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Facciamo chiarezza, una volta per tutte, sulla lunghezza giusta dell’oggetto, e vediamo i dettagli da curare per incrementare i tassi di apertura delle campagne: dal preheader alle power words, fino all’approccio emotivo.

L’Email Marketing è una questione di dettagli, a maggior ragione se si parla di oggetto: in questa stringa di testo sono racchiuse le speranze dell’email di essere aperta o, viceversa, la condanna a venir dimenticata o cancellata.

Una manciata di parole, insomma, a cui sono affidate le performance di uno tra i più importanti indicatori del canale: l’open rate. Parlavamo infatti di dettagli: sono piccoli e minimi accorgimenti a spostare gli equilibri, a trainare le aperture o a deprimerle.  

Oggi vogliamo addentrarci in questo piccolo quanto decisivo elemento testuale, per capire dove e come ottimizzarlo con l’obiettivo di incrementare i tassi di apertura.

La lunghezza giusta dell’oggetto? Non esiste

Per rispondere a questa domanda è utile partire da un dato fornito da GetResponse: dall’analisi di circa 2 miliardi di email è emerso che la lunghezza dell’oggetto prediletta dai marketer è quella compresa tra i 30-39 caratteri.

A questo dato se ne sovrappone un altro, anche più eloquente: gli oggetti che hanno ottenuto tassi di apertura maggiori sono quelli che ospitano tra i 90-119 caratteri. Un range di battute che, tra blog, ebook e articoli di approfondimento, viene ritenuto unanimemente come troppo lungo, incontinente.

Cosa ne dobbiamo dedurre? Il fatto che un oggetto sia sufficientemente corto da non essere tagliato dai client di posta non lo espone necessariamente a trend positivi di apertura. La lunghezza dell’oggetto, insomma, non è  l’elemento cruciale, il fattore a cui sono strettamente legati i tassi di apertura. Smontare questo luogo comune, di per sé, è già una preziosa certezza.

Sii specifico, puntuale, rilevante

È dunque una questione di dettagli, più che di regole universalmente valide. I parametri da prendere in considerazione sono più labili, legati all’analisi e all’attività di test più che al numero di caratteri.

Uno di questi labili parametri è, paradossalmente, la specificità. Essere specifici significa portare nell’oggetto il nocciolo della questione, il concetto chiave che si vuole comunicare nell’email. Talvolta porta a dilungarsi, ed è da ricondurre a questo aspetto il dato evidenziato prima: le email più aperte sono quelle con oggetti più lunghi, dal momento che includono informazioni più dettagliate; inevitabilmente, gli oggetti brevi tendono ad essere più generici, vaghi nell’introdurre il messaggio. D’altronde, quanto si può essere specifici in 30 caratteri?

Il 35% dei destinatari apre le email in base al solo oggetto – e sembra logico pensare che maggiore è la specificità delle info informazioni comunicate in inbox, maggiori saranno le possibilità di coinvolgere, interessare e intrigare i destinatari. Anche se non sempre è così. Talvolta premia anche essere allusivi, reticenti. Ma lo vedremo più avanti.

Dilungati (ma anticipando il concetto chiave)

Se ora sappiamo che non ci sono limiti particolari per la lunghezza dell’oggetto, è bene tenere a mente dei vincoli anche per gli oggetti più discorsivi. Ecco un esempio da un nostro recente lancio.

Pur non rispettando la regola delle 30 battute, abbiamo tenuto il cuore del messaggio all’inizio, in apertura. In questo modo il concetto chiave sarà leggibile immediatamente anche da mobile.

A essere tagliata su smartphone è la parte meno rilevante, una call to action (Iscriviti subito!) che rappresenta un surplus di contenuto a cui il destinatario può tranquillamente rinunciare.  

Rendi il preheader complementare all’oggetto

Il preheader, spesso tradotto come intestazione ma a cui è preferibile sommario, è quel breve testo che, nella inbox del destinatario, viene visualizzato dopo l’oggetto. Si tratta di un elemento del copy a integrazione dell’oggetto, che fornisce al destinatario un ulteriore appiglio per farsi un’idea dei contenuti veicolati dall’email.

Ben lungi dall’essere un elemento di servizio a disposizione dei destinatari, il preheader è  un elemento strategico che opera sulla soglia del funnel, quella in cui dobbiamo convincere gli utenti ad aprire l’email, contribuendo in modo decisivo all’incremento dei tassi di apertura.

Tutto sul preheader: cos’è, a cosa serve e le best practice

Eppure sono ancora tante le aziende che lasciano in bianco il preheader.

