Soffia la primavera: la strategia per i ponti del 25 aprile e del 1° maggio

Dal tono al design, fino a una traccia di piano di invii per raggiungere i destinatari in modo programmato, continuato e multicanale.

Aprile è il mese più crudele, scriveva il poeta, perché alimenta un’insana e inattesa brama di vivere.

Un tributo al contrario per il mese in cui la primavera sboccia a tutti gli effetti, e buone notizie per i marketer, che possono approfittare di clima più mite, giorni più lunghi e combinazioni del calendario che si traducono nei tanto sospirati ponti. Quelli di aprile sono due:

Festa della Liberazione
Mercoledì 25 aprile 2018
Possibile ponte: 5 giorni

Festa del Lavoro
Martedì 1 maggio 2018
Possibile ponte: 4 giorni

Ci sono business intrinsecamente coinvolti nella stagionalità: su tutti, il mondo dello shopping. Per i brand di moda e vestiario aprile è in assoluto il mese che più di ogni altro fa da innesco alla voglia di acquistare e rinnovare il guardaroba.

Non solo lo shopping. Tra i business maggiormente coinvolti nella stagionalità dei ponti, ci sono quelli del Turismo e Viaggi, il Food, i Trasporti, il Retail, ma anche il mondo dell’entertainment e della cultura in senso lato, tra musei, concerti e iniziative di altro tipo.

Per i brand del mondo viaggi i ponti di aprile e inizio maggio sono opportunità strategiche uniche, perché incanalano la voglia di bella stagione in desideri e concreti progetti di viaggio. Chi non ha approfittato della Pasqua per prendere ferie, è possibile che lo faccia il 25 aprile per staccare da città e lavoro.

Strettamente legato al Turismo è il mondo del Food e della Ristorazione, che trova nella bella stagione nuovi stimoli per aggiornare e dare una rinfrescata alle proprie newsletter. Insieme al mondo della cultura (pensiamo ai musei), il Food può appoggiarsi al mondo del Turismo per attrarre verso le proprie strutture nuovi clienti provenienti da altre regioni e località.

A fare da tramite, anello di congiunzione, i trasporti, che per i ponti possono sbizzarrirsi con nuove strategie per portare le persone a concedersi un po’ di riposo tra nuove mete e destinazioni.

Per approfittare delle opportunità di aprile servono linee guida, alcune strategiche altre di design e copy. Le vediamo in questo post.

Tono e design: intonarsi alla bella stagione

Qualunque sia il business, anche quello meno implicato nelle logiche stagionali deve saper intonarsi alla primavera per essere più efficace nell’inbox del destinatario, catturandolo e innalzando la soglia dell’attenzione di cui ti parlavamo in un recente post.

Lascia allora soffiare la primavera nelle tue email. Fuori di metafora, sono tre gli elementi fondamentali da stagionalizzare.

Oggetto

Non sarai l’unico a voler sfruttare la primavera per inviare un nuovo set di offerte, e probabilmente l’inbox del tuo destinatario si affollerà di email che lanciano le proprie novità in catalogo. Assicura allora alle tue campagne un oggetto che coniughi originalità e una nota di primavera. Ecco un’email atterrata nella mia inbox un paio di giorni fa.

L’oggetto recita 10 things we’re doing besides getting really sick of sweaters, che in italiano, approssimativamente, possiamo rendere come 10 cose che stiamo facendo oltre a stufarci dei maglioni. Un titolo discorsivo, senza call to action, dichiarazioni di vendita e punti esclamativi, ma che introduce il tema primaverile incuriosendo il destinatario e stimolandolo ad aprire l’email.  

Molto più orientato alla conversione, invece, l’oggetto di una recente email di Trenitalia.

Offerta e focus dell’offerta sono il più possibile espliciti. Pur essendo quasi telegrafica, l’email si impreziosisce di un emoji intonata alla stagione: l’immagine stilizzata di un fiore che, oltre a non passare certo inosservata, movimenta e arricchisce l’estrema concisione dell’oggetto. Se volessi approfondire il tema dell’oggetto, dai un’occhiata al questo recente post.

