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Guadagnare la fiducia dell’utente facilita il percorso che porta alla conversione. Per far questo impariamo a utilizzare le recensioni email, tra testimonianze dei clienti, case study e altri strumenti utili. 

Il meccanismo della fiducia

Nessuno di noi acquista un prodotto o un servizio di cui non si fida fino in fondo. Le obiezioni e i dubbi possono essere di natura diversa, e non sono sempre consapevoli:

  • Sarà il prodotto giusto per il mio profilo/la mia azienda?
  • Farà davvero quello che promette?
  • Varrà i soldi che costa?
  • Come faccio a sapere come funziona?

Queste (e molte altre) domande sono quelle che ciascuno di noi, in quanto consumatore o decision maker in azienda, si pone prima di concludere il processo decisionale che porta all’acquisto. Se il rischio insito nelle domande non trova una risposta abbastanza tranquillizzante e soddisfazione, il processo d’acquisto semplicemente si interromperà.

Qual è, molto spesso, il fattore chiave che sposta l’equilibrio di una decisione? Semplicissimo: il parere di qualcun altro. Che sia un amico, un collega, un esperto riconosciuto o uno sconosciuto utente che lascia una recensione su Amazon – spesso una singola opinione ci fa propendere per il sì o per il no.

Questo principio è quello che sta alla base dell’Influencer Marketing, il cui obiettivo è aumentare la portata della voce del brand, insieme alla sua reputazione, attraverso l’utilizzo della voce “prestata” di persone a diverso titolo influenti presso la propria cerchia di contatti. Il fine ultimo è rafforzare la fiducia e l’autorevolezza del brand o del prodotto, per rispondere nel modo più completo, esauriente e tranquillizzante possibile ai dubbi posti sopra.

Trovare quindi dei testimonial della bontà del proprio prodotto è quindi essenziale. Eppure le recensioni non sono tutte uguali: ne abbiamo parlato qui, distinguendo le diverse tipologie di influencer. Riassumendo: più ci è vicina (emotivamente e a livello di immedesimazione) la persona che raccomanda, maggiore è il potere della raccomandazione. Come mostra il Trust Barometer 2018 di Edelman, siamo naturalmente più portati a fidarci molto di chi è come noi e di esperti tecnici/accademici, e meno di quanto ci dicono aziende e governi.

Trust Barometer Edelman 2018

Andiamo quindi a capire quali tipologie di endorsement è possibile utilizzare a proprio vantaggio e come inserirle nelle campagne email. Innanzitutto, suddividiamo 4 macro-categorie di recensioni:

  1. Clienti individuali (ideali per le aziende B2C)
  2. Aziende clienti = case study (ideali per il B2B)
  3. Esperti di settore
  4. VIP o celebrità

1. Clienti come te

Maggiore è la somiglianza tra il testimonial e il cliente-tipo da convincere, più alta sarà la sua capacità di persuasione. Un eccellente metodo è quindi individuare dei clienti soddisfatti del prodotto/servizio, e convincerli a lasciare una recensione. Più è precisa e contestualizzata tale review, maggiore sarà il risultato.

In questa gallery trovi alcuni ottimi esempi di brand che hanno utilizzato le opinioni dei consumatori per supportare la bontà del proprio prodotto. Il principio è semplice: qualunque brand dice miracoli di se stesso, mentre l’endorsement di terzi deve essere meritato.

2. Case study aziendali

Per chi opera in ambito B2B, il cliente-tipo è un’azienda: occorre quindi portare la testimonianza di un altro business che racconti perché si è trovata bene con il servizio, quali obiettivi è riuscita a raggiungere, di quanto è migliorato il suo ROI, e così via.

Si tratta di quelli che vengono definiti case study: è bene sceglierli in base a una molteplicità di fattori, quali risonanza e autorevolezza dell’azienda-testimonial, efficacia della strategia messa in atto, disponibilità a ulteriori attività congiunte (come speech congiunti a eventi, video esplicativi, etc.).

Recensioni email: case study

3. Esperti di settore

Personalità riconosciute come esperti della specifica nicchia in cui si opera presentano le caratteristiche chiave di indipendenza, autorevolezza ed esperienza che tanto valgono nel supportare una testimonianza. Un’ottima tattica è, ad esempio, fornire il proprio prodotto per un test o una prova gratuita in cambio di una recensione, oppure andare a cercare sul web le recensioni spontanee (frequenti soprattutto in nicchie ben definite) e ripubblicarle.