Non una scelta saggia se consideriamo quest’altro studio: in arancione i tassi di apertura medi delle email provviste di preheader; in azzurro i risultati riferiti alle email sprovviste. Non una differenza da poco, che si fa necessariamente sentire sulle conversioni finali.

Non pensare solo a vendere: racconta, suggestiona

Oggi il marketing si basa molto sulla narrazione, il racconto. L’oggetto è il luogo dove imbastire la storia, anticipando lo scenario che i destinatari troveranno all’interno delle email. Questo significa spostarsi da un approccio di mera vendita a uno più narrativo.

L’oggetto è una sorta di biglietto da visita: meglio non appiattirlo sul manifesto invito ad acquistare. La volontà di vendere è qualcosa che è meglio rimanga implicito.
Nello screenshot qui sotto trovi una serie di email di Monoqi, un brand di e-commerce design che si distingue per frequenze di invio piuttosto elevate (in media tre email giornaliere).

Gli oggetti di Monoqi, più che vendere, raccontano: ogni email punta i riflettori e illumina una categoria di design, un genere, uno stile o un catalogo di prodotti dedicati a un ambiente della casa.

Metti in evidenza il vantaggio

Strettamente legata alla dimensione narrativa è la capacità di un oggetto di mettere in luce il vantaggio che la comunicazione porta con sé (qui trovi un case study che approfondisce l’argomento).

Come dicevamo prima, nessuno vuole trovare nella propria posta in arrivo un esplicito invito ad acquistare. Meglio attrarre, sedurre, persuadere il destinatario, piuttosto che indicare un’azione da compiere (la call to action è un elemento centrale dell’email, ma appartiene a un altro livello testuale, non di certo l’oggetto). Con realismo e pragmatismo, trova il vantaggio che più e meglio si accorda al prodotto che stai offrendo, alla stagione, al tono del brand.

Vediamo un’email che fin dall’oggetto evidenzia il vantaggio piuttosto che limitarsi a proporre.

Quello trovato da EasyJet è un vantaggio onesto, concreto, reale, pertinente. Vola via dal freddo porta il destinatario con la mente in luoghi e destinazioni miti. Unisce insomma vantaggio e suggestione. È sicuramente più profondo ed emotivamente complesso di un’ipotetica versione piana come Vola alle Maldive, Caraibi ecc.

Ecco un altro buon esempio, in cui il vantaggio non è esplicitato ma lasciato intuire.

L’email non promette nulla, anzi, apparentemente complica, avanza un dubbio, interroga il destinatario. È un espediente retorico ovviamente, perché in questo oggetto è già implicito il fatto che sarà il contenuto dell’email a offrire la risposta al quesito sollevato.

Evita qualsiasi patina spammy

Trasparenza, anche in questo caso, è la parola d’ordine. A convincere il destinatario sarà l’offerta, non certo annunci e parole urlate, esauste e logore formule come GRATIS!, INCREDIBILE, SUPER SALDI.

La patina spammy è quella data da un eccesso di enfasi sulla supposta convenienza e vantaggio racchiusi nell’email. Un eccesso di slancio che tendenzialmente caratterizza le email che poi, a tutti gli effetti, si rivelano come spam.

Gli americani suggeriscono di mettere da parte l’enfasi spammy con alcune best practice riassunte in un acronimo volutamente equivoco: S.P.A.M.

  • Short
    Brevità e concisione (al netto di quanto detto in apertura sulla lunghezza)
  • Personable
    Rivolgendosi al destinatario con il suo nome ed elevando il grado di personalizzazione.
  • Attention-getting
    Per catturare l’attenzione delle persone e stimolare la curiosità.
  • Meaning
    Il significato, la pregnanza dell’oggetto in grado di anticipare offerte e contenuti

Le power words e l’approccio emotivo

In ogni settore e categoria di invio esistono specifiche parole che risultano più sensibili delle altre: sono le power words, verso cui i destinatari sono particolarmente reattivi e sensibili. Un (seppur parziale) censimento delle power word è stato effettuato dal copywriter Karl Stepp, che le definisce power words for emotional selling.

