunga data, piuttosto che con un’azienda.

L’obiettivo dovrebbe essere quello di allineare la proiezione esterna del brand con quello che vuoi che gli utenti pensino di te. Sarai per loro un amico divertente e stravagante? Un confidente fidato e protettivo? Un consigliere saggio e autorevole? Rifletti su quello che il brand dovrebbe evocare nella mente dei destinatari, e lavora per costruire quella percezione.

In conclusione

I processi decisionali non avvengono sempre in modo razionale, ma comprendere quali sono i motivi che spingono a determinate azioni permette di perfezionare le leve psicologiche da utilizzare nelle campagne di Email Marketing. Queste considerazioni sono essenziali per tutti gli step della creazione delle campagne email: qual è il pensiero o il sentimento evocato dall’email all’interno della casella inbox? E quando viene aperta? Quando viene cliccato il link?

Capire come l’audience è influenzata da questi percorsi decisionali granulari consentirà di migliorare in modo decisivo la qualità e la riuscita delle campagne email.

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