Ricorda: perché non abbia il sapore di una “marchetta” pubblicitaria, il rapporto con testimonial influenti va coltivato poco per volta e inserito in una strategia di Digital PR a lungo termine.

4. VIP e celebrity

VIP e celebrità del mondo dello sport o dello spettacolo rappresentano il gradino più elevato della piramide degli influencer: raggiungono amplissimi bacini di utenti e possono contare su un elevato potere di innescare emulazione (più che persuasione vera e propria).

Molti brand scelgono di utilizzare dei testimonial influenti, in grado di spostare l’opinione di grandi masse di consumatori, e di utilizzare l’immagine di tali VIP non solo nelle campagne pubblicitarie propriamente dette, ma anche nelle campagne email. Così fa Swarovski nel messaggio qui sotto.

Recensioni email: VIP e testimonial

Recensioni email: cosa fare e cosa evitare

Inserire recensioni email è quindi un ottimo metodo per aumentare l’autorevolezza del brand, migliorare la percezione dei prodotti, e convincere i potenziali clienti a compiere il passo extra che conduce alla conversione. Ma quali sono le best practice da osservare?

Filtra le recensioni negative

La parola chiave è moderare, moderare, moderare. Generare recensioni da parte degli utenti è buona cosa, a patto che il brand abbia sempre il controllo ultimo su quello che viene detto e pubblicato in proposito. Attenzione: questo non significa mistificare o cancellare le recensioni con pollice verso, ma rispondere sempre in modo circostanziato, cercando di comprendere (e correggere, se possibile) le esperienze negative.

Se citi le recensioni inserendo un link alla piattaforma originale su cui sono state pubblicate, fai sempre attenzione al contesto: linkare una pagina con una citazione positiva e dieci negative si rivelerà, con ogni probabilità, un boomerang.

Facilita l’identificazione e l’empatia

Più è percepita come vicina la persona che lascia la recensione email, più è alta l’identificazione che viene generata. Puoi benissimo inserire recensioni anonime, come fa BHLDN…

Recensioni email: nome generico

… Ma unire il nome proprio della persona che l’ha lasciata (e, se hai l’autorizzazione, anche il cognome, la città o altre informazioni pertinenti) lascerà sicuramente un segno diverso. Stitch Fix, in questo esempio, utilizza nome ed età per rendere più reale l’immagine di chi ha lasciato la recensione email.

Recensioni email: facilita l'identificazione e l'empatia

Aumenta l’impatto aggiungendo la foto

Meglio ancora di nome e cognome? Un volto con cui sia semplice e immediato identificarsi. Dare corpo (letteralmente) a chi lascia una recensione rende istantaneamente più reale la testimonianza. Unico accorgimento: chiedere sempre il permesso all’utilizzo della foto, senza deroghe.

Aggiungi la fotografia, come fa REI

Come raccogliere le recensioni

Fin qui tutto bene: ma come fare per raccogliere recensioni email? Un ottimo terreno per iniziare è offerto dai social network – il luogo della “chiacchiera” per eccellenza, dove tutti noi lasciamo un parere sui prodotti che proviamo e che ci piacciono. I modi per creare sinergie tra email e canali social sono tantissimi: quello di chiedere e raccogliere recensioni sui social, per poi pubblicarle nelle campagne email, è uno dei migliori.

Instagram, ad esempio, è un’ottima piattaforma su cui lavorare per ottenere testimonianze fotografiche del proprio prodotto. Gli UGC (user generated content, ovvero contenuti generati dagli utenti) sono la nuova frontiera dell’Influencer Marketing: invogliando gli utenti a postare foto del prodotto contestualizzato, ci si dota di una gallery potenzialmente infinita di immagini fresche, autentiche, pronte per essere ripubblicate (naturalmente citando i credits).

Recensioni email: UGC

Crea un hashtag

Il primo passo per essere in grado di monitorare i contenuti spontanei che circolano intorno al brand è saper ascoltare. E per poter ascoltare, bisogna sapere che cosa cercare: occorre quindi creare un hashtag specifico attorno al quale raccogliere l’attività degli utenti.

Invita via email

Il pubblico raggiunto dalle email, molto spesso, non coincide che in parte con quello che segue il brand sui social media. Per ampliare la portata dell’operazione, dunque, è molto utile pubblicizzare l’hashtag tramite email.