Le power word sono solo uno degli ingredienti dell’approccio emozionale. A fianco dei vocaboli, c’è il tono, il registro. È possibile individuare quattro diversi approcci, a cui i brand devono saper rispondere:

Urgenza
Per indurre il destinatario ad agire aprendo l’email, le possibilità sono diverse:

  • Specifica o alludi a una deadline
  • Fai leva sul FOMO (The Fear of Missing Out)
  • Prefigura uno scenario negativo nel caso il destinatario non ne approfitti

Curiosità
Un po’ di mistero non guasta. Ecco come infondere suspense nell’oggetto:

  • Prova l’approccio cliffhanger, che significa lasciare fuori dei dettagli per suscitare interesse, senza svelare. Un esempio: Terme di Saturnia ha incrementato le prenotazioni grazie a…
  • Inizia dall’epilogo, offrendo ai lettori una conclusione che permetta loro di chiedersi come inizia la storia: Come ha fatto Terme di Saturnia a incrementare le prenotazioni?

Fascinazione
Ecco come infondere un po ‘di hype nell’oggetto:

  • Dai al tuo lettore un senso di esclusività, per far percepire al destinatario di avere un canale privilegiato con il brand.
  • Sfrutta il potere dei dati. Per esempio: Sapevi che il 73% dei clienti vede miglioramenti adottando questa tattica?

Gioia
Esiste un detto che suona più o meno così: Le persone non ricorderanno quello che dici, ma ricorderanno come le hai fatte sentire. Ecco alcuni espedienti per applicarlo alle email:

  • Lavora sulle emoji, che se scelte con cura, possono dare evidenza a uno stato d’animo meglio di tante parole.

  • Sperimenta con l’umorismo, magari giocando e adottando formule appartenenti ad altri campi. Un esempio: Tre marketer entrano in un bar …

Chiama per nome il destinatario

Immaginiamo di accogliere un cliente da perfetto sconosciuto o, al contrario, riconoscerlo, salutarlo per nome, sapere che lavoro fa e in quale settore opera. Il campo dinamico lavora proprio in questa direzione di personalizzazione dell’email.

Detto anche tag dinamico, il campo dinamico è quella funzione che consente di creare particolari codici segnaposto da usare per personalizzare i messaggi. Questi segnaposto vengono sostituiti automaticamente nel momento dell’invio dai dati relativi a ciascun destinatario. Sono elementi inseriti tra parentesi quadre (come ad esempio [name]), che la piattaforma riconosce e sostituisce con il valore corretto per ogni singolo destinatario.

Se qualcuno ci chiama per nome la nostra soglia di attenzione si alza inevitabilmente. È un fatto che riguarda non solo il mondo reale, ma anche quello online.

Tutto sui campi dinamici, dagli scenari di utilizzo alla loro configurazione

Scopri cosa funziona meglio grazie all’A/B test

Fare A/B test, anche detto split testing, significa sottoporre due o più differenti versioni dello stesso messaggio a un campione di destinatari, analizzare la reazione a ciascuna versione e determinare quale risulti più efficace.

L’attività di testing è nel DNA del digital marketing. Richiede solo poche operazioni per mettere a confronto differenti versioni di una campagna: oggetto, design, header, copy. Praticamente è possibile testare tutto. Vediamo alcuni aspetti dell’oggetto da testare per incrementare i tassi di apertura.

Approccio: affermativo o interrogativo?

Una sfumatura, d’accordo, ma con implicazioni importanti. Basta la semplice inflessione a per determinare un rialzo o ribasso dei tassi di apertura.

Notiziabile, in questo esempio, ha preferito porre la questione da un punto di vista interrogativo. Avrebbe potuto optare per un più piano La tua notizia vale di più, ma l’azienda avrà avuto motivi validi per scegliere la variante interrogativa. Chissà, magari è stato un A/B test a rivelarglielo.

L’uso delle maiuscolo

Se un oggetto interamente in maiuscolo è del tutto sconsigliabile (vedi alla voce spammy), l’uso del caps lock per una parola circoscritta potrebbe dare un impulso forte ai tassi di apertura. Anche in questo caso, è l’A/B test a dirti quale versione otterrà migliori performance.

L’uso delle emoji

Di disturbo o gradevoli? Le emoji sono piccoli elementi, frivoli quanto appariscenti. Ma proprio per la loro capacità di inserire un elemento icastico all’interno di un elemento interamente testuale, spesso hanno la capacità di sospingere a rialzo i tassi di apertura. Un campo su cui sperimentare, tra emoji differenti.

Il mondo dell’A/B test è imprescindibile per chiunque faccia Email Marketing. Per questo abbiamo dedicato all’argomento l’ebook A/B test: la guida definitiva, un percorso formativo che va dagli step operativi per condurre un A/B test agli aspetti di un’email su cui applicare un’attività di test.

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