Drip campaign: cosa sono e come applicarle alla tua strategia

Con il termine drip marketing si fa riferimento a una serie di email, manuali o automatizzate, basate su trigger, cioè condizioni o azioni specifiche compiute dall’utente.

Si tratta di un insieme di email che si adattano a diversi obiettivi di marketing e momenti di contatto con il cliente o prospect. Le drip campaign ti consentono di “toccare” i lead coerentemente alle azioni intraprese sul tuo sito web o sulle email.

Per impostare una drip campaign non bisogna mettere mano a chissà quale codice o avere particolari conoscenze tecniche. I moderni sistemi di Marketing Automation consentono di farlo in pochi passaggi. MailUp ad esempio ti mette a disposizione un sistema drag & drop con cui creare un flusso con poche e semplici operazioni di trascinamento e rilascio.

Ma entriamo più in profondità, per scoprire vantaggi e declinazioni di questo fondamentale strumento di marketing.

Le drip campaign sono workflow semplici e lineari, in cui una serie di messaggi viene inviata automaticamente secondo una cadenza predefinita. L’elemento distintivo delle drip campaign è l’uniformità grafica, in grado di fornire una cornice comune e riconoscibile a comunicazioni il cui contenuto varia a seconda dell’occasione e del destinatario.

Potremmo chiamarle delle suite di email, più prosaicamente batterie di invii, che hanno come minimi comun denominatori:

• Obiettivi, cioè il fine che vogliamo raggiungere con la comunicazione
• Trigger, le condizioni che innescano la personalizzazione e l’invio dell’email
• Design: il template può essere lo stesso per tutti, a variare è ovviamente il copy, per il quale vanno studiati e formulati testi differenti per ogni fase di contatto, dalla più lontana a quella più vicina alla conversione.

Drip marketing non significa altro che fornire le giuste informazioni al momento giusto. Se qualcuno si iscrive alla newsletter, gli verrà inviata l’email di benvenuto, e qualche giorno dopo magari un’altra email con i contenuti più letti del blog. Se un utente mette un prodotto nel carrello ma non finalizza l’acquisto, potrai inviargli una drip campaign di recupero carrello.

Ma in cosa sono efficaci queste campagne? Le drip email hanno mediamente tassi di apertura doppi rispetto alle email normali; questo significa che anche le probabilità di clic all’interno dell’email saranno molto più elevate. Il motivo è semplice: il livello di personalizzazione e profilazione è maggiore. In poche parole, sono email più rilevanti.

Tempestività
Le drip campaign trovano il proprio imput nelle azioni e comportamenti dell’utente. Ciò significa che rispondono, in modo rapido e immediato, a un’azione o un bisogno del destinatario.

Lead nurturing
Le drip campaign coltivano la relazione per convertire i potenziali clienti in acquirenti. Forniscono al tuo team di vendita un approvvigionamento continuo di lead su cui lavorare con l’obiettivo della conversione.

Facilità di automazione
Le drip campaign, nei loro migliori esiti, sono flussi automatici di email. L’automazione consente di risparmiare tempo: in pochi minuti puoi raggiungere i destinatari con contenuti coerenti alla fase del funnel in cui si collocano.

Compreso cosa sono e perché sono fondamentali per le strategie di marketing, entriamo un po’ di più nella pratica, per individuare le occasioni migliori in cui implementare le drip campaign.

Possiamo identificare otto casi nella relazione con il cliente in cui è possibile costruire una drip campaign.

Drip campaign di lead nurturing

I lead sono dei contatti che hanno un’intenzione di acquisto, ma non sono ancora del tutto convinti. Le email in questo caso possono avere differenti obiettivi:

• Comunicare i vantaggi
• Focalizzarsi su una particolare funzione/offerta/prodotto
• Fornire assistenza, prove gratuite e dimostrazioni

Pensiamo a servizi come Netflix o Spotify, che offrono una prova gratuita di 30 giorni. Nei giorni della trial una drip campaign consente di programmare una batteria di invii con l’obiettivo di convertire l’utente trial in cliente e abbonato.

1. [1 settimana dopo l’attivazione della trial]
   Email per far conoscere i vantaggi del servizio completo
2. [2 settimane dopo l’attivazione della trial]
   Email di richiesta feedback + call to action per attivare il servizio
3. [3 settimane dopo l’attivazione della trial]
   Email di offerta di sconto sull’attivazione del servizio
4. [La vigilia del termine della trial]
   Email di notifica scadenza + ultima proposta di abbonamento

Queste email possono essere cadenzate con email promozionali che pubblicizzano prodotti e servizi, così da offrire buoni motivi per acquistare a trial conclusa. Ecco come fa Netflix:

Drip campaign di benvenuto

Sei riuscito a far registrare le persone alla tua newsletter, ora è il momento di dare il benvenuto.

