La guida definitiva all’A/B test: il nuovo ebook

L’A/B test costringe anche il marketer più esperto a un esercizio di umiltà. Se da una parte testing significa ricercare il meglio, dall’altra vuol dire mettere in discussione quanto fatto, saper cambiare, evolvere, che è il principio stesso del marketing.

Con il nostro nuovo ebook – e il webinar del 15 marzo – vogliamo guidarti nella teoria e nella pratica di questa fondamentale attività. Lo faremo con un percorso di apprendimento che va dai passaggi operativi per condurre un A/B test agli aspetti di un’email su cui applicare il confronto delle varianti.

Gli obiettivi? Migliorare i risultati delle campagne e radicare un concetto fondamentale: nell’Email Marketing, e in generale nel digital, a fare la differenza sono i dettagli.

Fare A/B test, anche detto split testing, significa sottoporre due o più differenti versioni dello stesso messaggio a un campione di destinatari, analizzare la reazione a ciascuna versione e determinare quale risulti più efficace. In poche parole, migliorare le performance senza seguire intuizioni o buon senso, ma basandosi sull’effettiva risposta dell’audience.

Molti pensano che l’A/B test sia qualcosa di complesso e oscuro, dispendioso in termini di tempo. Così non è. Nell’ebook ti offriremo un capitolo dedicato interamente ai pochi e semplici step operativi per mettere a punto un A/B test con MailUp.

La parte più laboriosa? La creazione delle due (o più) varianti del messaggio, perché dell’A/B test e dell’elaborazione dei risultati si incarica direttamente MailUp.

Più nel concreto, abbiamo individuato quattro fondamentali KPI, e li abbiamo sviscerati al loro interno, per analizzare gli elementi delle email su cui sperimentare novità e migliorie, con l’obiettivo di incrementare le performance.

Migliorare i tassi di apertura

Qui ci soffermeremo soprattutto sull’oggetto, quell’elemento dell’email decisivo per convincere il destinatario a varcare la soglia dell’email ed esplorarne il contenuto. La performance dell’oggetto dell’email è influenzata da nuance sottili, che vanno calibrate con cura. Ecco gli elementi su cui effettuare i test.

Copy

Basta la modifica di una o due parole per dare un impulso decisivo all’open rate. Ecco un esempio che ha come mittente un’immaginaria app per la ricerca del lavoro:

Varianti
A: Prova Jobs to be done con uno sconto del 50%
B: Prova Jobs to be done e dai impulso alla carriera

Audience
Clienti

Metrica
Tasso di apertura

Risultato
L’oggetto B ha registrato un +13.3% di aperture rispetto all’oggetto A

Takeaway
I clienti sono stimolati dall’idea di “fare carriera” piuttosto che essere allettati da uno sconto.

Approccio: affermativo o interrogativo?

Per analizzare questo aspetto abbiamo preso in considerazione una campagna reale, ormai divenuta un cult della comunicazione via email. Mittente: nientemeno che Barack Obama.

È stata tra le email che hanno ottenuto il maggior numero di tassi di apertura. Ma se dalla Casa Bianca avessero invece optato per la versione interrogativa – Hey? -, sarebbe andata allo stesso modo? Non lo sapremo mai, ma tutti i marketer conoscono l’efficacia dell’interrogazione nell’oggetto. Fare A/B test su questo aspetto testuale è fondamentale. Vi avevamo avvertito: fare A/B test è questione di dettagli.

Lunghezza

Se tendenzialmente, sul web, tanti raccomandano di mantenere l’oggetto tra i 28 e i 38 caratteri, questa non è una buona scusa per non testare, perché le variabili sono tante. Sappiamo che l’iPhone mostra solo 35-38 caratteri in modalità verticale (80 in orizzontale), e il numero varia (spesso scendendo) in base alla dimensione dei diversi schermi. Su desktop invece è possibile dilungarsi ed essere più convincenti. Per  questo è sempre importante fare A/B testing mettendo a confronto una versione più succinta e una più discorsiva.

Personalizzazione

Dalla lunghezza passiamo al grado di personalizzazione: vedremo allora le possibilità per mettere a confronto un oggetto generico, comune, con uno dotato di campo dinamico che inserisce automaticamente il nome del destinatario.

Il secondo livello dell’oggetto: il preheader

Piccolo quanto decisivo, il preheader è quel breve testo che nella inbox del destinatario viene visualizzato dopo l’oggetto, e che fornisce al destinatario un ulteriore appiglio per farsi un’idea dei contenuti all’interno dall’email.

Il preheader non è solo un elemento di servizio a disposizione dei destinatari, ma un elemento strategico che opera nel convincere gli utenti ad aprire l’email. Inserire e migliorare il preheader porta a un incremento di tassi di apertura, CTR e conversioni. Per questo è consigliabile sperimentare anche su questo livello di contenuto.