Header

Una volta aperta l’email, l’obiettivo diventa l’engagement: fare in modo di catturare l’attenzione del destinatario affinché non abbandoni immediatamente l’email, ma indugi nella lettura, spingendo il suo sguardo fino alla fatidica soglia: la call to action. Stitch Fix lo ha fatto particolarmente bene quest’anno all’interno di un’email di profilazione (la primavera può essere un’ottima occasione per condurre questa attività):

Out with the cold. In with the new. Interessante la scelta di non azzardare parole come sun o hot, viste le sorprese che può riservare la primavera (fino a oggi abbiamo avuto più pioggia che sole). Difatti il sommario dell’header recita così: We’ll find you essentials you can wear, rain or shine. Allo stesso modo i colori e le immagini non ci parlano di primavera pienamente sbocciata. E qui arriviamo al prossimo punto.

Layout

Per la parte più visiva dell’email gli approcci possono essere diversi. Chi più prudente nei confronti della primavera (come Stitch Fix, qui sopra), chi smaccatamente in linea, come fa Zalando, con tanto di prato fiorito digitale:

Chi invece, come Toms, si pone in una via di mezzo: né fiori né sole splendente, ma un interno in cui tutto, dai colori all’arredamento, fino all’abbigliamento, sa di mezza stagione.  

Il piano di invii: combina email e SMS

Quello che vogliamo fare ora non è darti un modello di calendario di invii per i due ponti a venire, perché ogni business ha proprie logiche di comunicazione e tempistiche. Quello che vorremmo evidenziare è l’importanza di un piano di comunicazione che sia:

• Programmato
  Per studiare e ricercare il miglior modo di comunicare con il destinatario, dal punto di vista testuale (il copy) e grafico (email design). Maggiore è la cura che vi si ripone, maggiori saranno le conversioni.
• Continuato
  Impensabile fare affidamento su un’unica campagna per coinvolgere le persone in offerte e opportunità limitate a un ponte. Serve fare affidamento su una batteria di invii che, senza esagerare nelle frequenze (col rischio di stressare il database e portare a un’impennata nelle disiscrizioni), permetta di cadenzare le comunicazioni radicando l’offerta.
  
  Prendiamo il caso del ponte del primo maggio. Questa potrebbe essere una possibile traccia di piano di invii.

  1° messaggio
  Tra il 14 e il 15 aprile
  Anteprima dell’offerta

  2° messaggio
  Tra il 19 e il 21 aprile
  Variazione della creatività + possibile progetto di Content Marketing

  3° messaggio
  Tra il 24 e il 26 aprile
  Recall dell’offerta

• Multicanale
  Per lanciare un messaggio di recall niente funziona meglio di un SMS. Il 90% di chi possiede uno smartphone apre gli SMS entro tre minuti dalla consegna; inoltre il tasso di click-through di una campagna SMS è di circa il 30%, con un tasso di conversione medio del 18%. E se 160 caratteri non ti bastano, puoi creare una landing page ottimizzata per mobile dedicata ai tuoi prodotti e servizi. Il 3° messaggio che abbiamo inserito nel nostro ideale piano di invii può essere affidato proprio a un SMS.

SMS Marketing: scopri la sezione del blog dedicata

Se, in vista dei ponti, non hai ancora uno strumento a cui affidarti per gestire il tuo piano di comunicazioni, prova MailUp. Puoi richiedere una piattaforma gratuita di 30 giorni: il giusto tempo per metterti alla prova con i ponti del 25 aprile e del primo maggio. Buon Email Marketing.

Questo articolo è stato scritto da

Andrea Serventi

Sono nato nel 1986 a Milano, dove mi sono laureato in lettere moderne e ho iniziato a scrivere di tante cose per quotidiani online, magazine e notiziari tivù. Convertito al marketing e al mondo digital, sono content editor di MailUp: leggo, ascolto, raccolgo spunti e scrivo, per raccontare cos'è l'email marketing e come renderlo strategico.