Quando inviare SMS: le regole (quasi) universali

L’SMS Marketing è questione di sfumature. Sono le piccole, minime scelte a determinare il successo di una campagna. È il bello (e il difficile) di questo canale digitale, in cui ristrettezze di spazio e creatività sono controbilanciate dall’impareggiabile capacità di raggiungere il destinatario, grazie a tassi di apertura medi superiori al 98%.

Per questo parlavamo di sfumature: sono dettagli e accorgimenti a fare la differenza. Tra questi c’è la scelta dell’orario di invio, su cui ci soffermiamo oggi. Saper cogliere il momento giusto della giornata, della settimana e del mese ha un doppio beneficio: da una parte rende più incisiva la comunicazione, dall’altra minimizza le potenziali disiscrizioni, riconducibili all’insofferenza verso intrusioni in momenti inopportuni della giornata.

Insomma, il canale SMS ancora oggi è percepito come il più intimo, privato. Ecco perché la scelta dell’orario è così importante. A dircelo è anche un dato spesso citato per il canale: come ti raccontavamo in questo post, il 90% delle aperture degli SMS avviene entro tre minuti dal recapito. Il che rimarca, una volta di più, quanto la scelta del momento giusto per l’invio guidi le performance della campagna.

Partiamo da alcune considerazioni macro, tracciando quelle fasce orarie dei giorni infrasettimanali che, salvo particolari eccezioni, potremmo definire buone per ogni categoria di invio e settore commerciale.

Da metà mattina all’ora di pranzo
Le ore che vanno dalle 10:30 della mattina fino al pranzo, tendenzialmente, sono quelle in cui le persone hanno organizzato le proprie 24 ore, almeno mentalmente. La giornata di lavoro è avviata e i destinatari saranno presumibilmente alla propria scrivania. In questa fascia oraria un SMS può raggiungere il bersaglio in modo efficace, comunicando contenuti e offerte senza essere di intralcio.

Il break di metà pomeriggio  
Un altro slot in cui far ricadere gli SMS è quello che coincide per molti con la pausa di metà pomeriggio, localizzabile con buona approssimazione tra le 15.30 e le 17. Si tratta del break con cui il grosso della giornata di lavoro viene separato dalla sua coda. La tensione tende fisiologicamente ad allentarsi, e qui l’SMS può trovare terreno fertile.

La fine della giornata lavorativa
Anche qui, la fascia può dilatarsi e avere limiti sfrangiati, abbracciando le ore che vanno dalle 17:30 alle 19; è una fascia contigua alla precedente, e in cui i destinatari sono ancora ricettivi; d’altra parte la stanchezza della giornata consiglia ai brand di non calcare troppo la mano con messaggi promozionali troppo urlati.

Rovescio della medaglia, ecco i momenti da escludere assolutamente nel decidere quando inviare SMS (salvo che il business o particolari notifiche transazionali lo impongano):

Il lunedì
Il primo giorno della settimana è notoriamente il più difficile. La macchina degli impegni di ognuno di noi riprende a macinare spostamenti, obblighi, doveri, dispendi di energie fisiche e mentali. Meglio non affollare ulteriormente le inbox delle persone con comunicazioni non strettamente necessarie. A meno che il messaggio non sia una notifica di acquisto o di prenotazione di un appuntamento, è prassi astenersi dall’inviare SMS il lunedì. Non è solo una questione di sensibilità, a dircelo sono anche le statistiche: i lunedì mostrano le percentuali di risposta più basse rispetto a ogni altro giorno della settimana.

Le fasce notturne
Non c’è niente di peggio che essere svegliati nel bel mezzo della notte da un SMS che pubblicizza sconti e offerte speciali. Quella notturna è una fascia oraria tabu, nella quale ci sentiamo di escludere categoricamente anche gli invii transazionali e di notifica.

Le ore nel traffico: da casa a lavoro e viceversa
Le persone sono abbastanza stressate di per sé in questi momenti, affrettandosi a scuola o a lavoro, o cercando di divincolarsi nel traffico per ritornare a casa. Ricevere SMS promozionali in questi momenti convulsi non innescherà le attenzioni del destinatario ma, al contrario, procurerà fastidio e irritazione.

Dopo aver visto alcune regole generali, possiamo dire che gli strumenti irrinunciabili di SMS Marketing sono due, coincidenti con due funzioni di MailUp che consentono di:

1. Impostare le fasce di non disturbo
   Per evitare il recapito notturno o in determinati giorni della settimana.
2. Programmare l’invio
   Per scegliere il giorno e l’ora in cui raggiungere i tuoi destinatari, in automatico.

Finora abbiamo analizzato le fasce orarie migliori all’interno di una giornata infrasettimanale, dal lunedì al venerdì, per capire quando inviare SMS con il maggior potenziale di riuscita. Ora allarghiamo la prospettiva al calendario settimanale, per capire come orientarsi avendo a riferimento i 7 giorni e non solo le 24 ore.

Il week end

Secondo uno studio di Text Marketer, le tre fasce orarie del fine settimana in cui viaggiano di più gli SMS delle aziende sono: 

21%
Dalle 17 alle 18

17%
Dalle 11 alle 12

11%
Dalle 18 alle 19

Se questi dati ci danno un’idea dei volumi di traffico, ecco le fasce che a nostro modo di vedere si rivelano più fertili relativamente a quando inviare SMS.