L’efficacia delle emoji

Piccole ma appariscenti, frivole ma di attrattiva. Le emoji sono elementi ambigui che vengono sempre più impiegati nelle comunicazioni di brand.

Anche qui, il consiglio è testare, per capire se incentivano l’apertura a confronto con un oggetto sprovvisto di emoji, oppure testarne di diverse. Di certo ce ne sono alcune che hanno una ricorrenza maggiore, come testimonia questo studio.

Migliorare il CTR

Dall’open rate passeremo al livello più profondo del funnel: il tasso di clic, probabilmente la metrica che sta più a cuore ai marketer. Qui gran parte dei test verteranno inevitabilmente sulla call-to-action, l’anticamera della conversione.

Ecco gli aspetti della call to action che analizzeremo:

• Colore
  Contrastante o armonizzato rispetto ai toni dominanti nell’email? In opposizione o richiamanti la brand identity aziendale?
• Dimensione
  Proporzionata agli altri elementi del design o in forte spicco ed evidenza?
• Effetti speciali
  Meglio gli angoli rotondi o spigolosi? Meglio gli effetti tridimensionali o un design flat? Ombreggiature o meno?
• Numero di CTA
  Focalizzarsi su un unico invito all’azione oppure osare inserendone due?
• Wording
  Meglio essere diretti nel messaggio o più velati (il più classico degli esempi: Compra ora vs Aggiungi al carrello)? Essere concisi oppure più chiari spendendo qualche parola in più? Ecco un esempio reale di test condotto da Optimizely

Audience 
Clienti

Metrica
CTR sulla call-to-action

Risultati 
B ha aumentato i clic su CTA del 49,6%

Takeaway
I destinatari sono forse più interessati a presentazioni e slide più che alla registrazione del webinar.

Migliorare tempistiche di invio e tassi di risposta

Dalla call to action passeremo a due indicatori solo apparentemente meno importanti.

Il primo riguarda l’individuazione del momento giusto per inviare l’email, un dato trasversale, che funziona da traino per i tassi di apertura e di clic. Se è vero che esistono delle best practice generali (il B2B ottiene performance migliori negli orari “da scrivania”, il B2C in tutti gli altri), è fondamentale che ogni realtà e settore conduca un A/B test per ogni categoria di invio (newsletter o DEM) per scoprire:

• Il giorno migliore della settimana
• La fascia oraria migliore

Il secondo indicatore rappresenta una metrica più di nicchia, dal momento che le campagne email che hanno come obiettivo la risposta da parte dei destinatari sono in netta minoranza. Solo accennati, ecco alcuni punti su cui effettuare preziosi A/B test:

• Body copy
  Esaustivo o conciso? Prendi un modello di email che hai inviato in passato e taglialo nei contenuti. Sapremo indicarti un buon tool per aiutarti a condensare il testo senza che perda di rilevanza.
• Il grado di personalizzazione
  Personalizzare e dare del tu al destinatario o essere più discreti? Inserire con il campo dinamico il nome del destinatario o quello dell’azienda, o ancora il ruolo aziendale dell’interlocutore?
• Call to action
  In apertura o in coda all’email? CTA testuale o bottone grafico? Sottolineare, usare il bold o il corsivo? Meglio un invito all’azione discorsivo (Hai 5 minuti?) o più mirato?
• Le formule discorsive
  Forse il campo più complesso e difficilmente misurabile. Molti marketer e sales consultant si serviranno di template con testi predefiniti. Spesso bastano piccoli accorgimenti o riorganizzazioni dei contenuti per ottenere un incremento nei tassi di risposta. Ci sono principi scientifici che ambiscono a definire i contorni e le regole della persuasione e dell’influenza. Ecco un esempio ipotetico di disposizione delle argomentazioni, una base su cui testare, testare e ancora testare:

L’attività di testing è nel DNA dell’Email Marketing. Uno strumento di grande immediatezza, che richiede solo poche operazioni per mettere a confronto differenti versioni di una campagna.

A essere più complessa è forse la parte di apprendimento: significa acquisire sensibilità sugli aspetti e la frequenza di test, radicando quei concetti a cui accennavamo all’inizio: la cura nei dettagli, la volontà di migliorare costantemente, mettendo in discussione il presente e le sue consuetudini.

Proprio da queste convinzioni nasce il nostro ebook. Oltre ad augurarti buona lettura, ti ricordiamo l’appuntamento con il webinar del 15 marzo: insieme ai nostri esperti – a cui potrai rivolgere domande e dubbi – approfondiremo il mondo dell’A/B test.