Le statistiche confermano che tra utenti e email di benvenuto c’è un ottimo feeling. Il tasso di apertura medio è del 58.7% rispetto al 15% di un’email normale. Inoltre se l’email è istantanea, il tasso di apertura sale fino all’88%.

Le possibilità di declinare la drip per dare il benvenuto sono tante. Ecco un possibile modello:

1. [Immediatamente]
   Email di conferma iscrizione alla newsletter
2. [Dopo 2 giorni]
   Contenuti e approfondimenti selezionati
3. [Dopo 2 settimane]
   Richiesta di feedback e altri contenuti

Slack, per esempio, dal momento dell’iscrizione in poi guida il nuovo utente tra le funzionalità del servizio (la app, la possibilità di invitare le persone, impostare le notifiche ecc.)

Drip campaign di recupero carrello

Quante volte ti sarà capitato di mettere qualcosa nel carrello e poi non procedere all’acquisto? È una dinamica molto comune. Mark Macdonald, il content manager di Shopify, ha affermato che il  67,45% dei carrelli sono abbandonati.

Con una campagna automatica puoi coinvolgere nuovamente gli utenti e accompagnarli all’acquisto. Puoi mandare delle email che notificano all’utente che quello specifico prodotto è ancora disponibile, oppure puoi offrire degli sconti a tempo limitato o addirittura puoi portarli su una landing page in cui vengono spiegati i benefici di un piano rispetto a un altro.

Così fa Optin Monster, che utilizza però un taglio testuale, senza affidarsi a particolari effetti grafici.

Drip campaign di rinnovo

In caso di rinnovo automatico, è utile avvisare il cliente sulla data di scadenza del servizio, approfittandone per rinnovare le informazioni di contatto, di spedizione e fatturazione. Se invece il rinnovo automatico non è previsto, si può inviare un’email con una chiara call to action per proporlo. Ecco un esempio da Netflix:

A questa, sia in caso di rinnovo che di recesso, accompagna sempre un’email di ringraziamento o, all’opposto, di “commiato”.

Drip campaign di engagement

Engagement significa sia essere presenti che fidelizzare. I modi per coinvolgere l’utente sono tanti, e ogni business ha i propri strumenti per farlo. Spotify lo fa molto bene, inviando email periodiche in cui si fa il punto sugli ascolti dell’utente, tracciando una sorta di profilo di ascoltatore.

Queste non sono altro che drip campaign, che Spotify potrebbe modulare sul mese o sull’anno, facendo un riassunto della musica ascoltata oppure una selezione degli artisti affini a quelli seguiti assiduamente.

Drip campaign per i corsi

Il marketing oggi passa molto per il formato video e audio. Sono tanti i brand che creano, con obiettivi di formazione o engagement, video-corsi o webinar con l’obiettivo di offrire un valore aggiunto al destinatario, arricchire le sue competenze e più raramente per intrattenerlo.

La drip campaign è un ottimo modo per coltivare e ottimizzare questo ambito di comunicazione. A MailUp ne abbiamo creati di diversi per le nostre Video Academy.

Drip campaign di promozione

Arriviamo alla drip campaign che sta più a cuore a molti marketer. Quella che innesca l’invio di comunicazioni mirate e dedicate alle nuove offerte o prodotti. Questa drip campaign crea un binario autonomo e immediato che scorre in parallelo all’aggiornamento del tuo catalogo di prodotti e a tutte le novità in fatto di produzione. Anche in questo caso è interessante vedere come opera Netflix.

Drip campaign di riattivazione

Si tratta di quel cluster di drip campaign che mette in moto una serie di email di reengagement, invitando i destinatari a ritornare sul sito, ad aprire l’email, effettuare un clic o, nel peggiore dei casi, a comunicare che la mancata interazione porterà inevitabilmente alla disiscrizione.

Le drip campaign sono oro per la strategia digitale di un brand. In questo post speriamo di averti dato un’idea del loro potenziale. A questo aggiungiamo che MailUp ti offre tutti gli strumenti per creare una drip campaign in pochi e semplici passi, con la possibilità di automatizzare il flusso, impostando trigger e condizioni di invio.

Se ancora non avessi provato MailUp, il nostro consiglio è di richiedere una prova gratuita di 30 giorni della piattaforma.