Sabato | Dalle 10 alle 12
Guardiamo questa fascia dalla prospettiva contraria: sono pochi i messaggi inviati dopo le 13, quando le persone spesso sono con amici o con la famiglia nel bel mezzo dei programmi definiti nei giorni precedenti o nella mattina di sabato. Ecco perché le prime ore del sabato rappresentano un interstizio in cui il brand può inserirsi suggerendo offerte e contenuti, capaci di guidare i programmi per il pomeriggio. La cosa importante, anche dopo aver valutato l’età media dei propri destinatari, è fissare un termine orario post quem (di solito sono le 10 del mattino). Il rischio da scongiurare è quello di svegliare nella sacra mattina del sabato quei clienti che non hanno spento o disattivato il telefono.

Domenica | Dalle 10 alle 12
Vale lo stesso discorso fatto per il sabato mattina. Intercettare bisogni e interessi del destinatario prima che organizzi mentalmente la propria domenica farà la differenza. Qui, ancora più che per il sabato, è vitale evitare invii troppo mattinieri per la propria strategia e per salvaguardare il proprio database da disiscrizioni di massa.

Domenica | Dalle 16 alle 19  
Si tratta, a nostro parere, dell’ultima fascia del week end buona per gli invii dei brand. La maggior parte delle persone ha concluso i propri programmi della domenica e il ritorno a casa sancisce l’inizio delle ultime, malinconiche ore domenicali. Qui le tue comunicazioni possono fare breccia, a patto che non ci sia nulla di urlato ed entusiasta. Immagina di ricevere un SMS del genere la domenica sera. Tutto tranne che efficace.

Prova allora a riformulare il testo rendendolo più gentile, leggibile e meno affollato di maiuscole e punti esclamativi. In questo post trovi alcuni suggerimenti su come scrivere SMS che funzionano.

Il giorno migliore della settimana

I retailer inviano il venerdì più di ogni altro giorno della settimana: si assiste a un’impennata nei volumi di invio, secondo Text Marketer quantificabile in un +44%.

Il motivo è semplice: è il giorno in cui la settimana volge al termine e all’orizzonte si delinea il week end. I brand sanno che allora la soglia di tolleranza e disponibilità del destinatario verso un SMS è maggiore, e di conseguenza maggiori le possibilità che i contenuti del messaggio si traducano in concrete prospettive di shopping.

SMS generalisti
10:30 – 13.00
15:30 – 17:00

I messaggi di marketing generalisti possono variare per tipo e forma. Possono contenere coupon oppure un link a una landing page. Qualunque sia il contenuto del tuo messaggio, devi assicurarti di trasmettere quello giusto all’ora giusta. Qui valgono le considerazioni fatte nel primo paragrafo, quando abbiamo evidenziato i vantaggi di inviare attorno a metà mattina e attorno al break di metà pomeriggio. Da evitare categoricamente: le prime ore del mattino e le ore di tempo libero successive al lavoro.

SMS reminder
24 ore prima
1 ora prima

Se invii promemoria di appuntamenti tramite SMS, assicurati di spedirli con almeno 24 ore di preavviso per dare un tempo-cuscinetto per eventuali cancellazioni e riprogrammazioni. Nel caso di studi dentistici e medici, è consigliabile anticipare il reminder di alcuni giorni. Una cortesia semplice che migliora sensibilmente la customer experience dei clienti.
Spesso può essere importante anche inviare un SMS un’ora dopo l’avvenuta prenotazione, in modo che i tuoi clienti possano aggiungerla tempestivamente al calendario. Esiste una terza opzione, buona per alcuni business: inviare un terzo messaggio un’ora prima dell’appuntamento, così da venire incontro a quei clienti con orari di lavoro intensi e agende particolarmente fitte.

Offerte del week end/eventi
Giovedì
Mattinata dell’evento

Se hai una grande promozione per il fine settimana, è consigliabile inviare non troppo presto (l’SMS suonerà come stonato e inopportuno) né troppo tardi (il tuo contenuto dovrà competere col programma già definito per il week end). Il giovedì può essere il giorno giusto: darai loro abbastanza tempo per pianificare il weekend e la visita al negozio. Per rinforzare il contatto, è consigliabile inviare un ulteriore SMS la mattina dell’evento/promozione, rispettando sempre il termine post quem delle 10. La tua campagna sarà ancora più efficace se all’interno inserirai un coupon di sconto speciale o un’offerta gratuita. L’SMS potrebbe suonare così:

Saldi stagionali
1 mese prima
2 settimane prima
3 giorni prima
1 giorno prima

Tutti abbiamo presenti le decorazioni natalizie precoci di inizio ottobre, così slegate dal natale da sembrarci ridicole. Stesso principio di buon senso dovremmo applicare ai nostri SMS dedicati ai saldi stagionali. Difficile che sia efficace un invio che vada oltre il mese di anticipo.

Quando inviare SMS di saldi, quindi? La chiave è pianificare una batteria di invii, con lanci cadenzati e capaci di anticipare la notizia, coltivare le aspettative e fare da promemoria qualche giorno prima dei saldi. Si arriva poi alla vigilia, il giorno prima, il kick-starter, dove l’interesse dovrebbe essere maturo e quelli ancora da convincere andrebbero incentivati con un regalo speciale o un coupon.

Efficaci e subito letti, gli SMS sono probabilmente il canale più diretto tra quelli messi a disposizione nel vasto mondo digital. Sapere quando inviare SMS è il primo passo verso la creazione di campagne efficaci e rilevanti per la tua target audience.

Se ancora non lo avessi fatto, ti consigliamo di metterti alla prova con MailUp. Puoi inviare fino a 200 SMS al secondo, ad alta qualità (Gold), ovunque nel mondo e servirti di un ampio set di funzioni per la programmazione e la personalizzazione dei messaggi.

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