Bene anche inserire nell’email delle indicazioni puntuali su come utilizzare l’hashtag, su quali piattaforme social, e quali prodotti fotografare. Così fa Vans in questa email, che pubblicizza l’operazione #vans4peanuts.

Recensioni email: Vans

Do ut des: dai un premio a chi recensisce

Lasciare una recensione o pubblicare una foto relativa al prodotto può costare tempo ed energie all’utente. Un ottimo modo per garantire un miglior tasso di risposta alla richiesta di recensione, quindi, può essere offrire qualcosa in cambio.

Le opzioni vanno dal codice sconto al gadget, ma possono anche fermarsi alla visibilità: chi non vorrebbe essere ripubblicato sul profilo Instagram o sul sito web di un brand che ama? Così fa Vans nell’esempio sopra, scommettendo sulla “vanità” dei propri clienti.

Oltre le recensioni email: altri modi per aumentare la fiducia

Conquistare la fiducia dell’utente passa da tanti piccoli segnali che concorrono a corroborare l’autorevolezza e l’affidabilità del brand. Oltre le recensioni email, ecco qualche altro strumento da utilizzare per raggiungere questo obiettivo.

In vetrina: premi e riconoscimenti

L’azienda o il prodotto sono talmente buoni da vincere un premio o venire menzionati in una classifica? Bando alla modestia: questa è un’informazione da sfruttare in ogni modo possibile!

Al pari delle recensioni di altri utenti, premi e classifiche hanno il vantaggio di essere (di norma) erogati da terze parti indipendenti e autonome. Un eccellente indizio di successo e di solidità, che vale la pena inserire anche nelle email, ad esempio nel footer.

Metti in mostra i numeri

Anche il numero di utenti che utilizzano il servizio o il prodotto è un ottimo biglietto da visita per ciascun brand. In un numero si riassumono la solidità del marchio, la sua penetrazione nel mercato, il fatto di essere quotidianamente scelto da tanti utenti o professionisti proprio come chi sta leggendo l’email.

InVision, ad esempio, non manca di rimarcare che oltre 300.000 designer utilizzano quotidianamente il suo software. Un modo semplice e discreto per dire: “Ehi, mi conoscono tutti, di che cosa hai paura?”.

Recensioni email: metti in mostra i numeri

Mettici la faccia

Abbiamo parlato dell’importanza di dare un volto ai propri testimonial. Altrettanto importante è saper dare un volto alle persone che lavorano dentro la tua azienda: come viene raccontato molto bene in questo post, sapersi “mettere a disagio” piazzandosi davanti alla macchina fotografica, alla telecamera o a un pubblico live è una via praticamente certa verso il successo.

Questo “metterci la faccia” può concretizzarsi in molti modi:

  • Una semplice foto insieme alla firma, anche nelle email massive (come fa Impact qui sotto)

  • Un video tutorial in cui qualcuno dell’azienda spiega come funziona il prodotto o il servizio, o racconta qualcosa di interessante stando in camera (come ad esempio questo)
  • Il mittente delle newsletter: un nome, una faccia, un indirizzo email personale

Recensioni email: il mittente

  • Un invito a un webinar che mostri i volti e dettagli il job title di chi terrà la sessione

Recensioni email: metterci la faccia

Il potere del supporto

Un ostacolo (spesso inconscio) che può frenare dall’acquisto è la paura di avere davanti un’azienda-fantasma, difficile da contattare in caso di qualunque dubbio o problema. Mettere bene in chiaro che esiste un team dedicato al supporto e disponibile per qualunque evenienza serve proprio a superare questa barriera psicologica.

LOVEThESIGN lo fa inserendo nella seconda parte delle proprie email un banner ad hoc, che contiene numero di telefono, email del customer care e anche i volti degli addetti al servizio clienti, per instillare (come menzionato già prima) ancora più fiducia.

Recensioni email: il potere del supporto

In conclusione

Trasformare il prospect in cliente effettivo passa per l’acquisizione della sua fiducia. L’aiuto dato da opinioni e riconoscimenti di terze parti in questo caso è fondamentale, e si declina in molti modi diversi:

  • Recensioni email che ripubblichino i pareri degli utenti
  • Case study sulle aziende clienti
  • Recensioni di esperti di settore
  • VIP e celebrity utilizzate come testimonial

Se vuoi imparare a strutturare una strategia di Influencer Marketing da zero (e senza commettere errori), puoi partire dalla Video Academy sul tema con protagonista Matteo Pogliani: basta iscriversi qui.

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